网络营销的基本理论

古董、纪念物或是其他有收藏价值的商品，目标顾客群非常小也比较分散，由于住处不易传递，再加上传统分销方式的局限性。使得这部分市场显得比较沉闷而保守。

在网络上，可使这类商品为大众所认识，世界各地的人都能有幸在网上一睹其“芳容”，这无形中增加了许多商机，通过网上淘金收获的机会肯定大得多。

服务等无形产品

这类产品包括：旅馆预订、鲜花预订、文艺演出票的订购、旅游路线的挑选、储蓄业务和各类咨询服务等等。

借助于网络，这类服务显得更加方便快捷有效，也更加人性化。当你休假想出门走走时，为你提供多套路线方案，甚至请你自己设计旅游路线，并在电脑屏幕上为你展现一路的民俗风情，使你如身临其境，你一定会感觉这一趟不虚此行。

一般性产品

不要认为一般性产品是网络营销的禁区。事实上，大多数产品都可以在网上进行销售前期环节的营销活动。例如可以利用网络扩大品牌的宣传，增强品牌的认知、建立品牌忠诚等等。

由此可见，如果从狭义上说，网络营销的产品有其适用范围。但如果将网络营销看作是整个营销体系的一部分，那么，由于它能对整个营销体系的良好运作起推动作用，所以在大多数产品和服务领域都能发挥巨大的功能。

网络营销的成功要素

网络营销虽是老树新枝，但新枝萌芽的最重要的因素来自于——网络的本身特征。网络营销与其它营销方式最显著的区别不是别的，仍是技术本身。计算机显示屏代替了纸张；企业与顾客之间的交流变成了互动式的、双向的过程，但是，仅仅将广告放置在网页上并不意味着你已利用了网络的优势。要想缔造成功的网络营销，必须要充分发挥网络工具的技术优势，为营销活动而服务，并且要遵循以下的成功要素：

（1）适应定制化时代的要求，提供个性化的顾客服务；

（2）充分发挥网络互动性优势，开展互动式营销；

（3）遵循网络礼仪，实施软营销；

（4）利用网络虚拟化特征，降低营销成本。

适应定制化时代的要求，提供个性化的顾客服务。

正由前文所述，消费者个性消费的复归与网络个性化营销方式的结合宣告了定制化时代的来临。正如一位数据库营销专家所言：“过去的30年中，大众营销使企业远离了顾客，我们在以大众产品向大众消费群体做广告。消费者被太多的广告信息所轰炸，几乎难以承受。面对如雪片飞来的信息，他们越来越具选择性。所以，我们渴望顾客对营销信息作出反馈，与我们建立个人联系。”

为了更好地理解网络营销，狼蚁网站SEO优化我们与大众营销、直复营销做一下比较。

（1）大众营销依靠大众市场得以生存。它通过电视、杂志等传统媒体将营销信息传达给消费者。适合于销售食品、健美器械、啤酒、汽车等产品；

（2）直复营销要求高度标定目标顾客，它通过邮件来寻找消费者，这种营销方式适于销售信用卡、旅游业务、软件等产品；

（3）网络营销则通过在线服务将目标顾客标定在个人，这种营销方式适合于旅游业务、股票、计算机设备和软件的销售。

将网络作为目标受众的群体，而不是以群体受众为目标，理解了这一点，你才能开始理解网络营销。

利用网络提供个性化服务，要切记两点：

一次建立一个联系

成功的网络营销商有深切体会：一次即与一位顾客建立联系。网络营销商必须亲自参与虚拟社区的活动，为了与顾客建立联系，你必须值得花时间。只有经过这个亲自过程，才能理解网络上的运作规则，才能找准方位，向你的目标顾客推销你的产品。

网上公司通过运用个性化的E-mail、网页的欢迎信、顾客兴趣的追踪等能与顾客建立亲密友好的联系。例如，鲜花店可以追踪顾客的生日、假日、纪念日等，然后在这些特殊日子之前提醒顾客，以便订购鲜花。

重视顾客的长期价值

对于一个营销人员来讲，思维上应该做的一个重大改变是要重视顾客的长期价值。因为在过去相当长的时间内，公司将顾客价值看作是无关紧要的东西，所以，这个概念要被营销人员所接受还需要一段相当长的时间。例如：作为消费者，你最后一次得到卖给你彩电的公司的卡片、电话或便条是什么时候？也许从未有过。你有过对某个销售人员或某家经销商的忠诚感吗？可能没有过。也许这些企业并不以为然，你或许还会再买一台彩电，但可能不会再向它们购买了。

这些公司损失了什么？让我们来看一看狼蚁网站SEO优化的数字：

假如你是一个普通的消费者，每五年或十年会买一台彩电。你的购买决定会受其他消费者、广告或别的因素的影响，而不是对某个销售人员或某家企业的忠诚度的影响。假设普通彩电的价钱是3,000元，一个30岁的消费者每十年买一台新彩电直至70岁，那他对于下个彩电经销商的长期价值即为1.2万。而电视经销商想与顾客建立这样的关系，只需每年在顾客生日时寄一张生日贺卡即可，但可惜的是几乎没有电视经销商这么做。

网络提供了相关的工具。营销人员可以创建个性化的销售信息，记住每个顾客的喜好、他的购买模式、针对他的最好的说服技巧，这样来开展个性化营销活动。如美国《华尔街日报》的个人版就是一种所谓的个性化报纸，它将传统“一点对多点”的大众传播方式转变为“一点对一点”的个人传播方式，事先按顾客要求设定个人喜爱的新闻项目、题材、企业等栏目。在美国，每月只需花费15美元左右，即可在互联网络上享受全天24小时的为个人设计的新闻剪报。

充分发挥网络互动性优势，开展互动式营销

网络营销区别在于传统营销的最显著的特点是网络的互动性。卖方可以随时随地与买方互动式地进行交易，而买方也可以以一种新的方式与卖方互动交流。这种交流是双向的，而非单向的。

目前虽然全面采用互联网络的商业时代尚未到来，但是利用互联网络这种新式交换媒介进行的互动营销，已经展现出其突破传统、彻底改革营销市场的潜力。为了更好地理解网络营销，企业要能够掌握互动式营销的两个要点。

利用互动媒介进行营销的首要特点，就是传递信息的花费远比传统营销方式低廉得多。这也是互动式营销吸引众多企业蜂拥而上的一大优点，这对于着重提供大量信息，需要大量零售人员的企业来说，互动媒介无疑是威力强大又经济的工具。

互动式营销的另一项特点是，需要消费者化被动为主动。消费者是否有主动查询信息的动机将是互动式营销能否有效发挥其潜力的关键性因素，在消费者搜寻信息动机强烈的市场中，互动式媒介是强有力的营销工具，其力量超过零售商店等传统销售方式。如果厂商能够通过互动式媒介提供图文并茂的充足信息，将挑起消费者购买的欲望。但对于消费者寻找信息动机低落，或是消费者需要不断被提醒才会采取购买行动的产品，互动式媒介便没有什么影响力了。一般的家庭消费品和简单的办公室用品都属于这一类产品。另外，对于消费者拥有充分信息，但还是愿意主动寻找的商品，也是互动式营销占优势的市场。

由于互动式营销需要消费者主动找寻信息，因此厂商必须在消费者选购或是搜寻信息前，就建立品牌形象，才有机会将自信息传递给消费者。在目前多种媒体并行，名有其特色和优势的情况下，借助于电视及其他媒介预先建立起品牌形象，不失为一个好办法。而当品牌形象一旦树立起来，消费者愿意主动了解这个产品特色时，互动式销售便可利用其低廉的价格，提供详尽的资料，充分发挥它的功能了。

具体到网络上的互动式营销，则应从两个方面来考虑：

一是当消费者提出信息需求时，公司应能够做出即时反馈，在线消费者已经习惯了计算机速度，当某项操作时间超过两秒钟他们就会开始抱怨，他们的时间意识已经改变了。而“快”是一个相对的字眼，在网络时代，“快”可以以秒来度量，所以当消费者提出的问题几分钟内得不到答复他们就会很不耐烦。网上公司必须快带反馈信息，而网络技术也使这点成为可能，如自动邮件反馈系统。另外，在顾客阅读了你们公司的在线信息后，也必须提供他们反馈信息的方式，以便与之建立联系。

二是允许顾客选择其感兴趣的信息来看，并且可以修改其上面的内容。

遵循网络礼仪，实施软营销

你想放松一下多日以来紧张的神经，于是去参加一次鸡尾酒会，在大厅里，你看到一位陌生人在对你微笑，并用眼神示意你过去。于是你走了过去，“嗨！”这位陌生人说：“想买人寿保险吗？”你发现这儿每个人都在卖人寿保险！

当然，并没有法律禁止这儿不许卖人寿保险，但肯定你不会为买人寿保险而去参加鸡尾酒会，而且假如你知道你将会受骗，你也不会去参加这样的鸡尾酒会。网络上亦同，人们光顾电子公告板、新闻组、邮件清单等地方是为了寻找或交换相关信息，但并不想引起商务上的注意。

有效的网络营销者遵循不成文的网络礼仪规则，即不接受未经请求的资料信息。

在线消费者是信息寻求者，必须用事实和逻辑才可以说服他们。他们从公司资料库或讨论组上寻找信息，传统的形象广告不能打动他们。他们的决策是建立在理性分析的基础上的，他们将在网络世界范围内漫游，寻求“完美信息”。如他们欲查找某一特定商品的最低价格，然后在那里定货。如果该产品可以很廉价地送到顾客手里，这个价格就作为“完美价格”被确定下来。这样，别的销售商在没有提出可以接受的加价理由之前，就很难再以高于这个价格的标价出售同种商品。

这样，既要遵循礼仪，又要满足在线消费者的住处需求，还要达到营销目标，只有一个方式——软营销：混淆广告、公关、促销、产品目录和销售的界限，提供大量信息代替说服。

利用网络虚拟化特征，降低营销成本

网络虚拟化特征，直接影响是企业规模变得无关紧要，可以使“大企业变小，小企业变大”。 Internet作为一种信息技术，它完全可以从信息管理的各个程序与方面武装起一个企业，使得企业在现代商战瞬息万变的战场上确保立于不败之地，从而使企业不再受到经济规模大小的制约，可以随心所欲地进行信息的交流、管理与利用。

于是，营销成本大大降低，例如，在网上经营一家虚拟商店，其成本主要涉及自设Web站成本、软硬件费用，加上网络使用费，以及往后的维持费用。这比起普通店铺经常性的支出如：昂贵的店面租金、装璜费用、水电费、营业税及人事费用等低廉许多倍。如果直接向网络服务提供商（ISP）租赁店面，则成本更为低廉。且虚拟商店可以无存货运营，可以在接到顾客订单后，再向制造厂家订货，这样一来，店家不会因为存货而增加其经营成本，则更能增加虚拟商店对一般商店的竞争力。还有，虚拟商店可以全天无休地经营，由于虚拟商店无需雇用经营服务人员，可不受劳动法的限制，也可摆脱因员工疲倦或缺乏训练而引起顾客反感带来的麻烦，而一天24小时、一年365天地持续营业。