旅游者网络消费行为特征研究

 网络技术的发展对旅游消费者行为产生深刻影响，传统的营销策略已无法应对现代旅游业发展趋势。因此，了解旅游者网络消费行为特征并在营销策略上创新显得尤为重要。本文分析了旅游者网络消费行为特征及其影响因素，从而提出相应的营销对策，为旅游企业提供符合旅游者网络消费需求的营销策略。

　　根据CNNIC在2016年1月份发布的第37次《中国互联网络发展状况统计报告》显示：截止2015年12月，我国的网民规模达到6.88亿，互联网普及率达50.3%，半数中国人已接入互联网。网络经济的飞速增长得益于网络技术快速发展，而网络消费也深刻影响并改变着人们的生活方式和观念。越来越多的旅游者参与到网络消费之中，享受着网络带来的经济、快速和便捷。而传统的旅游营销策略已无法满足旅游者网络消费的需求，创新营销策略变得尤为重要。

　　一、旅游者网络消费行为特征

　　网络环境下，旅游者消费行为特征既体现着网络消费者行为的普遍特征，又有其独特性。 网络时代旅游消费者参与感增强，他们主动要求参与到旅游产品的设计中来，表达自己的需求，通过网络收集大量信息，从中自主选择与决策。在网络环境下，旅游者消费个性化需求增高，越来越多的旅游消费者要求私人订制，依照自己的需求制定个性化出游计划。旅游消费者购买方式多样化和购买范围扩大化，网络使得全球化购物成为现实，旅游消费者可以在全球范围内购买自己所需要的旅游产品。 旅游消费者对价格的敏感程度增高，网络信息的易获取和透明性，使旅游消费者能够对比各方旅游产品的价格，掌握主动性以得到高性价比的旅游产品。

　　二、旅游者网络消费行为影响因素分析

　　（一）社会因素

　　旅游消费者个体属于社会群体的一员，其旅游消费行为必然受到和他相关的社会群体如：家庭、朋友、工作群体等的影响。在社会活动中，通过行为和心理相互影响，产生了社会的共同规范、理念和态度，而这些决定着消费者的行为方式。网络提供了良好的社交平台，形成独特的旅游社区群体，成员通过旅游经验的分享、旅游信息的交流，很容易对其他成员旅游线路制定或旅游产品的选择产生影响。

　　（二）环境因素

　　现代化交通和通讯设备，不断缩减着地域空间距离，在这个信息共享的“地球村”里，不同的消费观念、消费潮流和消费文化得以交流，进而深刻影响旅游者网络消费行为。 随着社会迅猛发展和科学技术的创新，各种新奇高科技的旅游产品层出不穷。网络技术的广泛应用，为消费者提供全新的旅游产品交易平台，变革性的改变了旅游消费者购买行为和方式。

　　（三）心理因素

　　影响旅游消费者行为的心理因素可以从：动机、学习和知觉三个方面分析考量。 在动机因素方面，由于旅游消费者需求的不同导致产生多种旅游购买动机。旅游动机包括有求廉动机、寻求方便的动机、充分交流的动机、理智购买的动机、充分选择的动机、求新奇的动机、获得尊重的动机、个性心理动机等。在学习方面，网络时代形成巨大的网络虚拟社区，使得有着共同爱好和兴趣的消费者聚集在一起，进行交流与学习。通过网上其他消费者对旅游产品和服务的评价而决定自己的消费行为。在知觉方面，旅游产品供应商通过网络多媒体技术，整合动画、图像、文字、声音等信息给旅游消费者以简单直白的刺激，旅游消费者通过网上浏览就可以轻易获取大量旅游相关信息，形成对旅游产品的知觉。

　　三、网络环境下旅游市场营销对策研究

　　（一）开发个性化旅游产品

　　网络时代，消费者可以在极短的时间内以最便捷的方式获取大量信息，这使得旅游者网络消费有了更多选择，并且可以完全按照自己的个性需求来购买旅游产品。这就要求旅游企业在旅游产品的特色化和个性化上大做文章，以特色化和个性化取胜。旅游企业应使旅游消费者参与到产品设计中来，充分展现消费者个性需求，从而增强旅游者参与感和认同感。旅游企业为旅游者提供自助型旅游产品，旅游者可按照个人偏好量身定制，更好的迎合了旅游消费者的需求。

　　（二）加强客户管理

　　与传统旅游营销相比，网络营销缺乏与旅游消费者面对面的交流，消费者对旅游企业缺乏认同感，想从纷繁的旅游产品和竞争中脱颖而出，就必须建立完善的客户关系管理系统并积极开展品牌营销。加强与客户间的联系，进行跟踪服务，及时了解客户反馈的信息，对客户的消费行为、需求进行分析，推出符合客户需求的旅游产品，刺激他们消费以此留住和吸引更多的旅游消费者。

　　（三）网络营销

　　网络营销快捷便利，极大的简化了旅游产品消费环节，节省旅游消费者的时间和精力，消费者在电脑上就能完成原来复杂的信息收集和旅游预定行为。网络营销过程中信息传递是双向的，旅游消费者在营销活动中充分发挥主动性起着主导作用。网络营销中，旅游消费者能够更加自由的制定旅游计划，以更优惠的价格享受优质旅游产品

　　四、结语

　　网络时代的到来，对旅游产业产生巨大影响。社会环境的大改变使得旅游者消费行为随之变化。旅游企业应充分掌握旅游者网络消费行为特征，了解消费者购买偏好与需求，制定有效的网络营销策略，达到旅游企业营销目的，实现企业的可持续发展。