跨境电商的营销推广方式

PART 1 第三方平台和独立站的营销推广现状

 

平台：站内营销

 

所有跨境出口电商平台卖家都会用到的推广方式即 站内推广。例如，在亚马逊平台，利用一些广告资 源做新产品的推广，以及对一些核心热卖产品的持 续曝光促使消费者对产品和品牌产生认知；

 

独立站：站外营销 & 独立站优化

 

对于独立站来说，搜索引擎营销、社交媒体营销、 电子邮件营销等为主流方式（这在后面的营销方式上会详细阐述）。

 

从 SEM 来讲， 对于 Google Adwords 需要对营销 投入做更为精细的管理；通过数据分析的方法，诊 断广告效果，提升转化。利用 SEO 的方法提升免费 流量，SEO 是所有营销渠道中，投入回报最高的。

 

内容营销实现低成本引流和品牌推广，通过社交媒 体内容营销来提升品牌影响力，从而增加品牌词带 来的营销机会；重视 EDM 邮件营销，在营销渠道里， 通常，EDM 营销是仅次于 SEO 的。

 

PART 2站内营销 - 第三方平台站内推广

 

站内，一个是靠广告，一个是搞促销，需要注重把控营销的投入产出比。正常推广的途径先是站内再 站外，如果站内数据没有分析得很清楚，不要轻易 走站外。站内在前期对产品的测试和转化率的测试、 风险相对比较低。

 

以 eBay 为例，站内可以利用平台提供的工具，这 个工具是根据平台买家、消费者的习惯进行。eBay 是重店铺的，速卖通也是重店铺的。亚马逊不同， 它的平台是侧重于单品，侧重于品牌。eBay 注重店铺推广，主要有几种方法：这种模式是 从 eBay 成立开始一直延续下来的拍卖模式，拍卖 模式会用低价去吸引消费者的眼球，这个模式经久不衰。拍卖只是作为一个推广，拍卖产品可以吸取很多的曝光量和流量进来。

 

因此，站内营销需要关注几个方面：平台规则、引 流策略、费用情况、品质控制。

 

PART 3站外营销

 

搜索引擎

 

搜索营销是指 Search Engine Marketing（SEM）， 是指当用户利用搜索引擎查询信息时，通过搜索引 擎付费营销（PPC）或搜索引擎优化（SEO）的手段， 使营销内容展现在目标用户面前，通过用户点击访 问目标网站达到营销目的的一种网络营销手段。

 

其中 PPC，Pay Per Click 的缩写，即按点击付费， PPC 是付费搜索营销最为常见的一种方式，Google Adwords，百度竞价排名都属于 PPC。

 

SEO，Search Engine Optimization 的缩写，即搜 索引擎优化，是指根据搜索引擎排名规则对网站从 站内到站外进行全方位的优化，从而达到在搜索引 擎的搜索结果中排名靠前，进而为网站带来流量实 现营销目的的网络营销手段。

 

搜索引擎优化（SEO）主要分为两大部分。

 

第一部分涉及在线内容的管理和创建，意在提升其 在主流搜索引擎如 Google、bing 等中的表现，从 而带来更多的自然流量。

 

第二部分则是在电商平台的 SEO，例如在亚马逊和 eBay 这样的主流电商平台中有着数以百万计的商 品，如何让自己的产品能在买家第一次搜索时就找 到，提高商品曝光率，是一个成功的出口电商所必 须要掌握的，对很多独立站电商来说，SEO 已经是 从建站初期就必须去考虑的事情。

 

广义的 SEO 主要有以下几个问题需要考量：

 

1、SEO 功能的完善及页面的优化，这是网站搭建 过程中一个最为基础以及常见的部分，涉及范围广 泛，根据不同的搜索引擎做相应的优化以提升权重； 2、关键词的部署，规划好网站及产品分类，选用恰 当合适的关键词；

 

3、SEO 数据分析，通过数据分析工具对网站点击 量、关键词的展示量、关键词排名、外链健康程度 等 SEO 指标进行分析，从而进一步优化结果； 4、内外链策略，通过内链规划来提升站内页面的权重，以及一些站外资源的规划。

 

邮件营销

 

重视 EDM 邮件营销，在营销渠道里，通常 EDM 营 销是仅次于 SEO 的，ROI 第二高的一种营销渠道。

 

EDM 简单理解就是企业向目标客户发送 EDM 邮件， 通过邮件沟通渠道与消费者建立联系，向其直接传 达自己的产品相关信息，达到促进销售的目的。

 

EDM 的优点

 

• 精准直效： 可以精确筛选发送对象，将特定的推广信息投递到 特定的目标社群。

 

• 个性化定制： 根据社群的差异，制定个性化内容，让企业根据用 户的需要提供最有价值的信息。

 

• 信息丰富，全面： 文本，图片，动画，音频，视频，超级链接都可以 在 EDM 中体现。

 

• 具备追踪分析能力 ： 根据用户的行为，统计打开邮件， 点击数并加以分 析，获取销售线索。

 

EDM 需要对用户进行精准的划分，将精力放在活跃 的价值用户身上，用户的细分可以从很多层面进行 考量，如活跃度、消费习惯、产品类型、年龄阶段 等等。做好用户的精确划分，才能够有所重点地针 对一些特定人群进行引导消费，进而提升用户的销 售转化。

 

EDM 是一个典型的低成本高回报的营销方式，但是 低成本只是表面的直接投放成本，建立一个强有力 的客户邮件体系即需要 CRM 系统，也需要持续投入 进行优化，以保证增长。在服务商的选择和团队组 建上，也要注意 EDM 的本地化，而不要一味套用国 内市场的经验。

 

广告联盟

 

Affiliate Program 是一种国外流行的互联网营销模 式。1996 年美国互联网上效果型网络广告（Affi te Program）的构思被提出，特别是 amazon 采用了 这个 Program 迅速成长起来，并渗透美国， 也使 Affiliate Program 发展成为了当今最流行的营销手 法之一。

 

Affi te Program 参与者（ 称为 affi te） 注册参 加广告商的联盟计划，获得一个特定的只属于这个 参与者的联盟计划链接。把这个链接放在自己的网 站上，或者通过任何其它方式推广这个链接。当有 用户通过这个链接点击来到广告商的网站后，联盟 计划程序会对用户的点击，浏览，销售进行跟踪。 如果用户在广告商的网站上完成了指定的行动，广 告商将按预先规定好的佣金支付给站长。

 

Affi te Program 主要分成 3 种付费方式：按点击 付费 Pay Per Click（ppc）， 按引导付费 Pay Per Lead（ppl），按销售付费 Pay Per Sale（pps）。

 

主流的广告联盟包括 Google Adsense 以及诸多第 三方联盟，Affiliate 推广者精通海外营销和广告投 放，他们拥有较为优质的流量渠道和合作资源，通 过自己承担广告费的模式来将广告主的产品或者服 务推广出去，然后赚取佣金的差价，这一模式导致 了他们对于 ROI 非常关注，而他们最常使用的也是 数据分析工具，了解究竟有多少流量形成了转化。

 

社交媒体建立了人与人直接的关系，创造了口碑传播的途径，这是卖家所需要的；社交媒体提供了更为丰富的创意表现形式，可以让卖家更好的展示自己的商品，吸引用户。在进行社交营销过程中，有一个 4D 营销模型。

 

以用户需求为核心，社交媒体营销的落地点是内容营销，社交营销有几种内容展现形式：文字内容、 图片、视频、直播、电子书……

 

需要根据用户传播的需求点，比如与众不同的、 对用户有用的、社会 & 娱乐热点等，然后通过社 交媒体将内容传播推广出去.

 

社交媒体营销 KPI 考核一般关注这几个维度：社交 媒体话题流行度、品牌曝光度；网站 SEO 流量的提 升；分享或 likes、点赞等社交媒体互动指标；社交 链接；社交媒体的流量等指标；转化率、销量等。

 

网红宣传

 

消费者对于广告的接受程度正在减弱，随着社交网 络的崛起，人们更加信任那些“网络红人”所推荐 的产品，网红营销正是一种将网络红人的影响力施 加到产品销售上的一种推广方式。

 

不少跨境出口卖家已经开始利用网红为店铺引流了。在他们看来，网红带来的不止是订单，还有商家最

 

想建立的品牌和口碑。

 

海外网红市场 ：

 

1、Youtube—视频网红

 

主要以创意、搞怪、唱歌、舞蹈等才艺的为主

 

2、Facebook—社交网红

 

主要以社会热点、时事等话题性的东西为主

 

3、Instagram—照片网红

 

主要以美女、健身、摄影等美的东西为主

 

选择网红时有很多标准可以参 考，例如在挑选Youtube 网红时，如何筛选网红 ，可以遵循以下几 个步骤：

 

1、在 YouTube 页面搜索栏输入相关产品的关键词；

 

2、根据产品面向的区域选择合适的红人；

 

3、选择红人时一定要查看他发布的内容，比如之前 推广的相关产品和最近发布的视频时间来确定他的 粉丝是否为产品潜在目标用户群体。

 

4、不管是免费还是付费的红人的订阅数 >10K，每 个视频观看量不少于 10K

 

随着网红营销不断成熟，不少电商对于网红推广也不仅限于数据指标，更关注品牌调性是否与网红相 匹配，后者是否喜欢自己的产品并且能够不断持续 的推广。

 

视频营销

 

电视和电影是故事的始祖。视频自然而然成为了讲 述故事的最佳载体：它使观众身临其中，产生共鸣。

 

视频营销不是市场营销的新概念，多年来它不断 发 展，与 1941 年诞生的第一个电视广告早已不 同。随着互联网的发展，YouTube、 Facebook 和 Instagram 这类社交媒体平台出现，电视广告已经 不是视频营销的唯一方式。

 

在美国，广告主支付的网络广告费用将在 2017 年 首次超越电视广告费用。

 

视频营销可以更好地展示产品，让信息更吸引人， 也易于分享。视频营销可以获得更高的品牌信任度， 在视频里放上顾客的评论可以增加品牌的信任度。

 

电商网站，在主页上使用视频是个极好的网页设计 策略。这一设计可以让网站具有视觉吸引力，让访 客长时间停留在网站上。也可以突出主页上的重点 内容，将受众目光吸引到关键内容板块。

 

此外，由于页面停留时间是影响网站关键词排名的 重要因素，受众长时间观看视频也可以实现搜索引 擎优化。使用视频时要注意，视频加载时间过长或 者移动设备无法加载视频都会对业务产生负面影响。

 

程序化营销

 

程序化营销是指运用程序化技术的手段将媒体广告 流量中的每次曝光机会进行管理，能支持采用程序 化的方式进行广告采买、投放以及后续的数据回收； 让整个营销传播的过程能逐步可数字化，可通过数 据来观察来管理，有效管理营销的输出；通过给技 术程序下达逻辑指令的方式让程序化购买自动化的 去帮我们执行。

 

程序化营销的直观优势是整体广告交易效率和交易规模大大提升。但需要注意的是，程序化广告仅仅

 

是广告行业的信息化工具，工具是要被营销人员所 用才能发挥效用的，需要将媒介分析及优化策略在 工具落实才能帮广告主通过程序化的手段去管理大 量广告投放过程。

 

程序化广告对于跨境电商的意义在于规模化整合并 提供海外的媒体渠道；更好地决策在合适的时间、 合适的地点、对合适的用户投放合适的广告创意； 通过竞价手段，有效控制成本提升转化；缩短优化 周期，能够快速、规模化覆盖人群，同时高效优化 结果。

 

程序化广告目前已经衍生出多种交易模式，以满足 不同客户的不同需求，并且在媒介资源上也引入了 更多样化的渠道，丰富用户受众，覆盖的范围也有 PC 发展到移动，跨屏，ott 等多种。在技术层面， 程序化整合了许多营销技术，比如许多电商都在使 用的“重定向功能”等，常用于电商进行老客户唤醒， 提高复购率等，而 Lookalike 扩展人群技术常用在 新买家获取上。