品牌年度推广计划

根据最新的数据显示，由于我国疫情防控到位，经济基本面扎实，国内外金融研究机构纷纷表示看好中国，预测2021年中国的GDP增速将达到8%及以上，所以企业主们和市场总监们，一定要好好利用接下来的12月，做好明年年度规划同时稳定军心，为即将来到的2021年深谋远虑的提前谋划，运筹帷幄的事先布局。

我在4A公司服务汽车类大客户的时候，每年年底做年度招投标是大家最忙的时候，举全公司之力分工合作外加熬几个通宵，做出几百页的品牌年度方案。去跟客户提案的时候，洋洋洒洒要讲三四个小时，讲到客户神思离散，几乎睡着。后来我去甲方工作，年终做年度营销计划虽然也头痛，但是因为在企业内，所以更加清楚公司市场工作运行的实际情况，在做品牌营销计划时更加有的放矢，以下几个基本原则，我觉得大家可以参考：

1、在整个年度市场计划之下规划品牌年度计划：品牌营销作为整体市场营销的一部分，所以提前跟老板、市场、财务的头沟通他们的年度大概的规划是怎么样的是很有必要的，这样出品的品牌营销计划会更加契合企业来年发展目标，更好和整个公司的业务发展相匹配，也更好的落地执行。重点关注市场销售指标，财务预算以及公司整体的市场战略。老师说，这本书的主题是xxxxxxxx，目标读者是B，除了我这边日常讲座、身边几个大V帮忙推广外，我们分析C社群跟这本书的匹配度非常高，所以计划在D时间前后与C社群合作共同制造一个话题，通过D渠道传播。（新书未出版，就不披露详情啦）

好吧，简单几句话，我觉得他已经把一个推广计划涉及的几个要素表述完整了。

我所理解的，品牌的年度推广计划是一件特别重要的事，尤其是对于整个团队的工作节奏和配合。

如果说年底的工作总结是分析上一年的所失所得，那么新年的工作计划就是基于去年在实践中积累的方方面面，对新的一年整体工作的把握和安排。

关于年度的品牌推广计划，我有几个重要的建议，今天摘出来做一个分享。

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问题1：本年度公司业务的关键词是什么？

西点军校官网上有一句名言：策无略无以为持，计无策无以为施。这句话用来说明战略的重要性，非常贴切。

品牌的年度推广计划要紧紧围绕公司的战略，围绕公司业务的关键词做文章。公司战略是调集资源的依据，也是产生公司向心力的核心要素。

众所周知，IBM是一家老牌的IT公司，但是它并不以技术著名，而是它的战略和咨询服务。为什么？

一般IT公司卖一款数据库的时候会这样跟客户沟通：这个数据库性能如何，能够帮助解决什么问题，我们公司采用开放的云技术搭建数据库平台，能够实现与硬件的无缝连接....

而IBM不管是为城市还是为公司提供的解决方案，一直会有工作人员跟进战略的落实。因为IBM的战略是帮助客户解决所有的商业问题，它以解决客户问题为前提，而不是以售卖产品为前提。

问题2：本年度公司战略发展所面临的关键挑战是什么？

不同的发展阶段，品牌面临不同的问题。品牌发展所面临的关键挑战可能来自于用户的认知，也会来自竞争对手的威胁，还可能来自所在市场的发展进程。准确分析自身品牌的成长性，才能产生正确的传播内容。

例如，对于一家商场来讲，它所面临的关键挑战很有可能是如何与线上抢流量。这种情况下，商场深挖线上购物的痛点，刺激目标用户到店消费，会产生有效的传播内容。

问题3：树立品牌传播flag

品牌在一年内一定要有1到2次的重要发力点，作为品牌年度集中的曝光点，这个点就是一个flag。通过这个flag，为品牌传播制造话题，配合日常的品牌运营工作，以点连面，形成网络效应，提升品牌影响力。

重要的是什么时候做这个flag。如果定在年中，那么就要考虑上半年如何执行？下半年如何承接这个flag的影响力。

问题4：做好品牌传播渠道

品牌传播渠道即媒介，通常情况下，我们将媒介分为自有媒体、赢得媒体和付费媒体。在制定品牌推广计划时，则建议按照日常沟通媒介和活动媒体来划分。

日常沟通媒体可以锁定流量较多的平台，比如当下的抖音和小程序，流量红利据说不错。而活动媒体，则要多多考虑有影响力的媒体了。

2017年8月16日，《我们是谁》的一组漫画刷爆朋友圈，其实这组漫画的中文版在2013年就已经能够在网络上寻到踪迹了。4年后的8月13日再次在网络上发酵，16日红爆网络，其中一个重要的转折点就是经过“社会网络与数据挖掘”、“Social Marketing”等数个大号的转发，传播面开始有了显著的扩大。自媒体时代，大V的流量不可小觑。

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2017年，暴风魔镜CEO黄晓杰给市场部布置了一个任务——为暴风魔镜做一个全年度的品牌推广计划。

市场部辛苦工作一周，做出推广方案，结论是：

2017年，移动互联网和社交红利消失，直播和今日头条还有残余红利。建议利用病毒文章在头条传播，同时打造自己的VR网红。

但是，大部分用户对VR没有认知，他们根本不知道什么是VR，什么是暴风魔镜。

需要大额费用。

黄晓杰并不认同市场部提交方案，他请教了几位营销大牛，虽然他们提供的方法、创意在暴风魔镜不能够成立，但是却让他认识到，营销本质就是三件事：

我们希望营销到我们的潜在用户，但是苦于没有触角。

所以才会出现媒体平台。我们的潜在用户在看媒体平台。

我们只需要通过媒体平台买广告位，就可以帮助我们触达现在用户。

基于这个认识，他做了一个最简单的思维模型。

他将其作为传播的第一性原理。如果这个模型成立，那么找到精准的媒体就能影响到暴风魔镜的潜在用户。并且，他将媒体做了三类划分：

To M，对媒体

在调研过程中，他发现目前最大的VR媒体在微博上的粉丝都不超过1000，而暴风魔镜的粉丝都超过10万了。所以，暴风魔镜的第一品牌就是第一媒体。

To C

跟小米的模式一样，让发烧友参与产品的改进，去征服发烧友。

To B，通过行业峰会影响垂直行业的合作伙伴

最有效的还是线下活动。他们参与了一个东北VR组织的峰会，规模在600人，暴风魔镜在峰会上做了开场演讲，赢得有很多媒体和分销商过来谈合作。

“我们运用第一性原理，而不是比较思维去思考问题是非常重要的。我们在生活中总是倾向于比较，对别人已经做过或者正在做的事情我们也都去做，这样发展的结果只能产生细小的迭代发展。”——马斯克

这个案例真正影响到我重新认识第一性原理，希望也为你打开一个新的窗口。