国际推广：中国企业品牌国际推广的战略研究

随着中国企业国际化的进程加快，中国企业所面临的挑战和任务十分艰巨，中国企业受国际多重因素的影响，发达国家掌控国际分工和国际市场的主动权、各国低端产品市场已经饱和、中国企业不仅仅要生存与发展，还要应对国际化大环境下的激烈竞争与挑战，因此，需要中国企业认真规划设计，研究与创建中国企业自主知识产权的国际品牌，中国企业要走出一条适合自我发展之路与融入全球经济发展的格局中。

　　关键词：中国企业；品牌；国际推广；战略

　　一、中国企业品牌国际推广发展的现状

　　据2005年国家质检总局披露：我国有近200种产品产量居世界第一，但出口产品中拥有自主品牌的还不到10%，90%以上是替外国品牌做“贴牌”生产。另据联合国工业计划署统计，全球共有8.5万种品牌，其中90%以上被发达国家和新兴工业化国家所拥有。著名品牌的数量占全球品牌比例虽然不到3%，却拥有40%以上的市场，名牌产品的销售额占了全球市场份额的大部分。1）中国企业品牌在国际市场发展中处在劣势地位。长期以来，我国的科技自主研发水平很低，大都是以市场换技术和品牌，造成了对国外技术依存度高和对洋品牌的盲从，形成了“引进——落后的被动局面。2）中国企业品牌发展的实力弱。因企业在品牌研发设计与推广所需要的时间周期比较长，资金投入比较大，一般中小企业没有能力去创建自己的品牌，有一些具有一定实力的中国企业虽然发展自己的品牌，但与跨国公司的强势品牌相比，我们企业就处在了劣势地位上。3）中国企业普遍缺乏参与国际化竞争发展的人才和经验。由于中国企业普遍缺乏熟悉国际市场运作规则、缺乏对国际客户需求的深入了解，缺乏融入各国企业文化的团队力量。加上中国企业产品的低价格、低质量、缺乏国际品牌创建与推广的经验，缺少国际化品牌创建与推广的人才等吗，导致中国企业在国际品牌发展中的知名度较低与影响力度不大。

　　二、中国企业品牌国际发展中存在的问题

　　1 中国企业品牌市场定位不高与目标不明确。1）品牌市场定位目标不准确。中国企业的发展仅仅只有几十年的时间，而且基本上都是在本土化市场发展起来的，大多数企业仅仅是产品走向了世界，但企业并没有真正意义走向国际化，因此企业对国际市场缺乏充分的了解，也导致了企业的市场定位的偏差。2）企业普遍对品牌发展认知程度不高。中国企业以中小企业为数众多，而多数中小企业因起步较晚，企业首先要解决自身生存与市场发展的问题，很多企业根本谈不上品牌的创建与国际化推广，当然这些企业对品牌国际化发展的距离也就十分遥远了。3）多数中国企业产品市场发展定位处在低端水平上。中国企业目前的自主品牌多数都是市场定位不高，在国际市场上拥有自主知识产权的产品更少，因此在国际市场上缺少影响力度与知名度，因此也影响了中国企业的国际化的发展。

　　2 中国企业品牌国际推广不够，八成外国人不知道中国品牌。最近，BrandZ全球项目负责人彼得·沃尔什指出，中国企业在品牌建设方面还需要做大量的工作，要大力提高中国品牌在国外消费者中的认知度。华通明略公司当天发布的有关中国企业“走出去”的调查数据显示，多达83%的国外被调查者并不知道中国品牌。上广电北美业务市场营销副总裁罗伯特·罗德里格斯说：“正像多年前消费者因为担心质量问题而不肯购买日本和韩国货一样，中国产品现在正面临着类似的障碍。上广电试图改变目前消费者的这种误解，即在美国市场上的中国品牌电子产品一无是处” 。

　　3 中国自主品牌出口尚不足10%。以最近几年中国的出口产品统计数据分析来看，中国企业在出口整个比例中加工贸易占据半壁江山，这部分出口主要使用外方品牌，剩下45%的一般贸易出口中，又以订单贸易为主，大部分使用贴牌方式出口。目前中国企业还没有摆脱在加工生产这一低端环节参与国际分工，企业的品牌为标志的研发和营销等高端环节主要还是由外方控制中，使冠有中国企业品牌的产品在国际市场上占有份额微乎其微。

　　4 中国企业绝大多数没有建立海外分销渠道和服务网络。在全球一体化经济发展中，各国都在加紧国际化的高度分工合作，以及运用计算机与信息网络传输技术实现信息的高度整合，通过建立全球化的分销渠道与用户服务体系来整合全球资源。在此期间，发达国家已经抢先占领了世界的制高点处在领先地位，而中国企业在品牌推广方面的促销活动与广告开展甚少，定价方面的技巧也十分有限，特别是对西方客户在设计和性能方面的偏好了解十分有限，对用户需求也是未知数。再者，因中国企业在品牌、产品、资金与技术水平、规模等具有参与国际市场竞争能力的的为数不多，建立全球化的服务网络的中国企业是凤毛菱角，占国际比重微乎其微。

　　5 中国企业品牌缺少国际化推广的专业人才。中国企业虽然产品已经走向了世界，但中国企业还没有真正的走向世界，目前最突出的问题是没有国际化方面的人才，因国际化品牌推广人才需要丰富的阅历与经验，要熟知各国文化等多方面的知识，中国企业面临的最大障碍是如何找到胜任的管理人员。因此，在未来企业的品牌战略发展上，要把国际化人才培养、采用各种方面挖掘和整合世界人才资源作为企业核心战略来规划设计。

　　三、国外品牌推广的成功经验与台湾宏基集团成功经验借鉴

　　1 国外企业品牌国际化发展的经验。1）步步为营，稳扎稳打。国外企业的做法是以产品销售开路，从设办事处开始，循序渐进，逐步深入。先设办事处了解当地市场、了解消费者的需求特点后来推销自己的产品，同时注意寻找潜在的合作者，然后再决定投资设厂，在当地生产。2）从较小的市场做起，逐步拓展。当地市场的消费者由于消费习惯不同，不可能在很短的时间内接受外来的产品，他们要有一个适应的过程，这就需要公司潜移默化从一点一滴做起。例如宝洁公司在刚进入中国市场时，也只从飘柔、潘婷等少数品牌开始，立稳脚跟之后品种才逐步丰富起来。 3）慎重制定投资决策。国外公司进行一项投资决策大约要用3-5年的时间，前期准备工作非常认真、全面、仔细，从宏观环境到微观环境都进行了深入地分析，而且一般都要聘请管理咨询公司协助调查当地消费者的需求特点、市场潜力、竞争对手等情况。4）营销人员当地化。为了尽快适应当地营销环境，熟悉当地国家政策、相关法律，了解当地文化、风俗习惯等，国外公司设立的当地机构都倾向于雇佣当地人员。当地人员无论是在语言上，了解当地的消费行为与商业习惯上，与当地主要客户和消费者之间的交往上，还是与当地政府和企业界的关系上都拥有巨大的优势。 　　2 台湾宏基集团从OEM到国际品牌之路的成功经验借鉴。台湾宏基集团是一家专注于信息产品行销服务的国际化企业，主要从事自有品牌桌上型电脑、笔记型电脑、服务器、液晶显示器及数位家庭（digital home） 等产品之研发、设计、行销与服务，并发展通路事业与微巨电子化服务事业。它所走的是一条典型的“从产品到品牌”的国际化之路。宏基从代加工做起，逐步过渡到代加工与自有品牌并重，到最后成功塑造了自有品牌的国际形象。在宏基国际化的征途中，充分认识到自身国际化竞争的优势和基础集中于较高性价比的产品，一边保有代加工业务，一边借助代理商从利基入手依据自身的产品来开拓国际市场。

　　四、中国企业品牌国际推广的战略

　　1中国企业要规划设计自主品牌国际化的发展之路。中国企业经过多年的发展，一些企业已经具备自主研发与设计、品牌创建的能力，例如，格兰仕以OEM方式为世界上几乎所有的领先消费电子企业生产微波炉，完全有能力生产物美价廉的产品。中国企业的信息科技产品，做OEM企业所获得的利润不超过5%，而如果是自主研发创建品牌，则可将利润提升至40%左右，这就涉及到品牌产品的设计和定位。首先要从产品的品质入手来提高产品的科技含量，其次是要针对产品性能的安全、便捷、舒适、实用与突出环保绿色的特征，再就是体现文化特征，来提高品牌的知名度与地位。

　　2 购买外国高端品牌或成熟品牌，直接切入法助推企业成功。购买外国高端品牌或成熟品牌，是中国企业实施品牌战略的一条有效途径，可以节约时间成本与市场创建成本，借助原来品牌效应使企业一举成功，如联想集团，为了把自己打造成国际知名品牌，不惜花巨资购买了IBM个人计算机业务。收购企业可以将被收购企业的大部分生产业务迁往中国，同时保留其品牌名称、分销渠道和部分当地人才。一段时间后，它可以在该产品上加上自己的名称形成联合品牌，在消费者中建立对其中国品牌的认知。一旦这种关联和认知被牢牢确立，收购企业就可以逐步停止使用目标品牌。

　　3 极力打造中国企业国际化的信誉品牌。中国企业正在大踏步的走向世界，一方面增进了与各国的交往，产品的推广，但由于一些企业不注重企业的信誉品牌打造，忽视中国企业文化的塑造，已经在一些国家地区造成不良的影响，为避免上述问题的发生，造成中国企业品牌推广的障碍，中国企业的品牌国际推广，首先要注重诚信，其次是对用户的高度负责，以及产品对环境、用户健康的影响等。把信誉作为企业的第一生命，在推广过程中，注意道德与履行国际社会责任，借以助推中国企业品牌国际推广的成功。

　　4加强中国企业文化品牌的推广。中国具有5000多年的文明，在西方国家看来有很多神秘色彩，中国企业在国际化进程中要避免因文化引发的冲突与相悖性，企业一方面注意宣传东方文化与文明，用自己的文化底蕴去征服用户，再就是注意融合西方文化，品牌的打造无论从哪一个方面都充满了文化的概念与形象，用创牌理念唤醒消费者的潜在消费意识， 只有哦您拍理念深入消费者心中，才能永久的占领市场。同时注意将无形的文化价值转化为有形的品牌价值，使品牌的文化内涵带给品牌更高的附加值和市场价值， 使品牌文化为品牌注入神奇的活力。

　　5中国企业国际品牌推广要强化法律保护措施。中国企业目前虽然在国际市场的品牌份额比重不大，但中国制造却给国际市场造成了巨大的冲击与影响，目前发达国家纷纷联手对中国企业的产品实施各种贸易壁垒制裁措施，其中包括反倾销、配额、标准与制度等，特别是实施碳关税、碳标签制度等，给中国企业国际化品牌推广造成了很大的障碍与影响。面对这样一种环境下，中国企业要强化法制保护意识， 注意研究各国法律和政策、研究各种壁垒措施与标准制度，注意对自主知识产权的产品进行商标登记注册，注意各种规则的详细条款，借以保护自己的名牌商标。其次， 企业应充分利用《商标法》保护自己的品牌， 同时要巧妙的利用国外的一些法律条款来保护自己的品牌，运用国际《反倾销和反补贴条例》等有关的国际公约，保护自身的合法权益。

　　6 政府应制定政策支持企业品牌国际推广。中国企业品牌国际推广的发展成败，直接关系着中国经济的发展，因此，作为政府的相关部门，有责任有义务要为中国企业的国际化进程保驾护航，为企业提供信息咨询服务，为企业规避各种风险提供预报、为企业产品提高市场导向等，同时要与企业创造一个宽松的政策环境来保证中国企业的健康快速发展。