电动牙刷推广软文

一篇电动牙刷推文=113万营业额——

01

推广背景

几年前， 神秘人和朋友一起辞职， 创立了一个毛巾（虚构的， 实际是卖别的） 品牌。产品推出后， 口碑挺不错， 发展一年多， 微信公众号已拥有12万粉丝。 

在公众号上， 神秘人将“搭售”作为固定的特色版块， 他定期精选一个异业品牌合作， 双方各出一份产品组合成搭售礼包， 以很低的折扣发售。

2016年12月， 神秘人决定与另一个新兴品牌U1电动牙刷合作，卖“电动牙刷+毛巾”的套装， 发售推文于12月27日在毛巾公众号发布。

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产品卖点

公众号读者很熟悉毛巾产品。套装销售的关键， 是让他们接受电动牙刷， 当时搭售的U1电动牙刷卖点有这些：

● 38000次/分钟声波洁齿， 清洁更干净；

● 美国杜邦刷毛， 刷丝100%磨圆处理；

● USB高速充电， 半年超长待机；

● 三档模式， 随心变换；

● 优雅壁挂放置， 防发霉， 省空间。

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03

四步骤分析

① 标题吸引眼球

如果想实现短期利益最大化， 应该起一个惊人或充满悬念的标题， 并强调限时优惠， 刺激顾客马上点进来。 

但神秘人不打算这么干， 他认为这样写商业味太浓， 惹人讨厌。他将公众号看作产品与顾客共同的家， 坚持用好友聊天的口吻写标题， 长期下来， 品牌和顾客的关系越来越近， 公众号的打开率和活跃度领先同行很多。他用同样的风格撰写了这个标题。

②激发购买欲望

当理性卖点遇上女性社群时， 可能会集体失灵。

一般的电动牙刷声波洁齿的频率是31000次/分钟， U1可以做到38000次/分钟， 这是他们引以为傲的主打功能。然而， 女性顾客对洁齿频率的数据完全没概念， 聊这个很难勾起她们的购买欲。

精致简洁的造型是女性顾客喜欢的， 推文中展示照片即可， 不需要写太多文案。

那到底还能写什么呢？如何激发读者强烈的购买欲呢？

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③赢得读者信任

没有知名投资人， 没有明星推荐， 没有劲爆的销售数据， 当时的U1还是一个起步不久的新品牌， 怎样让顾客相信它的品质呢？如果不解决这个问题， 读者就会质疑：牙刷用一段时间会不会功能失灵？用上几年会不会突然坏掉？“胡思乱想”之后， 自然会放弃购买。

④引导马上下单

在神秘人卖过的所有搭售套组里， 这套是最贵的。

● 搭售经期饮品， 84元一套；

● 搭售洗发水， 118元一套；

● 搭售无钢圈内衣， 188元一套。

而这次搭售电动牙刷的套装， 要卖到399元一套！我的天！

这给读者设了一道挺高的门槛。想想看吧， 他们不是打开电商网站， 主动搜索“电动牙刷”的意向顾客， 他们只是闲暇逛逛公众号， 偶然看到这篇文章而已。

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对于不了解电动牙刷的女性来说， 399元这个价格， 可不是随随便便就能掏出来的；对于研究过电动牙刷的女性来说， 她们会发现其他国产品牌通常卖180元到280元之间， 399元明显贵了啊。

这种情况下， 文案该怎么写， 顾客才愿意下单， 而且是“马上”下单呢？

你可以看到， 这是一篇相当不好写的文案， 但最终， 神秘人一一攻克了四大难关， 交出一份令人信服的作品，他是怎么写的呢？

04

范文解析

闪购 我为什么要在最后一期推荐这款电动牙刷给你？

每次推搭售活动， 神秘人都会在标题开头写上“闪购”， 这次也不例外。由于之前几次折扣力度都很大， 所以很多公众号读者看到这个词就点进来了， 能占便宜谁不想呢？

这个标题也在暗示读者：进来后， 我们聊的话题就是买电动牙刷哦， 给读者一个提前的铺垫， 并且用疑问句式引发读者好奇心， 在一定程度上提高阅读量。

今天这期搭售活动， 是今年最后一期， 这期搭售和过往几期有些不同：往常我们都是选好合作的品牌， 亲身体验， 了解清楚其优势并筛选之后推荐给你。但这次， 我们是先选定了电动牙刷这个产品， 然后买来了各种各样的电动牙刷， 仔细测评并亲身体验几周之后， 才选出这款推荐给你。

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如果神秘人上来就写“今天， 我想向你推荐一款好用的电动牙刷”， 会显得很生硬， 推销味很浓， 让人产生戒备心理。所以神秘人先和读者聊天， “有些不同”这4个字很有技巧， 让人好奇到底不同在哪儿？从而不由自主地往下看。随即， 神秘人引出这款产品是“仔细测评并亲身体验几周”选出来的， 让人感觉他们做这件事很认真， 这样选出来的产品应该不错。

③赢得读者信任

刚才我们分析过， 当时U1是新品牌， 很多读者不认识它， 它品质如何？读者心里打个问号。所以从一开始， 神秘人就有意识地用毛巾品牌为其背书， 将读者对自己的信任转嫁给U1。

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我们一直认为：从我们这里推荐出去的东西， 未必要贵， 未必要大牌， 但一定是能够实实在在提升你幸福感的物件。正是因为包括我在内的好多人都觉得， 这款U1电动牙刷， 就是那个能在你起床和睡前都觉得美好的东西。

这段的主要功能是过渡， 从开场白过渡到产品介绍文案， 让读者期待：为什么这款电动牙刷能让我感觉美好？从而继续往下看。

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U1品牌创始人Gino

U1品牌创始人是Gino同学， 他是个年轻又阳光的广东大男孩。别看他年龄不大， 已经在宝洁公司工作了多年， 且一直从事着口腔护理领域的工作。

③赢得读者信任

Gino并不是一位很有名的创业者， 这里为什么要特别介绍他呢？奥秘在于， 当你展示创始人的名字和照片时， 读者潜意识里就会更信任他。试想下， 如果是个骗子做了款烂产品， 想卖高价赚一把就跑， 他会公开自己的身份吗？恐怕只会躲在幕后， 准备随时跑路吧！

创始人Gino阳光亮相， 手里拿着产品和奖杯， 让人感觉落落大方， 对自己产品很有信心。读者看到后， 对产品更有信赖感了。

我问过Gino， 为什么要创业做电动牙刷， 他告诉我：

“多年在口腔护理的领域混迹， 对电动牙刷可以说是了如指掌。在重视口腔健康的欧美国家， 电动牙刷的覆盖面已经达到50%以上了， 而国内还不足3%， 即便是在一线城市， 也不足10%。我希望这个行业因为有我的加入， 能被更快推动， 能有更多人享受上更健康也更舒适的刷牙体验。”

②激发购买欲望

当时， 用电动牙刷的人还很少， 当读者看到欧美一些国家覆盖面达到50%时， 不免有些惊讶， 文案用【 畅销】 激发人的购买欲， 让人好奇：欧美人这么爱用， 到底是为什么呢？到底好用在哪儿呢？从而往下看找答案。

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前些天收到Gino同学的捷报， 说拿到了台湾的“金点设计奖年度最佳奖”。起初我以为就是个不起眼的小奖， 打听后才知道， 金点奖是台湾历史最悠久、 最权威且最富知名度的专业设计奖项。聊起这件事时， Gino还挺开心：

“虽然得奖和创业成功并不存在必然的联系， 但这个奖意味着我们为产品投入的心血被专业人士认可了， 我们的努力没有白费。”

③赢得读者信任

一个自媒体大号（下面简称“那个大号”） 撰写了另一篇推文， 同样推这款电动牙刷， 它是这样介绍这个奖的， “没错， 它刚刚拿到台湾金点设计奖， 作为全球华人市场最顶尖设计奖项， 它只颁给已经实现量产的高水平设计产品。”

这话打动人吗？没有。反而让读者质疑：你是卖家， 你当然说奖很牛啊， 我怎么知道是真是假？

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尽管金点奖在业内如雷贯耳， 但是对于外行的读者来说， 它是很陌生的呢！神秘人洞察到这一点， 写下“起初我以为就是个不起眼的小奖”， 其实这话是帮读者说的， 随后， 马上用Gino的话澄清， 有力地证实了这个奖的含金量， 运用【 权威转嫁】 为产品背书。

对于Gino拿奖这件事， 我并不意外， 因为即便你对U1和Gino同学一无所知， 在拿到牙刷的那一刻， 也一样能感受到他们在产品上的所有倾注。

这段话再次强调毛巾品牌对Gino及产品的认可， 让读者更信赖他们。此时， 文案已经花了不少篇幅去“赢得读者信任”， 但是， 在“激发购买欲望”这一步用力甚少。显然， 神秘人很清楚这一点， 接下来， 他将用一种与众不同的方式来卖牙刷。

U1的产品设计颜值上绝对值得打高分， 简约大方， 时尚且淡雅。其背后的设计团队也是大有来头， 是一帮屡屡斩获德国“红点奖”、 德国“iF奖”、 美国“IDEA奖”的indare设计团队。

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除了颜值， 各种用心的细节也是让人眼前一亮：

当你的手在触碰到U1牙刷的瞬间， 柔和的指示灯会自动点亮， 这是清早一声体贴的问候。

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②激发购买欲望

那个大号写的是“配置先进的手握启动功能”， 没了。读者并没有感受到这功能有什么好。而神秘人以“你”的角度写， 一句“你的手……”马上引导读者想象自己伸手握住牙刷的场景： 

清晨醒来， 睡眼惺忪， 手握牙刷灯亮起， 其实会感觉挺萌的， 所以神秘人把它描述为“一声体贴的问候”， 把牙刷拟人化， 让读者感受到这种互动的好心情， 一次【 感官占领】 的优秀示范。

刷牙过程中， U1每30秒钟振动两次， 到两分钟的时候振动三次， 这是为了提醒你， 两分钟是合理的刷牙时间。我在刚开始用的时候， 试了好几天， 以什么样的速度， 能够刚好两分钟刷完上下两排牙齿的三个面， 还挺好玩的。

②激发购买欲望

那个大号这样描述这一功能， “定时提醒刷牙时间”， 没了。神秘人更进一步， 写出了这个功能对读者的好处——提醒合理的刷牙时间。“挺好玩的”， 让读者更期待自己上手体验的感觉。

同样卖电动牙刷， 为什么神秘人的文案写得比别人精彩？一个重要原因是：一般营销人拿着厂商资料就开始写了， 而神秘人真掏钱买了一套， 亲身体验了两周， 细心记录下自己的使用感受， 有感而发的文案自然更具感染力。

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圆弧形的底部设计和高品质的吸盘挂架搭配起来相得益彰， 既美观又节省空间， 更不会因为长期沾染水渍导致藏污纳垢。

②激发购买欲望

我们有这样的经验：牙刷在潮湿环境放久了， 底部会生出黑黑的污垢， 看上去就很不舒服。这里， 神秘人用了下【恐惧诉求】 ， 让人回忆起这种画面， 从而更想要洁净的刷牙工具——这款产品。

我最喜欢的一处细节设计：常见的电动牙刷充电都是通过充电底座， 所以如果要出远门或者过年回家的时候， 还要把充电底座随身带着， 不仅不方便， 还容易弄丢， 丢了基本上就只能重新买。但是U1的充电设计用的是USB的接口。也就是说， 有一根Android的数据线， 走哪儿都不用担心充电问题， 适合各种像我一样丢三落四的人， 哈哈。

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②激发购买欲望

那个大号写的是：“见过底座带大插头充电的， 没见过能用手机充电器充电的。这是要逆天？”又一次用力过猛的表达。对多数读者来说， 他们对电动牙刷充电器长啥样完全没概念， 又怎么会感觉“逆天”呢？

如果读者在家刷牙， 充电器大一点也无所谓。神秘人指出另一个熟悉的【 使用场景】 ——出远门。很多人都有这样的感受：整理行李箱时， 最怕塞太多东西， 出行时， 也怕匆忙间弄丢东西。

神秘人指出， 如果用其他品牌， 弄丢充电器是很难买到配件的， 要重新买一套牙刷， 那该多费钱啊！相比之下， 用Android充电线10元一条， 轻松便携， 显得惹人喜爱！

说到充电， 值得一提的是U1牙刷的电池容量：充电三小时， 刷牙六个月。其他电动牙刷一次充电的可用时长一般是7～21天。（能不能用到6个月我还不知道， 反正我用了快两个月， 还是满电。）

③赢得读者信任

神秘人运用 【认知对比】 ， 突出产品电量充足的优势。请注意括号里的这句话， 很见功力。乍一看让人疑惑：为什么要这样写？这不是质疑厂商6个月的用电承诺吗？即使作者心有怀疑， 也没必要写出来被读者知道呀！

实际上， 当读者看到这句话时， 心里会这样想：嗯， 看来作者还是蛮客观的！没有为了钱帮厂商乱吹！这本来就是事实， 而神秘人的智慧在于， 他有意识地让读者领悟到这个事实， 从而更信任作者。这种信任在后文将发挥巨大的作用， 我们继续往下看。

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当然了， 对于一款电动牙刷来说， 细节再好都是次要的， 能不能保护和清洁好牙齿才是关键。

这句话看似平淡， 却经过了深思熟虑。实际上， 神秘人已经把牙刷的重要卖点基本都讲完了， 也撩起了读者的购买欲望， 他说出这句话暗示“好戏在后头”， 就让读者更加期待：嘿！还有什么更强的功能吗？从而认真往下看。

无论你是否选择购买U1声波电动牙刷， 我都希望给你一点小小的建议和科普知识：电动牙刷一般分为两种， 一种是旋转式的， 另一种是震动式的。理论上说， 旋转式的对牙面清洁得更干净， 但对牙面的磨损伤害程度也较大；震动式的则是通过高频振动， 将牙膏打成大量的微小气泡， 气泡爆裂时产生的压力可以深入牙缝清洁污垢。（从我个人体验的角度来说， 我更建议选择振动式的电动牙刷， 既能够清理到牙缝深处不易清洁的污垢， 也对牙面没有伤害。）

②激发购买欲望

关于震动清洁原理， 那个大号是这样写的：“通过高频率的刷毛震动， 将牙膏分解为细微泡沫从而产生流动洁力， 可更全面地清洁到每一个牙齿表面和牙缝深处， 效果自然棒！”说得很专业枯燥， 读不下去， “效果棒”再次让人感觉吹得太猛， 很假。

再看神秘人写的这段话， 把专业原理转化为大白话， 读者看起来更轻松。他并没有推销你什么， 只是介绍市面上常见的两种产品以及优劣， 让你选， 这就让读者感觉很自在。而读者的选择已经很明显了， 谁会想要伤害自己牙面的产品呢？

我问过Gino， 说如果拿U1牙刷和类似飞利浦、 oral-B这样的品牌相比， 结果如何？Gino说， U1牙刷至少可以和大牌800元以上的高端产品正面PK， 这一点我也从公司一位用oral-B牙刷的妹纸口中得到了证实。

啊， 终于来到要谈钱的时候了！神秘人使用了一个撒手锏——设置【价格锚点】 。当产品拥有800元级别品质时， 399元还贵吗？请注意， 这个论断从Gino口中说出时， 读者还是会怀疑的：你是老板， 你当然要夸产品好啊！神秘人很敏感地意识到这一点， 补了句话， 表示用大品牌牙刷的同事证实了这一点， 就显得比较可信了。

这篇文章的论述始终中立客观， 就在前文， 神秘人还对厂商说“充电一次用6个月”稍有怀疑， 结果是读者一路看下来， 对作者有比较强的信任感， 看到这个关键点时， 也会比较信作者的结论“产品能PK800元大牌”， 这对最终的成交简直太重要了！

从数据上看， 常规电动牙刷每分钟的振幅在31000次左右， 而U1牙刷可以达到38000次， 这意味着U1能够更深层次地清理口腔。

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在刷头的选择上， U1采用的是美国杜邦刷毛且100%刷丝磨圆处理， 虽然我并不了解杜邦刷丝意味着什么， 但是查了一下， 基本上就是很高级的意思。

以上是厂商认为的王牌卖点， 而神秘人认为女性读者不会非常关心， 轻描淡写而过。

接下来， 神秘人要攻克一个难题：很多读者买电动牙刷， 就是为了防治牙病， 比如预防蛀牙， 治疗牙龈出血。电动牙刷有这种功效没错， 但没办法对疗效打包票， 我们都知道：牙病有时候很复杂，即使是牙医， 也不能保证100%给你治好啊！

这就难办了， 我们该如何告诉读者产品能预防牙病， 又避免过度承诺呢？

同事内测使用体验

1.用了几周， 觉得牙齿好像变白了一点点， 不知道是不是心理作用。

2.别的不敢说， 牙龈出血的情况已经很久没出现了。

3.我用的是3档中最强劲的那档， 我觉得这样会刷的比较干净吧。（不许说我活的糙！）

4.别问我了， 我给老公和爸妈都买了。

②激发购买欲望

神秘人把同事内测结果作为【 顾客证言】 ， 直接表达出美白牙齿、 防治牙龈出血的功效 ， 大批女性读者有此需求， 看到后购买的欲望更强了！同时， 神秘人又避免了承诺疗效和过度宣传。

反观同行的文案， 常用牙周炎、 牙菌斑等专业术语来论述这一卖点， 让读者看得很吃力， 云里雾里。

同时， 请你注意第4点， 这里作者有意埋了个伏笔， 这个伏笔到底有何用意？请继续往下看。

U1牙刷零售价是399， Gino告诉我：这个价位一般来说只能买到大牌声波电动电刷的入门级产品， 但其品质足以和800元级别的高端产品一较高下， 所以即便是双11、 双12这样的购物狂欢节， U1的价格也仅仅会便宜10元而已。我说这我不管， 给毛巾品牌粉丝的价格， 必须是史无前例的优惠。

最终我们达成这样的协议：在毛巾品牌以外的任何平台购买

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点击下图或“阅读原文”购买

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除了原本价值399元的U1电动牙刷以外， 再加两只价值76元的刷头和毛巾品牌套装， 还是399元！

（本次闪购备货2000套， 开放售卖7天， 售罄或7天结束均不再售卖。）

PS：U1套装中原本带有两个刷头， 加上赠送的两个， 一共是四个。建议每3个月更换一次刷头， 4个刷头足够用1年， 匀下来每天就1块钱。

④引导马上下单

在前面提到“媲美800元大牌产品”时， 读者已经感觉399元非常超值了， 但当时神秘人并没有号召读者下单， 因为他要在这里给出更大惊喜：送了一大堆实用的产品， 还是399元！这一下子打破了读者的预期， 哇！感觉太划算了！他还帮顾客算了笔账， “匀下来每天就1块钱”， 这么想这产品还贵吗？读者再也无法抑制自己的购买冲动了， 下单吧！

文案写到这里， 已经相当精彩了， 但是让人没想到的是， 神秘人还试图达成另一个营销目标——让读者买两套， 甚至3套！天啊！这怎么可能？看看他是如何做到的。

最后再给一个小小的建议：快要过年回家了， 以前， 我每年都是带些补品、 年货什么的回家， 再塞个红包给爸妈。前段时间， 我给爸妈寄了两套牙刷回去， 他们说以前都不知道还有电动牙刷， 用起来也挺好用， 他们很喜欢。所以， 如果你还没想好今年过年带什么回去， 不妨带两套牙刷给爸妈， 他们开心， 你也有面子。

2017年， 我和你们一起——武装到牙齿。

②激发购买欲望

你还记得刚才的伏笔吗？“别问我了， 我给老公和爸妈都买了。”神秘人提前在读者心里埋下“送礼”的种子， 这里再提到时， 读者接受度就更高了。

之前我们聊过， 这篇文案于2016年12月27日推出， 距2017年春节只有1个多月， 读者们已经在盘算回老家的事。神秘人洞察到这一点， 运用【 使用场景】 这一文案技巧， 让读者想象回家后给父母送礼的场景。

他写送礼和一般营销人不一样。很多文案走报恩感人路线， 说父母有多不容易啦， 头发斑白多辛苦啦等， 这种论调读者听太多了， 不但缺乏共鸣， 还有种“你又来道德绑架我”的厌恶感。

神秘人从轻松的角度聊这个事， 让读者想象父母惊喜、 开心使用电动牙刷的画面， 那时， 读者心里会充满成就感！这样讲， 读者心里就舒服多了。带着愉快的心情， 很多读者买下了两套， 甚至3套。

销售数据

我提到的“那个大号”， 推广同款牙刷阅读量10万+， 具体多少万不得而知， 但他们私下透露了最终销量——700多套， 转化率可以确定低于0.7%。

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而毛巾品牌的这篇推文， 阅读量达到28156时， 已经卖掉了2832套， 转化率高达惊人的10.06%， 也就是说， 这篇文案的支付转化率是那个大号的14.37倍以上， 你看看好文案的力量有多么强大！另外， 你可以拿计算器算一下， 把客单价乘以销量， 你会发现这篇推文赚到了将近113万营业额！

在写这篇文案之前， 神秘人告诉我：“之前推的几个产品， 销量一次比一次好， 我很想知道我们的极限在哪里， 所以挑了个最贵的产品来搭售。如果客单价翻倍， 销量下降不多， 那就能打破销售额记录。”