方便食品如何推广

哪里有人，哪里就有市场，中国的14亿人口，成就了全球最大的消费品市场。2018年以来，在马太效应明显的方便食品行业中，竞相喷涌出一个又一个的超级物种，为行业带来了又一轮的高速发展期。

国内方便面市场约1000亿左右，以康师傅、统一领军的油炸面双寡头竞争为主，目前依然是方便食品行业市场份额最大的组成部分。我把他们，称之为“方便食品的前浪”。而近三年迅速崛起的小馄饨、牛肉汤、酸辣粉丝、冲泡米饭等“新方便食品”，我称之为“方便食品的后浪”。

数年前我曾表达过自己的观点，在方便面这条熟悉的道路上已经没有路，随着社会的发展和消费者主体的变换，方便食品行业领域的发展必将迎来新拐点，想要在这个行业生存与发展，破圈化竞争是让你产品大热销的唯一出路。目前这一论证已经如火如荼……

河南省创意产业协会常务理事 副会长

奇畅创意集团董事长 齐新均

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我眼中的方便食品发展史

在相当长一段时间里，方便面的终端价格被称为“民生的晴雨表”，方便面一旦稍微涨价，很快得到相关政府部门的询问、消费者也紧急疯抢，并在家里备好米面粮油，以免遇到“灾荒之年”。那时的中国，还在喊着解决全民温饱的口号，消费者购买方便面的主要特点是为了吃饱，此时的方便面还属于解决温饱的高品质产品。

而随着兜里钞票渐鼓的80后、90后登上消费主力舞台，吃的营养，吃的健康成为新一波的消费趋势。而此时，方便面食品给消费者的印象是这些面体“相差不大”，除了口味上的区分以外，没有太大的变化。加上媒体持续炒作“方便面是垃圾食品”，方便食品行业逐步被唱衰为“夕阳产业”，进入了长达数年的严冬。

这个时候，听着嘻哈，打着电竞，深受ACGN文化影响的95后、00后新生代踏步而来。这群不忧饥饱，热爱尝鲜，又懒又宅的新生代，对方便食品提出了更精致的要求，吃好是基本，解馋成为重点，他们也愿意出更高的价格来购买更好的产品。价格提升，成本也随之提升，用提升的成本做更好的产品，消费者愿意买单，这种供需关系，逐步升温并形成“良性循环”。此时，“前浪们”在价格上设置的“天花板”也被“后浪们”打破。

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破圈化竞争是唯一出路

2020年的新冠疫情，把方便食品推上了风口浪尖，捧红了柳州螺蛳粉、拉面说等这样的地方风味美食品类，方便食品行业重新获得各行各业的关注，各路资本也是迅速跟进。而方便食品行业能有今天的成就，绝不是一朝一夕所致，背后经历漫长的自我迭代与蜕变。

2008年，笔者以设计师的身份参与了方便面行业中的老牌企业——国华食品的战略升级以及产品创新升级，全程参与并主导了国华河南烩面、武汉热干面等一系列创新型产品的策划、设计和推广。

12年前，国华作为一个国内三线的方便食品品牌，在日被唱衰的行业里，靠“打造地方特色美食产品”把国内的十大名面挖掘出来，以“河南烩面”、“武汉热干面”等差异化的产品在国内迅速崛起，成为行业内将地方特色产品进行工业化生产的鼻祖，并在近2年的时间里，销售额就达到了8个亿。

2012年到2018年，奇畅参与了顾大嫂食品发展过程中两轮重要的品牌和产品升级，并着手打造了“小馄饨”、“重庆小面”、“菜泡饭”等产品，顾大嫂在江湖中以“速食小馄饨”的名号站稳，开启了企业的飞速发展之路。

2013年，笔者参与了安徽宜生食品旗下的“老刘头”品牌的策划和设计，并提出将“淮南牛肉汤”这个餐饮产品工业化作为突破点，让“老刘头”品牌在方便食品行业中找到自己的江湖地位，聚焦在“牛肉汤”这个品类上，通过数年的发展，宜生食品早已坐稳了“速食牛肉汤”的第一把交椅。

2019年，河南省华味坊食品公司与奇畅签订全年战略合作。奇畅从产品、品牌到营销、推广等全面帮助华味坊进行提升，确定了“速食面叶品类第一”的战略定位，将“酸汤面叶”作为企业的主打，迅速在河南、河北、山东、山西、甘肃等省市开花，取得了不俗的业绩，成为了方便食品行业的黑马，赢得了全行业的强烈关注。

方便食品行业中的各种“新方便食品”，如海欣食品的“袋鼠船长”关东煮、嘿人部落的“锡纸花甲粉”、京华的“渔人节”酸菜鱼面以及热的冒泡的酸辣粉等各个创新的品类，2018年开始，迅速越过以康师傅为代表的油炸面时代，越过3元、5元的价格带天花板，成为了消费者的新宠。奇畅创意服务的这些客户能够快速走上快车道，就是做对了一件事，不在方便面的老赛道上与康师傅、统一竞争，跳出原有的赛道，破圈化竞争。

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破圈化竞争要坚守三条路线

你看到的趋势或许已经成为过去式，在众多创业者、资本机构、跨界者积极涌入这个行业的时期，笔者想给诸位浇盆冷水。虽然，方便食品凭借其便利、快捷、新潮口味吸引了不少消费者吹捧与购买，但也存在一定的不足。

目前“方便食品新物种”主要围绕在自热小火锅、螺蛳粉、酸辣粉、米饭等产品上，产品品类雷同现象较为严重；而且很多产品的包装设计和食材，也出现了明显的互相模仿、复制现象，这对企业的营销能力提出了更高的要求。不仅要破掉方便面行业的圈，现在还要破掉同质化竞争的圈。

   

你的产品是否具有生命力，消费者会用脚来投票。想要破圈竞争，首先要找到消费者的超级购买理由。80、90、00后消费群体的崛起从某种意义上来讲代表着消费升级。不仅要吃好，还要吃出特色，吃出健康营养、吃出仪式感。这一需求倒逼中国食品工业加速技术创新，满足消费者更挑剔的需求。不管技术如何升级，笔者认为方便食品企业破圈化竞争要坚守三条路线：

第一，健康营养低脂低热量，

第二， 高度还原餐馆味道

第三，方便的仪式感（食材丰富，简单烹饪）

 最后总结，方便食品产业未来的发展已经不仅仅局限产品本身的创新和商业模式的创新。而是全面化作战，专业化运营的综合性打法。即从产品开发、原料生产、食品技术革新、食品加工，供应链体系，再到品牌化系统、包装形式策划等一体化的流程把控与创新升级。只有把这些细节都做对，才有可能实现破圈化竞争。