碰瓷营销and借势营销，从瑞幸、锤子、抖音说起

这两天热点事件非常多，圈也是热闹异常。

先是这一两月来频繁刷屏的瑞幸咖啡（luckin coffee），发布了一封公开信，指责行业老大星巴克不正当竞争，要求供应商二选一等等。

后是罗永浩在锤子手机新品发布会上，直接说苹果的“siri”低智能，明目张胆的黑友商，按照广告法，贬低其他生产经营者的商品服务属于违法行为。

这两个事件，被很多营销人士定性为「碰瓷营销」，理由是一些知名度不是那么高的品牌，通过各种方式，来和行业老大撕，借此达到提升自己知名度的目的，这就是碰瓷营销。

然而子明认为，从营销的角度来看，这两个事件还是有区别的，瑞幸咖啡的公开信事件铁定是「碰瓷营销」，都能看出来；但罗永浩的这个黑对手只能算是「借势营销」。

为什么这么说？

这里有一个关键点，那就是用户能不能做评判！

比如，瑞幸咖啡指责星巴克搞不正当竞争，用户是无法判断到底有没有不正当竞争，而星巴克必须要做出回应，不然舆论很快会倒向瑞幸咖啡这边，这就需要自证清白。

而对于罗永浩黑苹果产品低智能，苹果根本就不需要回应，好不好用，用户自有评判，如果苹果回应，无疑是给锤子手机造声量。所以，无论罗永浩怎么黑苹果，还是一直借苹果的光，说锤子是全球第二好用的手机，苹果从未有过任何回应，任罗永浩在那里自嗨。

一个碰瓷，一个借势，区别一目了然。

01、什么是「碰瓷营销」

碰瓷营销，是出现在企业营销中的一种炒作方式，通常是弱小企业主动发声，指控行业中比较强大的企业侵犯自身权益，在引起舆论关注后，企业的知名度也随之提高。

碰瓷营销一个关键点是“自身权益受到侵犯”，瑞幸发布的公关信，就是典型的碰瓷营销。

1、碰瓷营销的三个步骤

首先，小企业锁定碰瓷目标，并找到“碰瓷借口”；

其次，将事件通过媒体传播出去，并举出某些图片之类的证据；

最后，通过有关部门介入，露出讹诈的真相，但通过媒体的传播已提高自己的知名度，达到宣传自己的真实目的。

可以说，瑞幸这波碰瓷营销玩的非常溜，其实子明早就猜测瑞幸会有这么一套打法，没想到来的这么快，逼迫商家“二选一”站队的戏法，早在电商行业玩腻了。

瑞幸这套营销手法，有人谴责其手段不好，子明到认为这只是营销战中很普遍而且实用的打法，并没有什么好谴责的，商场如战场，这种玩法还算是非常轻的。

细心的网友其实可以发现，在碰瓷营销之前，瑞幸咖啡已经靠「借势营销」火了，相信很多人被《打败星巴克，这个创立才3月的咖啡为何如此有底气》此类标题文章给刷屏了，这谁又知道是不是瑞幸发起的一番公关软文传播呢？

2、「碰瓷营销」什么时候开始流行？

在传统媒体时代，由于审核严格，成本较高，品牌想要做碰瓷营销并不容易。

而来到社交媒体时代，特别是、的兴起，人人都是自媒体，传播速度快，成本很低，很容易实现讹诈目的。

3、「碰瓷营销」经典案例：3Q大战

说起碰瓷营销，不得不提3Q大战，这可以说的上是最知名的互联网碰瓷营销大战，历时4年才结束，事件的两方为360和腾讯。

2010年9月27日，360发布了其新开发的“隐私保护器”，专门搜集QQ软件是否侵犯用户隐私。随后，QQ立即指出360浏览器涉嫌借黄色网站。

而后，被逼急眼的腾讯出了昏招，逼迫用户“二选一”，安装了360软件的电脑必须卸载，否则不能运行QQ软件，引来骂声一片。

双方互不相让，从2010年到2014年，双方互诉三场，最后，奇虎360败诉。360虽然败诉了，但是它才是最终的赢家，经此一战，360知名度得到了快速提升，其市场地位获得了稳固。

纵观360的起初发展史，就是一部「碰瓷营销」史，在选择腾讯之前，还接连与阿里巴巴、百度等知名互联网公司碰过，几乎把互联网行业的知名公司都得罪了一遍。

「碰瓷营销」可以说是一种成本非常低廉的营销打法，就看企业是否愿意选择。

02、什么是「借势营销」？

借势营销，是将销售的目的隐藏于营销活动之中，将产品的推广融入到一个消费者喜闻乐见的环境里，使消费者在这个环境中了解产品并接受产品的营销手段。

这里就不具体展开讲，主要提到一点，那就是借品牌的势，那也是借势，前文提到的锤子手机和瑞幸咖啡，都是借行业老大品牌的势能，来达到宣传自己的目的。

03、「碰瓷营销」与「关联定位」

上文讲到的碰瓷营销和借势营销，可能很多人会和关联定位相混淆。在营销经典书籍《定位》中，有提到一种定位方法叫「关联定位」。

关联定位的核心是“参考市场领导者而建立的定位”。

最经典的案例当属世界广告大师伯恩巴克为AVIS创作的广告文案

“我们在租车业，面对业界巨人只能做第二名。

奋进中，我们也认识到在这个世界里，

做个老大和老二有什么基本不同。

做老大的态度是：“不要做错事，不要犯错，那就对了。”做老二的态度却是：“做对事情。找寻新方法。比别人更努力。”

那个时候，《定位》理论还没出世，但是伯恩巴克却给AVIS做了个定位，行业第二！参考市场领导者Herz而建立的定位。

“南抖音，北快手”2016年9月，短视频平台抖音创立，当时行业老大快手已经成立5年，可以说是市场的绝对老大，在第二梯队里面的美拍、秒拍等等，都没有谁争出个第二。

而此时，“南抖音，北快手”的说法在互联网迅速传播开来，这无疑是很好的利用了“关联定位”的方法，直接把自己和行业老大对标起来，借此迅速提高知名度。（“南抖音，北快手”的提法是不是出自抖音，无法验证，但子明猜测必定是，竞争对手不可能会这样搞，用户也不可能，所以必定是抖音自己借社交媒体传播开来的。）

如今，抖音确实已经发展到了可以和快手一并称雄的地步。

“向伊利学习，做内蒙古第二品牌”要说蒙牛创始人牛根生也是个营销高手，熟悉各种营销玩法，才在短时间内，将蒙牛推向全国，发展速度惊人。

牛根生从伊利出来后，带走了大批骨干，开始大干一场，做了几个动作。

首先在产品包装上印上了“为民族工业争气，向伊利学习”的口号，不得不佩服牛根生的营销才能，一个初创品牌，立即把自己提升到为民族争气的高度，又榜上了行业老大伊利，可谓是一石二鸟。

其次，蒙牛第一张广告牌的广告语是“做内蒙古第二品牌”，这绝对是“关联定位”的最佳实践者，一个毫无知名度的品牌，似乎立即成为了除伊利以外的第二大品牌。《定位》这本营销经典书籍研究的很透彻啊。

由此，蒙牛创造了中国企业史无前例的1947.31%的成长速度，由名不见经传飙升到行业的前五之列，蒙牛的营销手法值得每个人学习。一部企业的发展史，必定伴随着一部营销史，在如今社交媒体主宰舆论的时代，互联网品牌成长的速度是越来越快，宣传推广方式,如何进行有效的推广,除甲醛网络推广,他们深谙各种营销打法。从瑞幸身上，我们就能看到借势营销、裂变营销、碰瓷营销……各种玩法让其短短半年内成为全民皆知。不过，不管是哪种玩法，品牌都需要主动出击，但必须要守住底线，不然出现的结果是把自己玩砸了。