Yahoo：海外体育营销案例以及体育营销未来趋势

美国是体育强国，同时也是体育产业最发达的国家，其产业规模、经营治理、运行机制都堪称世界一流。早在19世纪中期，美国就已经出现了商业性的体育赛事。20世纪60年代以后，随着技术进步和经济发展，更多的美国人想要改善生活质量的需求而开始寻求更健康的生活方式，因此美国的体育产业走上了快速发展的轨道。

据统计，以美国为主的北美体育市场的市场规模自2009年开始就呈现出了逐年增长的趋势。据预测，到2021年，北美地区的体育市场总产值（包含赛事门票收入、赞助费、媒体报道&转播权和商品推销）将增加到785.3亿美元。

正因为看到了市场的发展前景，越来越多的中国企业想要通过体育的途径走出国门，打入美国市场。可由于中美市场在模式和文化上的不同，我们的企业在摸索过程中也没少交学费。其实，中国企业在美国“水土不服”有时仅是表象，理念滞后及策略执行偏差，才是病症根源。

所以，出海品牌想要在营销战场上打好这一仗，则需要了解、思考和借鉴本土品牌的成功经验，才能借助现有的平台，找到一种自然有趣的方式与海外的目标消费者互动，把品牌理念潜移默化地植入他们的消费习惯。

美国体育营销百年简史

通过近距离观察美国体育营销的百年演变，也能让我们了解体育与品牌联系在一起时所产生的真正价值。

19世纪70年代，烟草行业试水，将棒球球星卡片放入烟盒以提升销量。

1928年，美国可口可乐公司首次成为阿姆斯特丹夏季奥运会的合作伙伴，并延续至今。

1951年，全美广播公司（NBC）进行了第一次覆盖整个美国本土的体育赛事直播——杜克大学对阵匹兹堡大学的橄榄球比赛。

20世纪70年代开始，品牌为运动员提供赞助产品已渐渐成为一种趋势。之后，品牌又开始赞助运动场，1972年，Rich Foods, Inc. 以150万美元签下了橄榄球队布法罗比尔队主场25年的球场冠名权，成为球场冠名营销的里程碑。之后，电视的普及让球队在全国范围内成为关注的焦点。在体育曝光继续扩大的同时，热度也在增长。

90年代，电视转播费成为几乎所有大学联赛和职业联赛的驱动力，大部分职业球队至少一半的收入都来自于联赛所签下的电视转播收入。球场也开始成为各行业竞相进行广告宣传的场所，被家族所拥有的球队在迅速减少，因此一些公司便借机“抄底”球队，试图使其与自身的核心业务协同。

进入21世纪，随着互联网的日益普及和科技的迅猛发展，体育营销也在不断产生新的手段和方式。无论是数字媒体的广泛应用，还是如今虚拟技术、可穿戴技术的潜入，体育营销的发展与革新更是达到了前所未有的广度和高度。

美国的职业体育产业

说到美国的体育产业，就不得不提美国的职业体育产业——美国体育产业中历史最悠久而且至今仍富有巨大活力的一个领域。如今，美国已成为由NBA(美国男子篮球职业联盟)、NHL(美国冰上曲棍球联盟)、MLB(美国职业棒球大联盟)、NFL(美国美式橄榄球大联盟)四大职业体育联盟为支柱的职业体育帝国。

据调查，约有27.9%的美国人是NFL球迷，12.9%的美国人是MLB球迷，9.6%的美国人是NBA球迷

NFL营销

每当橄榄球赛季开始，许多美国人都会在每个周日坐在电视前，在酒吧里或是在球场内观看比赛。也许，很多中国人会认为“Football”是足球的意思，但在美国，这个词却是橄榄球的意思。美国人对于橄榄球的痴狂简直无法言喻，也正因如此，品牌才更应该好好利用这项运动，与更多潜在消费者建立联系。

1.“超级碗”的巨额广告费

美国的超级碗就如同中国的春晚，吸引了超过1亿1500万的美国观众。因为这超高的收视率，每年的超级碗都是品牌必须争抢的营销战地。据统计，在超级碗比赛时插播的广告中，30秒的广告费为500万美金，平均每秒约为17万美金。

正是因为电视广播占领对超级碗比赛的直播的主导地位，使得NFL能够在广告时段收取如此高昂的费用，并保持他们在美国娱乐产业中的领导地位。并且，这种趋势预计不会在短期内改变，因为橄榄球只会渐渐地取代棒球成为“真正的”美国运动。

2.使用多媒体及平台触及更多球迷

NFL经常为球迷带来不同的观看体验，例如，NFL与社交媒体Twitter合作推出的十场周四晚上的橄榄球赛，与Yahoo合作直播，以及在NFL Mobile、Network Watch app、NFL Now和NFL Game Pass上提供直播服务等，使得球迷可以选择在更多媒体及平台观看橄榄球赛。

不仅如此，NFL还建立了信息全面的官方网站，创办了独立的电视节目和广播，甚至还打造了一系列的电子游戏。对于每一个赞助品牌来说，在多媒体平台的内容输出则在一定程度上提高了品牌的曝光度。

案例：NFL & Verizon

作为北美最受欢迎的体育联盟，NFL早已成为各大想要称霸北美市场的品牌的必争之地，Verizon也不例外。而双方之间的联系，则是从2010就开始了。

当时，Verizon Wireless就成为NFL的无线内容服务商，Verizon Wireless用户可以在手机上观看到NFL的比赛实况以及精彩片段。事实上，在当时来看，这样的合作方式是可以说是一个突破之举。

除此之外，Verizon Wireless还曾与12支NFL球队建立了合作，并在这些合作的基础上，开展了一系列线下营销活动。例如，Verizon Wireless也在其门店开展了超级碗和职业碗的抽奖活动；NFL球员也会不时出现在门店中，与消费者进行互动。

当然，Verizon的体育营销故事并不仅仅局限于品牌合作和赞助。2007年，他们也曾与NHL携手，开发了一个名叫“NFL游戏中心”的App，为球迷提供独家赛事数据统计。除了通过传递内容来吸引消费者之外，Verizon还将这一App看做一个全方位的营销平台，有利于促进Verizon的自身业务发展。

NBA营销

NBA经常作为成功的案例出现在各商学院营销教程里，这些教程讲述的是NBA如何运用大牌明星的品牌效应推销联赛、如何运用现代媒体手段推销联赛、如何运用国际化战略走向全球化。

与此同时，在全球拥有广泛球迷基础的NBA，必然成为各大品牌争相赞助的对象。除了与NFL类似的营销手段，NBA仍有一些独特的营销方式备受瞩目。

1.娱乐、体育不分家的跨界营销

NBA全明星周末是全世界最著名的体育娱乐跨界周末之一，各界名流都热衷于在全明星刷一把脸。2003年起创办的名人赛，干脆直接给名人们设了一个秀场。当篮球赛事被“泛娱乐”精装细雕之后，在那遥不可及的全明星周末，NBA用另一种脱离传统体育的营销模式，再度拉近了与球迷之间的距离，而品牌主们当然也不会放过在这样的大舞台上进行文化输出和借势营销的机会。

2.球迷是球队的“行走广告牌”

2017年4月16日，NBA宣布允许球队将球衣上的商标位置挂牌出售。联盟规定，各支球队可以在正式球衣上出售一块2.5*2.5寸大小的地方来放置赞助商的商标。

由此，NBA成为了北美四大体育联盟中第一个把广告印在正规比赛日球衣上的联赛。可想而知，当球迷穿上自己所支持的球队的队服时就如同品牌的“行走广告牌”，让品牌在NBA赛场上的曝光进一步加深。

案例：NBA & Gatorade

说到NBA赛场的饮料品牌，就不得不提这个在NBA赛场上扎根多年的运动饮料大鳄——Gatorade（佳得乐）。

从1984年至今，双方的合作已经延续了三十多年，佳得乐就此成为了与NBA合作时间最长的赞助商，这样的资历也让佳得乐构筑起了一个覆盖NBA联赛、NBA发展联盟、青少年球员培养等多个领域的全方位战略。

不仅如此，佳得乐还借着NBA的平台走出了场外，深入到球迷当中——在NBA全明星周末的活动“全明星嘉年华（Jam Session）”上，佳得乐还以赞助商的身份出现在会场中，与球迷进行亲密接触。

经过多年的赞助，佳得乐已经不再满足于寻求NBA赛场内外的品牌曝光以及在内容层面的营销，而是与NBA的多个联赛和活动建立起了联系，还将NBA的资源整合进自身的产品研发的进程当中，构筑起了一个相对完善而成熟的NBA营销体系。

美国体育营销的未来3大趋势

了解了过去和现在，那就再看看未来。国际市场调查研究公司Nielsen的最新报告：《2018年TOP 5全球运动产业营销趋势》，向品牌介绍了体育产业营销在未来的发展走向，也为出海品牌在带来了新的机遇和挑战。

1.体育营销要适应瞬息变化的媒体格局

或许，当今体育行业面临的最大问题便是随着传统电视服务业的衰落，体育赛事在媒体的直播和转播权收入能否维持下去。虽然，传统电视业不会在短时间内被替代，但是品牌主应做好向其他平台（例如社交媒体平台）转移的准备。

2017年，Facebook和亚马逊（Amazon）就已经大举进军体育内容领域。如果他们真的为用户建立完整的体育视频服务，就极可能加入YouTube、苹果（Apple）和腾讯（Tencent）等公司的行列，让体育产业真正进入多媒体平台的新时代。

2.电子竞技运动应是品牌主更加关注的方向

近年来，越来越多的体育运动队都开始了与电子竞技的合作，但实际上，传统体育产业与电子竞技的关系才刚刚开始，许多竞技项目仍在研究如何与体育界建立联系，而品牌主也在寻求通过赞助的形式，加大对电子竞技体育的投资。

在不久的将来，电子竞技似乎将是全球媒体和娱乐业中最具活力的领域之一，是一个相当新兴的市场，这个市场的受众正在迅速增长，因此品牌对其起来的销售成果有着强烈的预期。

3.内容才是体育迷真正参与的关键

在社交和数字媒体平台上，有影响力的运动员（也被称为KOL，意见领袖）可以接触到更多的粉丝和观众。随着这一趋势的发展，运动员的实力和商业价值也在不断增加，而这一特点也在被品牌在营销中使用。

同时，随着社交媒体和一些尖端的数字媒体的使用者的年龄越来越小，从年轻人的角度所产生的内容则可以吸引年轻用户自发创建更引人注目的新内容。品牌需要通过内容吸引粉丝的眼球，学习通过更新颖的方式包装自己的内容。体育营销，公司整合,网站的书,网络平台推广,绝对不是单凭花钱买资源就大功告成的简单命题，在巨大投入的背后，需要一整套的运作模式，将品牌调性、产品特性、线上线下资源与相应的产品销售相结合，才能真正发挥作用。看到了这些案例以后，你是否明白了体育营销并不仅仅只是比赛场边的那块广告牌，而是一场多维度结合的市场营销推广。