借势IP打通品牌营销全链路 实现线上线下多元转

企业想要做好并非一朝一夕的事情，这里面的学问和技巧都是要在实践中去探索的。今天笔者就来为大家介绍腾讯如何助力多个品牌打通IP全链路，把握新机遇。

一、以数据洞悉TA喜好，为品牌营销选择最适合的IP

服务覆盖全中国互联网用户的腾讯，基于19年大数据沉淀，协助品牌进行数据资产，消除数据鸿沟。腾讯通过对合作品牌目标TA全面、立体的数据洞察，感知用户媒体、社交、购物需求，洞悉TA喜好，为品牌选择最适合的IP内容。

餐饮行业竞争激烈，品牌渴望触达年轻消费群体，与之进行深度沟通。基于对年轻群体的数据分析，洞察到二次元文化陪伴下长大的90后、00后渐已成为当今社会主流消费群体，且在二次元领域付费意愿高涨。而作为二次元文化代表作之一的网文《全职高手》热度极高，全网点击超百亿，75%受众为24岁以下。动画版的上线为品牌营销带来全新契机。

为此，腾讯为麦当劳定制了与《全职高手》动画的完整营销策略，以定制番外、正片植入、IP授权、精准投放等多重形式，将IP导入线下消费，引燃品牌营销，在二次元粉丝市场中快速形成品牌认同。

IP的精准选定，使得品牌在年轻群体中引发广泛追捧。《全职高手》动画最终以8亿播放量完美收官。IP合作款大圆筒上线前一天，品牌指数暴涨，达6,408,788，日环比9.29%；上市期间全店客单量较去年同期上浮11%，销售额较去年同期上涨18%，实际UPT达成率139%。全职高手主题店售出远超预期数倍的“麦乐卡”。

二、品牌与IP深度共建，建立与受众深层情感共鸣

凭借对IP的超强掌控力，腾讯以原生植入的形式，将广告融入内容，辅以全场景社交体验、创新多元玩法等，为品牌建立起与消费者的深层情感共鸣。

1. IP共建，实现品牌与IP的无缝衔接

围绕大量明星级IP资源，腾讯在多领域与品牌进行泛娱乐联动和协作，打通内容与场景，实现内容价值与商业价值之间的平衡、共赢。

品牌广告由“植入”升级为“融入”，实现“内容即广告”。以《拜托了冰箱》与绿箭的合作为例，在栏目筹备、录制阶段，便为品牌量身打造节目环节，在用餐结束等特定场景，借由嘉宾之间调侃的金句、rap等，带出品牌信息，既促使了受众对品牌形成场景关联，影响购买决策，也以有趣的广告内容，进一步提升观众对IP的喜爱度。节目播出后，次日绿箭百度搜索指数即达到新高度。

另一方面， 腾讯将IP与品牌进行深度捆绑，对IP形象和主题充分授权，通过共建IP覆盖更多营销触点。《拜托了冰箱》便与合作伙伴智谛冰箱联合推出栏目定制款冰箱，借由线上线下深度捆绑宣传，实现1+1>2的效果，加强了品牌与IP的关联度，同时把IP影响力最大化。

2. 社交分享，跨平台联动释放品牌和IP影响力

随着移动互联网的深入发展，社交媒体平台的用户规模持续增大，流量已由搜索入口转向了社交入口。腾讯以丰富的社交媒体矩阵与流量资源，不断为品牌提升用户触达广度与精度，助力IP商业价值变现。

《和陌生人说话》x 百威

基于腾讯社交洞察，以腾讯平台级宣发，为品牌快速打造#成为圈内人##朋友圈屏蔽爸妈#热度话题，吸引分散的注意力，聚合社交流量。同时，以等形式，实现品牌+的社交裂变，通过内容和社交引导消费者购买。

最终朋友圈定向广告获超1亿总曝光量，《和陌生人说话》栏目1100万曝光量，使得品牌认知度上升14%，品牌喜好度上升95%，品牌预购度上升62%，品牌推荐度上涨47%。

《回家的礼物》x 东阿阿胶

腾讯借势节庆热点，借由明星大V联动发声、朋友圈定向广告、发布用户调研数据等多重方式，打造“过年送礼记忆”热度话题，提升品牌“情感”属性。同时，以“回家的礼物”H5小游戏搭配LBS定位技术，鼓励受众寻找身边的品牌礼包，以社交裂变推动消费场景转化，为品牌强势“带货”。

三、IP营销全链路打通，实现线上线下多元转化

借助小程序，腾讯打通IP营销全链路，实现多场景乃至全场景的有机融合，为品牌业务增长提供有力保障，将IP转化为品牌的商业的价值。

基于品牌与IP的深入共建，品牌热议度、受众喜好度程序增长。为了将IP赋予品牌的好感度转化为销量，520当日，腾讯为品牌打造《魔道祖师》为设计元素的朋友圈选择卡片广告，引发受众“心动”，并将广告直连小程序领券，通过LBS销售渠道引流，打通线上到线下销售的营销全链路，促成消费者的购买“行动”。

魔道祖师新包装上市以来，可爱多产品销量提升10%+，品牌好感度不断飙升；广告领券率最高达到46%，线上导流线下的核销率平均达到60%，在成都、长沙、深圳等地区，核销率最高达到了89%。520当日可爱多微信指数日环比大涨3797%。

《拜托了冰箱》x家乐福+伊利甄稀冰淇淋

腾讯将IP价值由线上延伸至线下，联动合作品牌共同打造“现象级”营销事件，使营销更具整体感。一方面，腾讯与家乐福，在线下还原节目场景，打造节目专区，利用IP同款食材等引发受众购买，扩大IP延展度；一方面，借由甄稀冰淇淋线上发券，以小程序为家乐福打造线下核销，的例子,湖南营销，网络推广销售话术,网络推广预算方案,推出三联包促销装的优惠支持，进一步拉动线下购买，让品牌IP营销实现品效合一，在营销闭环中实现共赢。在这个消费升级的时代，腾讯WE+以平台优势，打通营销全链路，助力IP与品牌，形成由授权到共建、由营销到变现、由赋能到共赢的全新格局。未来，相信腾讯WE+将为品牌IP营销带来更多机遇与更为广阔的空间，让我们拭目以待！