世界杯还没完，三支广告就已经火遍全网

世界杯还没完，三支广告就已经火遍全网。

但有时火了，并不一定是件好事。至少在当下，网上评论对它们大多不友好。

1、面对 90 后，传统营销玩不转了

以往的营销是“定位+4P”。定位大家很熟，4P是密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡在 1960 年提出的经典理论，意为“产品、价格、渠道、促销”。

这三支广告，跟十年前曝火的脑白金、鸿茅药酒、盖中盖套路类似，即为产品找准定位，设计一条洗脑广告语和视频，买断电视台黄金时间，重复播放。

虽然这套营销还有其价值，但在互联网时代，这种简单粗暴的做法几乎已经过时了，年轻用户不吃这套了。

今天， 90 后已经跃升为主流消费群体，他们接受新鲜事物和主动选择的意愿和能力都更强。而且移动互联网时代，生活场景碎片化，用户在各平台、各场景中来回跳转成为常态，而不再守着固定渠道、单一品牌。

另一方面，生活压力越来越大，娱乐成为年轻人最好的解压方式。占据他们休闲时间的是快手、抖音，是《创造101》等综艺，是《王者荣耀》《绝地求生》等游戏……

在这种情况下，花大价钱不如花小心思，把营销做得有趣好玩，跟用户玩儿到一块儿，琢磨好用户的每一点小心思。

2、不管是什么营销，都得会跟用户玩

1.跨界跟用户玩儿

近两年，跨界营销越来越成为各大品牌与年轻用户互动沟通的方式。

去年，知乎在三里屯开了家“不知道诊所”，设立外科、口腔科、心理科、内科等等，分别对应时尚、美食、心理、学习等不同知识领域， 6 天时间吸引了 3 万人“就诊”。

从知识分享到“开诊所”，本身就挺有创意，容易抓住用户眼球，它打破了“知识”的刻板印象，让他们变得生动有趣。这背后，是对“对知识和学习焦虑”的用户心态的把握，以线下“知乎诊所”的形态，治疗用户“久丧不愈症”、“镜头恐惧症”、“不学习空虚焦虑症”等等“疾病”，这种新奇好玩儿的方式受到了用户追捧。

今年世界杯前，汽车互联网公司易车赞助了上海国际传奇球星邀请赛，邀请车友来观看范志毅、马尼切、西芒、埃芬博格、西塞、海因里希等 120 位传奇球星的足球比赛。更早的时候，易车还与NASA合作，赞助在北京展出的《星球奇境》宇宙特展。

《星球奇境》宇宙特展（原名：Neighborhood Earth），由美国国家航空航天局（NASA）主办， 2017 年首次来到中国。 360 度太阳系全景影像、阿波罗登月计划宇航服复制品等重磅展品与科技体验，让车友可以零距离触摸外太空，体验探索的乐趣。

从汽车到足球赛、科技展，易车的跨度有点大。背后的原因显而易见，一是三者的用户群体重合度高，均以男性为主；二是易车想跟用户一起玩儿，年轻的汽车用户大多热爱运动、探索求新，那不如就满足用户，用户喜欢什么就出现在哪儿。

在跟用户一起玩儿的过程中，易车也传递了品牌主张：从内容向汽车生活服务延伸。汽车是一种生活方式，作为汽车互联网平台的易车，这两年一直想用各种产品和服务，帮助用户拓展汽车生活的边界，看球赛与看科技展就是易车展示给用户新的生活选择。

除了知乎和易车，ofo联手小黄人、优衣库x少年JUMP等等也都是近两年很好的跨界营销案例。

跨界营销首先意味着品牌年轻不呆板，愿意尝试更多可能。其次，跨界往往能实现1+1>2，让品牌以一种出乎意料的方式引发用户兴趣，又在多种场景的渗透中与用户沟通，从而get到更多不同兴趣领域的爱好者，达到多重G点的聚合营销效果。

2.输出内容，跟用户一起玩儿

在品牌越来越人格化的当下，“好看的皮囊千篇一律，有趣的灵魂万里挑一”，一个有意思的品牌更容易受到用户青睐。于是，内容营销大行其道。

去年 3 月，网易云音乐在杭州开设乐评专列，按照“文案简单、一语中的、能脱离各区环境被理解”的标准筛选出 85 条来自网友的优质乐评。当这些文案出现在地铁上，瞬间击中了乘客的心，变成刷屏的现象级营销事件。

这就是内容营销的力量，与用户产生情感共鸣，与用户站在一起。

去年，易车自制了网络综艺节目《中国汽车行》，请来黄健翔开着中国车，带网友领略德国足球竞技、电子音乐以及自然风景，在镜头的真实记录与普通人的沟通交流中传递中国汽车品质。八集节目的点击量超过了1. 45 亿，收获近 5900 万次网友点赞，国内外的口碑都很不错。