搜索营销之淘宝搜索优化能够走多远？

之能够走多远？

数年前研究社会化的时候，我们曾经做过一个叫“60件”的女装推荐社区，并把它到百度搜索“淘宝网”、“淘宝”结果的页(早在麦包包干这个事情之前，当时竞争不算激烈)。

　　在总结时，我们分析百度可以有两个角度应对seo对顾客体验的影响：

　　1. 把前面排名固定给少数精选站点。

　　2. 将固定排名改成曝光率为中心的变动性排名。

　　当我们开始深入研究淘宝搜索时，很惊奇地发现，淘宝搜索恰恰将“曝光率为中心的变动性排名”发展得淋漓尽致。

　　淘宝搜索弱化了简单的“排名”概念，强化了 “多维的曝光率”。宝贝的总曝光机会，受标题关键词的搜索量和长尾组合覆盖面、商品属性、店铺和宝贝自身权重、时间权重、顾客搜索条件、官方分流入口等多维度的影响。

　　系统越复杂，越有精细优化的土壤。仔细观察淘宝搜索的“曝光率”维度，我们发现，，在符合淘宝规则、与淘宝搜索利益一致的前提下，存在着巨大的“技术性”优化空间。

　　卖家优化状态普遍糟糕

　　通过各种渠道，我们调查了大量卖家，并用一个“店铺搜索优化”的体检工具，收集卖家店铺存在的问题。

　　收集的调查反馈和体检数据让我们非常吃惊：卖家的搜索优化健康度普遍很糟糕。

　　以下是常见的问题：

　　1. 标题优化缺乏效果跟踪，听天由命 。

　　2. 销量权重相近、下架时间相近的品种，关键词重复产生内耗 。

　　3. 下架时间没有区分重点品种、重点时间，而采用了低效的平均对待 。

　　4. 橱窗推荐没有按品种权重+时间权重进行双重优化 。

　　5. 类目属性填写不完全，或者没有优化 。

　　卖家们花大力气大金钱创造搜索权重，同时却普遍地、严重地浪费搜索权重，这个情况真是很让人无语。 卖家的权重浪费，有的是知识不对称导致，有的是人力不足导致，也有的是软件工具的限制所导致。

　　完整、健康的优化框架

　　淘宝经营的许多方面，都在碎片化之中，缺乏合理的整合。卖家的大量时间、金钱和机会，浪费在各种零碎中。

　　观察许多卖家的实际情况，我们认为，卖家首先需要的，是整合重点要素的、易于执行的流程引导，帮助建立一个明确的、完整的健康优化框架。

　　卖家如果能得到完整而明确的向导，照流程去做并不缺乏执行力。立体结构的整合优化，可以发挥1+1+1>3的作用。

　　根据现有认识，笔者把健康优化框架归纳为3个方面7个要素：

　　1) 标题优化

　　原始标题的整体起点

　　流量反馈优化（重点）

　　标题内耗避免（重点）

　　2)时间权重的大化利用

　　下架时间的分级优化（重点）

　　橱窗推荐的精细化

　　3)类目流量的优化

　　类目属性的完整化

　　类目属性的精确化

　　上述要素，均有潜力可挖。

　　框架优化的初步挖掘

　　1.标题优化：流量反馈优化

　　标题优化过去缺乏反馈数据。 标题好不好，哪部分好哪部分不好，宝贝之间哪里存在内耗冲突，很难精确判断。淘宝搜索优化要取得突破，必须解决这个问题。

　　现有的淘宝开放平台接口无法直接实现这个需求。但用曲折的方式，可以初步实现如表1所示的数据聚合，将自然流量、直通车流量及转化成果合并在一个表格里，可以很容易看出一个标题的哪些分词来流量少或转化差，应该替换掉。

　　一切优化算法，都比不过精确数据基础上的优胜劣汰，不断淘汰表现不好的词，寻找效率更高的词。

　　卖家可以每周检查重点宝贝的标题一到两次（频率不要过高）。哪个分词获得自然流量的效率低，或者流量不转化，就替换掉它，这样标题就逐渐越来越管用。

　　用这个淘汰替换的方式优化标题，有点类似直通车优化，以数据为依据。

　　2.找词与选词的改进

　　首先是找词，可以根据反馈数据进行分词精确替换，需要解决一个重要问题：去哪里找用于替补的潜力分词？

　　相比于传统的查淘词、搜索相关词，以下办法更为有效：

　　1. 根据宝贝的分类和属性进行挖掘。

　　2. 找出销售好的一批竞争对手，对他们的标题进行分词归纳 。

　　其次是选词。如果发现标题某个分词不够好，优先使用什么分词进行替换测试呢？好有一个能直观反映分词搜索潜力的指标，作为初的模糊选择依据。

　　分词构造精确长尾的覆盖力，是一个非常好的指标，尤其适合中小卖家。

　　算法并不复杂，例如，将商品每一个属性（例如平跟、鱼嘴）与搜索核心词（例如凉鞋）两两组合，查到：包含“平跟 凉鞋”的搜索词有××个；包含“鱼嘴 凉鞋”的搜索词有×××个，就可以折算出对于凉鞋，“平跟”、“鱼嘴”这两个分词哪个的长尾覆盖力更大。

　　3.消除关键词内耗

　　销量权重接近、下架时间接近的宝贝之间，好不要发生重要关键词内部竞争，否则就会浪费权重。

　　对于有较多品种发生销售的中大店来说，对内部竞争的精细化处理，可以把权重腾出来覆盖更多关键词，立竿见影地增加搜索流量。

　　4.下架时间的分级优化

　　很多进行店铺优化体检的卖家吃惊地发现，自己重要品种的下架时间分布在很不合适的时间点。他们以前从来没意识到，一直在吃大亏。

　　使用某些淘宝工具的店家情况比不用的更糟糕，因为这些工具只注意了“下架时间的平均化”，导致一些让人哭笑不得的下架分布结果。

　　实测表明，不做任何标题和类目修改，仅仅对下架时间进行分级优化，许多卖家的标题搜索流量和类目搜索流量就会得到显著提升。尤其是类目搜索流量，有时受到的影响更大。

　　时间权重的大化利用，起码要做到“下架时间分级优化”：高销量的重点品种均匀分配在高流量、高转化的重点时间段，普通品种分配在普通时间段。 时间权重的大化利用还包括橱窗推荐位的精细化利用，这里不细讨论。

　　5.类目属性优化

　　许多卖家没有重视商品属性填写。我们发现搜索优化体检工具有一个显著的引导效果：促使卖家认真填写自己的商品属性。

　　在一些实测中，简单的优化操作——把属性尽量填写完，往往就可以让类目流量提高不少。

　　可以做的尝试是：认真填写商品属性，可以仅仅是“正确”，也可以是比正确更进一步的“精确”。淘宝的商品属性，有些比较含糊，选这个也匹配，选那个也匹配，但选哪个，流量效果可能有较大不同。如果有足够数据，可以帮助店铺观察“有类目搜索直接入口的属性”的优化潜力，在“正确”的前提下，更“精确”地选择。

　　6.次要品种优化

　　许多卖家的宝贝比较多，只能对重点品种进行精心优化，对于次要品种，就随意堆砌了事。如果有比较好的快速选词方法，次要品种其实有一定潜力可挖。

　　属性关联词、对手标题分词，都很适合用于次要品种的批量命名。对品种量大、之前缺乏优化投入的卖家，对次要品种进行批量粗优化，可以提高整体的标题基本水平。

　　淘宝搜索优化的价值

　　淘宝搜索优化是可以发育成软件流程的 。上面介绍的主要是在传统淘宝搜索优化技术的基础上如何进行整合和挖掘，基本框架仍是传统优化理论，尚未反映淘宝搜索的新进化。

　　我们觉得重要的，是发现淘宝搜索优化可以发育成逻辑清楚、易于执行的软件流程。

　　目前的淘宝环境，知识不对称普遍存在，数据的价值远未被利用，店铺运营在相当程度上变成个人经验、时间和运气主导的“工匠艺术”。

　　如果把琐碎零散的行业经验碎片，整合成逻辑清楚、易于执行的软件流程，卖家只要跟着软件流程走，就可以达到相当的水准，对许多卖家来说，可能会受益良多。

　　对于淘宝搜索优化研究，我们认为必须按照 “守正出奇”的原则。卖家的优化如果与平台的长期利益一致，怎么也错不了，短期来说未必是效率高的，但长期来说机会应该是大的。从这个角度出发，我们需要理解淘宝搜索自身的利益诉求。

　　仔细琢磨淘宝搜索部门可能面临的要求，似乎可以这样理解：

　　1.产品的高度丰富、卖家的过度营销，给淘宝各阶层顾客带来巨大的决策困难，如何改善这一体验障碍，在相当长时间内将是影响淘宝搜索规则变化的重要力量。这个方向是长期性的，调整的只是细节。

　　2.淘宝承载了多重的社会压力，改革是需要渐进、保守的；在“阶层化”、“品质化”的同时，生态的多样性是需要照顾的。某些既有的搜索设计，也许表面看起来不合理，但存在长期的惯性价值，可能会长期存在。

　　淘宝搜索可能出现的变化

　　在上述理解基础上，我们猜测近年淘宝搜索可能发生这样的变化：

　　1.在保持淘宝搜索多样性的前提下，提高“品质化”、“阶层化”官方分流入口的比重 ；

　　2.更多的“品质化”、“阶层化”参数出现 ；

　　3.“特征性”、“代表性”买家数据的影响 ；

　　4.兼顾从众效应对转化的带动的同时，避免不同阶层宝贝的纯销量对比 ；

　　5.个性化搜索条件的引导 ；

　　6.自动化个性推荐的比重增加 ；

　　7.新品曝光机会增加 ；

　　8.顾客推荐分享的影响 。

　　上述猜测是否准确一点都不重要。 重要的是：可以预见，曝光率维度将越来越丰富，因此将带来更多的技术性优化空间。

　　回到我们的标题，淘宝搜索优化能够走多远？

　　淘宝搜索优化的重要性和优化技术体系的发育度非常不对等。相信读完本文的朋友都可以做出直观判断：相对于潜在的淘宝搜索优化空间，已经挖掘出的潜力只是冰山一角。

　　总结：值得期待的两个空间

　　根据上面的推测我认为，淘宝搜索值得期待的两个发展空间：

　　1.淘宝搜索正在和即将发生的变化，如何与优化实践相结合；

　　2. 淘宝开放平台目前提供的数据比较有限，限制也比较多，很多优化思路难以实现。采用非官方方式获得数据虽然能够解决部分问题，但数据不稳定，而且始终有一些至为重要的数据无法获得。如果淘宝开放平台能迎来新一轮开放，那将意味着巨大的生产力飞跃。

　　如果上述两个方面出现突破，淘宝搜索优化技术的发展应该可以取得质的突破。