电视剧营销《兰陵王》如何逆袭暑期档

　　电视剧《兰陵王》收视率破1，腾讯视频6天播放破亿，连日来牢牢占据搜索风云榜和热搜榜冠军位置。《兰陵王》的异军突起，对于整个暑期综艺战来了一次“逆袭”。在我看来，《兰陵王》的逆袭大有道理。

　　档期很重要!该到电视剧坐庄了

　　截取《中国好声音》、《中国梦之声》与《兰陵王》的百度指数看，日播的《兰陵王》关注度呈上扬趋势，而周播的综艺节目呈现脉冲式的关注轨迹，从两大主要的综艺节目《中国好声音》和《中国梦之声》的表现看来，综艺收视格局已经呈现出稳定的趋势。

　　综艺节目的增长势头趋缓起码有两个原因：首先广电总局的一纸限唱令，调控了综艺节目过度竞争的局面;另一方面，长达数十天的综艺节目让观众开始审美疲劳。从百度用户关注指数就可以看出，综艺节目的用户关注度已经趋于稳定，电视剧开始进入关注视野。

　　根据百度搜索风云榜的8月20日的数据，《中国好声音》的搜索指数为26.2万，而《兰陵王》则飙升到了63万，是前者的两三倍。而其他的《花非花雾非雾》、《龙门镖局》显然也比《快乐大本营》和《中国梦之声》高出许多，荧幕收视进入了综艺节目与电视剧的双强局面。

　　多平台的共振效应

　　多平台运营更多也是一种对用户接触点的管理，而这种管理在网络上必然是以大数据为基础的。具体来讲，多平台运营首先要针对剧集潜在的不同人群进行画像，然后通过多个维度细分各个族群，进而分析每个用户群的年龄、性别、地域以及偏好等信息，后透过用户在网络上的行为轨迹，在内容设计以及媒介策略上更具针对性，从而更智能化地推送个性化的内容。

　　不难理解，多平台运营的重要作用在于平台对用户的聚合力。统计学的一个常识说明，当样本总量约等于总体数时，数据挖掘的精度就越高，其分析结果也随之越接近总体整体实际状况。拿《兰陵王》来说，视频网站可以通过用户大数据的挖掘与分析，将关注明星主演其他作品的用户、明星微博听众、关注如《精忠岳飞》、《隋唐演义》等同类型其他剧目的用户等等，通过多个平台聚合起来。聚合是步，也是关键的一步。在多平台的优势联动下，《兰陵王》可以实现对用户“广而精”的个性化推送，做到6天破亿的成绩也就水到渠成了。

　　启示：内容、档期、平台与产业链

　　《兰陵王》的成功为国内电视剧营销带了一个好头，至少起到了一定的示范作用。从《兰陵王》的成功因素看，内容、档期和平台是不可或缺的三大主因。

　　1)提炼电视剧内容的病毒式话题

　　内容永远是电视剧成功的基本要素。之前话题剧《宝贝》，就曾经借助编剧六六的内容功力，实现近4亿的播放量，刷新同类型话题剧的播放记录。而《兰陵王》在开播之初就充满了各种病毒话题，比如冯绍峰被林依晨误认作“美女姐姐”的戏码，就引发了大量“笑Cry”的吐槽，在微博上关于“美女姐姐”的话题讨论量已经高达426.5万。

　　所以说，电视剧的内容营销应当以话题为导向，这需要在营销时，充分挖掘剧集中的闪光点，并与热点时事相结合，借助多平台运营将话题实现病毒式扩散，用话题带动电视剧的营销。

　　2)档期与定位同样重要

　　考察电影营销这几年的发展轨迹可以看到，电视剧营销在传播上还有很大的创新空间。电视剧与电影两者的产业形态有许多类似之处，但电影的市场营销发展迅速，在创意整合传播上，在植入式广告、隐形广告等广告形式的利用上，都超出了电视剧营销的当前水平。

　　现如今电视剧的营销运营已经在全方位学习电影的方式，其中档期是一个十分关键的天时问题。《兰陵王》选择综艺节目混战的暑期档，其实是有一定的收视风险的，但是在较为同质化的收视市场上，受众会有更多元化的内容消费需求。《兰陵王》的出现恰恰契合的这一需求。

　　不同的档期，用户有不同的社会情绪：暑期情绪是解压和释放，春节强调家庭与温馨，而情人节诉求浪漫等等。这些都需要电视剧根据自身内容设置不同的定位与诉求。可以说，《兰陵王》是档期内差异化的结果，它一方面接档了之前《天天有喜》、《龙门镖局》等古装剧的热潮，另一方面，在综艺节目退烧之际，抓住了传播的空档。

　　3)成败皆平台

　　平台决定了电视剧营销的后劲，电视剧的借助多平台的联运机制，有助于增强对网络用户的渗透力，实现视频网站一直追求的“大覆盖”。《兰陵王》在浙江卫视、东方卫视等一线卫视上星，在网络上登陆腾讯视频，借助台网联动的优势，以及腾讯QQ、QQ空间、、微博等多平台联动营销的方式，一步步抬高了剧集的关注度。

　　光影华视出品的《青春期》系列网剧一度大受欢迎，该剧在优酷、爱奇艺、腾讯视频以及搜狐视频等多个一线视频平台全面开花，累积的用户点击量是22亿次，《上位》的点击量是6亿次，那么加起来就是28亿次。其中绝大部分都是付费用户，假设每个用户我只收1分钱的收益分成，那算下来就是2800万元;收1毛钱就是2.8亿元。导演管晓杰曾一语道破天机：我们是用互联网的思维来运营电视剧市场。

　　当然，内容的平台运营也有失败的案例，美剧《熟女镇》 (Cougar Town)曾在ABC电视网创下1128万的高收视成绩，而第四季转移到了TBS电视网之后，其平均收视人群随之降低到了280万。

　　4)打通产业链进行协调营销

　　电视剧的营销已经衍生了众多新鲜方式，如一部电视剧开播前，同名图书就先出版发行，同时，各大电视台、网站纷纷推出该剧专题，同名网络小说不断获得点击率，版权还同时卖给多家视频网站，打开网台联动的局面。

　　另一方面是用联盟形式进行协同营销，各个环节进行资源和销售渠道的整合，面对市场去推同一个产品。如，采用某剧联播模式的几大卫视各自拿出营销绝活：有的借鉴美剧播出和制作经验，特别制作“前情提要”和“主演解密剧情”环节，每天都由一位主演为观众解读剧情，并请观众参与问答竞猜;有的则将电影大片“午夜首映礼”模式完整复制，实行零点首播，打造电视剧大片概念;有的还定做该剧主要角色限量版人偶，尝试电视剧衍生产品。

　　视频网站也都在忙着协同整合资源，搜狐视频的《屌丝男士》原本是自制脱口秀节目《大鹏嘚吧嘚》的单元剧，后来借鉴美剧模式，使用季播的方式推出自制剧。腾讯视频借助于正的《宫锁沉香》制作了彩蛋剧《我为宫狂》，为电影前期预热，点播量达到6000万，七夕当日票房也达到2340万。而乐视网则是继续打通版权上游，成立了乐视影业，《小时代》就有该公司的投资。

　　近年来，电视剧不管在成本上，还是营销上，都在追赶电影大片的脚步。视频网站、社交网络的崛起，让电视剧在连播状态下，不断取得高收视率成为可能。未来，随着视频网站成为网络应用，电视剧的营销手段还应该有更大的进步空间。