网络广告媒体选择与运用

媒体选择与运用

　　一、广告——中小的必然选择

　　网络广告是基于网络技术和多媒体技术、利用互联网络作为广告信息发布和互动沟通的平台和载体的广告形式，自1994年10月14日美国Wired杂志在其网站上首次发布网络广告以来，网络广告受到广告主的青睐并迅速发展。

　　中小企业选择网络广告，原因不仅在于网络广告可以跨越时空限制，具有实时性与持久性，它不同于传统媒体信息的单向传播;而是信息的双向互动传播，可以采用文字、图象、声音、影像等多媒体形式，创造出丰富多彩的广告形式。随着技术进步和网络的发展，网络广告的视听效果会越来越接近电视广告，而且网络广告的信息容量大，发布站点多，制作容易，效果易于监测等，而且更在于其制作成本和发布成本低，中小企业能够承受。

　　网络广告收费低，但同样可以达到电视广告的视听效果。随着网络基础设施的完善和新技术的运用，网络广告的视听效果已越来越接近电视广告，如选择富媒体网络广告以及视频网络广告的方式。所谓富媒体，即Rich Media，它并不是一种具体的互联网媒体形式，而是指具有动画、声音、视频、交互性的信息传播方法等，富媒体可应用于各种网络服务中。网站甚至可以跟电视媒体一样，在播出新闻、娱乐节目和电视剧时，中间插播视频广告或者是在页面开辟一个适当的窗口，不停地播放视频广告。经调查，网民已经逐渐习惯并开始喜欢在网上看到类似于电视广告的视频广告。

　　目前我国中小企业开展活动的环境日趋改善。2006年1月17日，CNNIC发布了“第十七次中国互联网络发展状况统计报告”，报告显示，截至2005年12月31日，我国网民人数达到1.11亿，目前是全球第二大互联网市场。随着互联网络的高速发展，网络广告也得到了较快的发展。网络已经成为继电视广播、报刊杂志和户外广告以外的第四大广告媒体。虽然我国网络广告从1997年才起步，但保持快速增长，目前，中国网络广告市场占整体中国广告市场的比例虽然低于国际平均的5%左右的水平，但是中国网络广告市场仍将保持较高的增长速度。广告公司已经意识到，一亿多网民背后蕴涵着一个巨大的网络广告市场。随着网络媒体日益专业化、网络公司不断增多、网络广告技术不断升级、提供网民访问量监测和竞争品牌分析的专业调研公司的介入等，我国整个网络广告的产业链发展更加完整，产业也更加成熟。此外，各网站把盈利作为头等大事，欢迎中小企业来刊登网络广告;各地纷纷出台网络广告管理暂行规定，正在规范网络广告活动，中小企业不必担心网络媒体的欺诈等。

　　基于上述原因，对于中小企业来说，无论是否建有电子商务网站，运用网络广告是其获得发展机遇的必然选择。

　　二、中小企业有效运用网络广告的六点建议

　　1.正确进行网络广告定位，即网络广告主题的确定。定位是广告的核心，只有解决了广告“说什么”的问题，才能解决广告的其他层面的问题。由于网络广告是针对网民传播的，因此应该注重对网络客户群的细分，要根据不同特征的客户群的需求、爱好等，结合中小企业提供的产品或服务的特点，确定广告的主题，具体定位方法有：按诉求内容定位，如功效定位、品质定位、价格定位等;按消费者定位，如性别定位、特殊消费者定位、大量使用者定位等;按竞争情况定位，如逆向定位、区别定位、重新定位、扩大定位等。

　　2.选择合适的网络广告媒介。网络广告媒介主要有网站、电子邮件、软件、搜索引擎、新闻组等。网站有综合类网站、地域性网站、专业性网站之分，电子邮件广告有定制电子邮件广告与普通电子邮件广告之分，软件广告有永久性广告、临时性广告之分等，中小企业如何选择呢?首先要了解这些媒体的特性，根据企业的产品或服务特点和自身财力状况来选择合适的媒体。如果对网络广告媒体比较陌生，可以委托网络广告中介来帮助选择。其次要考虑网络媒体收费问题。中小企业必须注重网络广告价格，因为中小企业的资金紧缺是普遍性的问题，而且融资比较困难。网络广告现阶段收费主要有：CPM(每千人印象成本)、CPC(每千人点击成本)、CPA(指按广告投放实际效果，即按回应的有效问卷或定单来计费，而不限广告投放量)模式以及按位置和广告形式综合计费、包月制等。按位置和广告形式综合计费是以广告在网站中出现的位置和广告形式为基础对广告主收取固定费用，与广告发布位置、广告形式挂钩，而不是与显示次数和访客行为挂钩。适合于中小企业的网络广告收费方式应该以CPA、按位置和广告形式综合计费、包月制等为主，采用CPA方式，可以在网络广告发生实际效果时才付费，在网络广告媒体可以接受的情况下，能够保障中小企业广告主的利益。按位置和广告形式综合计费、包月制等方式，简单实用。

　　3.选择恰当的网络广告形式。网络广告形式多种多样，有网站和WWW主页形式，还有按钮广告、旗帜广告、漂浮广告、弹出式广告、关键字广告、电子邮件广告、BBS广告、聊天室广告、分类广告、在线咨询、视频广告等等。选择恰当的广告形式对吸引网民、提高网络广告传播效果、提升企业形象、促使潜在顾客购买起着重要作用。否则不仅达不到效果，还会产生负面影响，比如弹出式广告就应谨慎使用，它会严重干扰对网页的正常浏览，引起网民反感。全球互联网市场从2003年开始就在全面封杀弹出式广告，多家软件开发商都提供免费的弹出式广告拦截工具，中国两大门户新浪和搜狐也相继表态封杀弹出式网络广告。再如，滥用电子邮件广告，也会引起阿民反感并拒收邮件。中小企业选择网络广告媒体时应当注意：一是要考虑自身的广告目标，如果企业的广告目标是，可以选用旗帜广告、按钮广告、软件搭载广告等形式，这类广告位置醒目，注意率高，能使更多网民接触到广告;如果是树立企业和产品形象，宜采用网站和主页型广告，此类广告篇幅较大，容纳信息较多，而且视觉冲击力强;如果是向目标顾客传递企业及产品相关信息，可以选用电子邮件广告等等。二是要考虑广告受众的特点，提高网络广告的针对性，如采用“窄告”广告形式，“窄告”就是让广告内容与网络媒体上的文章内容、网民偏好、使用习惯、访问历史等信息进行匹配，以提高广告的针对性。三是要考虑竞争对手的网络广告形式，要在此基础上有所创新，这样才能富有新意并充满吸引力。此外，网络广告发布技术、广告主的广告发布时间等都对广告形式的选择有影响。广告主应该结合自身实际情况灵活地选用网络广告形式，以达到佳广告效果。

　　4.设计、发布互动性强的网络广告。交互性是网络广告的大优势，就是强调广告受众对广告活动的参与和控制。网络广告是以网络媒体为载体的，变单向传播为个人化的双向交流，给予了传播者与受众转换角色的自由。让网民在自发的心理驱动下接受广告信息，而不是强制灌输。广告受众不是被动地接受广告，而是主动地掌握和控制广告，并参与到广告的提供和传播之中。互动广告更能为广告受众所接受，比如搜索引擎广告就体现了网络广告的交互性特征，正因为如此，搜索引擎广告获得了快速发展。互动广告是一种运用多媒体技术创建、具有视听效果和交互功能的新型网络广告。在广告的表现形式上更加丰富，能够集视频、Flash动画、游戏、链接、发表评论、在线交流等多种功能于一身，大的特点就是双向互动，广告的展示形式及过程可随访问者意愿而调整，互动广告充分体现了网络媒体的交互性特点，其制作并不难，也不复杂，中小企业若缺乏专业人才，可以委托广告公司代理。

　　5.组合运用网络广告。由于不同的网络广告媒体和广告形式各有所长，只有组合运用网络广告，才能达到佳效果。可以从以下方面考虑：一是不同网络广告媒体类型的组合。网站、电子邮件、软件、搜索引擎、新闻组等在广告传播方面各有优势，网络媒体组合后优势明显，劣势抵消，可以大限度地覆盖网络广告受众，有效发挥各种类型网络广告的效果。二是不同网络广告形式的组合。因为网络广告受众浏览习惯的多样性，网络广告形式的单一必然导致很大一部分网络广告受众的流失。此外，选择多样化的网络广告形式还给网络广告的创意表现带来了更多的余地。

　　6.运用网络广告还应与传统广告宣传相结合。网络广告是一种被动式的信息源，许多网络广告信息不会主动出现在网民面前，它需要网民在网络中把它“拖”出来。实际上，网络广告发布以后，除了日常的维护工作以外，还要做很多的宣传工作，其中之一就是利用传统广告宣传方式，比如在传统广告中加上网址、在企业各种宣传品、信笺、名片、产品上加上域名等，便于用户在互联网上找到企业网站和相关信息。

　　总之，随着社会经济文化的发展，网络广告必将成为消费者生活中不可缺少的影响因素，将会有更多的人受到网络广告的影响来决定自己的购买行为。

　　新调查结果表明，在影响网民消费行为的广告中，网络广告已成为继电视广告之后的主要影响因素之一。随着上网人数的不断增加以及网络技术的不断进步，网络广告将成为为经济、有效的广告形式。中小企业实力弱小，在活动中应当高度重视网络广告的运用，并且善于运用网络广告，才能在当今激烈的市场竞争中有效地开展活动。