互联网广告PMP为什么出现?

　　PMP为什么出现?

　　想要了解PMP，好先弄明白互联网广告的新生态，尤其是程序化广告产业链。PMP也好，RTB也好，都是互联网广告的革新——程序化的广告。这也是为什么我先写了一篇半小时读懂互联网广告新生态，在这篇文章中，认真了解Ad Exchange和RTB是很有意义的。如果你看了这篇文章，你就知道RTB的广告生态必须依赖于Ad Exchange的存在。Ad Exchange如同一个大的自由市场，各路媒体把自己空闲的广告位在Ad Exchange中登记售卖，而广告主则委托DSP在Ad Exchange中为在这些位置上展现自己的广告而不断竞价。在这个市场中，一切都是平等的，供和需对每一个人都敞开，规则对每个人都一样，若我希望在某个广告位上出现我的广告，我需要记住的规则——价高者得，然后确保我的出价高于别人。

　　但问题是，RTB是背对背的拍卖，而且在电光火石的100毫秒左右的时间内，你只有一次出价机会。这意味着原本你看好的一个人出现在了某个广告位上，你信心满满的出了高价准备让自己的广告展示在他/她的面前，但却因为另一个更加疯狂的出价者抢走了这次广告展示机会。因此，RTB显然具有不确定性，这种不确定性与SEM(PPC)的排名竞价是非常类似的，你并不是不能控制，但是你无法实现精确控制，或者只能实现部分控制。你并不能事先确保这个广告位在某事某刻一定能被你占据，你也不能事先确保一个固定的价格。竞价——瞬息万变、捉摸不定、无法精确预知，支配这个世界的规则是概率和基于实时统计的干预，但无论如何我不能让它如钟表般精确。

　　这绝对是对互联网广告工作方式的一个剧烈颠覆，过去我们购买的是广告位，但在RTB环境下我们购买的是给人(受众)展示广告的机会，广告位反而不是那么重要了。同样，过去的互联网广告是平面广告的售卖方法——事先选择广告位置，确定投放的期间，然后谈好价钱，再然后到时看广告便行了。一切都很精确，我们事先已经知道广告会出现在哪里，也知道我们要花多少钱。不过，一旦我们花了钱，确定了广告位置和时间(位置和时间，就是我们所说的排期计划)，广告的效果就是“谋事在人成事在天”了，我们虽然仍然能够实时统计查看广告的产出，但却无法实时干预。

　　所以，RTB广告的特点是“两个不确定和一个可干预”——不确定广告位、不确定广告价格，但是广告效果可以实时干预;传统互联网广告则是“两个确定和一个不可干预”——广告位和价格确定，但效果不可干预。这也算是各有利弊吧。所以这也是为什么很多广告主仍然不能把所有的广告投放都交给RTB的原因，毕竟商业生活中，不确定性是每天都要面对的“讨厌鬼”，能回避它且回避它。

　　从媒体的角度看，上面的不确定性也造成RTB广告也不是他们进行广告资源售卖的选择。那些众人追捧的优质资源，比如“爸爸去哪儿”视频的前贴片广告，总有广告主愿意出天价购买它，既如此，又何必把这些明星资源放到公共的自由市场(Ad Exchange)去竞卖呢?这个道理实际在任何的市场中都是存在的。比如北京的潘家园旧货市场，这是全球六大古董和工艺品公开交易市场之一，每天有大量的商品在这里被交易，但是真正被交易的精品却少之又少。那些真正的好东西在被放到潘家园的摊位上之前就已经被消息灵通的私人直接买走了。媒体的优质资源同样如此，这些资源如果放到公开市场中，受RTB广告的两个不确定性(不确定广告位且不确定价格)影响，很有可能不能被完全交易出去，或是即使全部交易出去也有可能无法达到媒体预期的价格。当然，各种可能性都是存在的，说不定这些资源在公开市场上反而全部卖出了高价——但一切在交易尘埃落定前全部都只是可能性。可能性的同义词是不确定性，我说过，人们讨厌不确定性。

　　既然这个世界上有不需要公开自由市场就能够完成双方都满意的交易的可能性，那干嘛还非要到公开市场上去呢?因此，这种情况下的买卖双方不再去公开市场，也就是说他们不会去Ad Exchange中“搞拍卖”，而是寻求一个私下交易的场所，在“一个月黑风高”的地方“偷偷”完成买卖，这个场所就是PMP，即Private Marketplace(私有交易市场)的缩写。因此你也就可以发现，PMP实际上是和Ad Exchange相对应的概念，前者是私下里的交易场所，后者是公开交易场所。