四种基本的网络视频广告样态

四种基本的广告样态

　　总结和探索新形态将是视频门户网站发展的题中应有之义。

　　内嵌型视频广告

　　所谓的内嵌型视频广告是指在某一段视频播放前、播放中、暂停或者播放后加入与该段视频不相关的广告内容，一般长度为15秒到30秒，这是当前为常见的广告形态之一。例如土豆网、优酷网等分享性视频网站，以及pplive和ppstream等知名播放器经常出现这类视频广告。这种广告常放在视频内容的开头或者点击暂停按钮的时候出现。

　　视频开头的广告容易引起受众的关注，网友在点击观看附带有内嵌型广告视频时出现，广告播放完毕后视频节目正式开始，一般这种广告时间较短，受众在看节目时不能跳过，也很少略过不看。因此，这种广告的效果较为明显，能够对受众产生较为深刻的印象;缺点是广告内容语境与网友的预期不相符，容易引发受众的不满。视频中间插入的广告主要是点击播放暂停按钮时出现，这种视频广告的优势是不会给受众正常观看节目带来影响，但因受众点击暂停时往往是因为某种特定原因的干扰，比如接电话、泡茶、上洗手间等，这类广告不容易引起受众的关注，其效果往往不如前者。

　　流媒体类型广告

　　所谓的“流媒体”是指“把连续的影像和声音经过压缩处理后存放在媒体服务器上,使得用户可以一边下载一边即时地观看收听,而不需要等到整个压缩文件下载到本地后才可以使用的视音频传输压缩技术”。①而所谓的流媒体视频则是指“在浏览器内嵌的播放器中播放的视频，流媒体视频又分为线性视频和非线性视频”。②流媒体视频广告一般应用于网站的页面上，比如搜狐、网易、新浪等大型的门户网站都经常有这样的广告形态出现。

　　流媒体广告主要被嵌入网页中，有的是显示在视频网站的固定位置，有的是显示在某个网站打开前的一个瞬间，属于网站启动页的广告。这种广告的优点是广告位置相对固定，在某种意义上说能够丰富网站页面的表现形态，使静态的页面增添了动态的美感，而且这种广告的优势是可以充分利用网站当前页面内容吸引人气，使这部分人在获取有用的信息时，增加广告有效群体的绝对数量。与此同时，这种广告一般都带有链接，用户只要点击该视频就可以进入一个庞大的广告产品介绍专题页面，可以实现“首页的引导+内页的详述”的完美组合。其缺点是容易影响网站的浏览速度，特别是对于一些服务器不太稳定、空间不大、访问人数过多的网站而言，影响会更大，此外，这种广告也会在某种程度上干扰受众对有效信息的获取。

　　图文覆盖型视频广告

　　图文覆盖型视频广告主要以文字或图片的形式在视频播放过程中覆盖在屏幕的某个局部，用户点击该图片或文字往往可以打开新的广告链接。这种方式经常用在pplive或者ppstream上，是这种点对点的视频播放方式常用的广告形态。这种广告形态与电视节目播放时所显示的字幕广告或角标广告相似，有的广告可以点击进入，有的广告则只是一条简短的文字信息，有的广告一直存在于视频的某个固定的角落，即视频播放过程中一直存在，有的则隔一段时间出现一次。这种广告样态的优点是操作较为简便，也不会对受众收视进程造成明显的干扰，可以根据广告客户的不同要求添加于视频节目中，一些视频网站的LOGO常在固定位置用角标广告形式出现，这有助于提高对其品牌的识记。其缺点是局部图文覆盖广告一般无法表现完整复杂的广告内容，有时候广告图文覆盖了视频中的一些细节，也会影响观众对节目信息的获取。

　　视频广告与视频节目内容语境的相关性越强，往往取得的传播效果也越好。比如搜狐网在pplive播放《天龙八部》电视剧时做了其旗下的“天龙八部”游戏的广告，这种高度的相关性为搜狐游戏争取了大量的用户，显示出了网络视频广告的强大宣传优势。

　　内容植入型视频广告

　　内容植入型视频广告是指视频节目中以某种特定的广告产品(服务)为重要题材，通过策划制作的兼具审美性和广告性为一体的具有较强故事性的视频广告形态，这类广告是当前受欢迎的广告形态。可口可乐、百事可乐、中国移动曾制作过这类优秀广告短片，都是通过讲述一个离奇曲折、生动感人的故事来实现对产品品牌和形象的。例如百事可乐公司曾经制作了一个小男孩购买可乐的场景：小男孩跑到自动售货机面前，掏出几枚硬币投入后，两瓶可口可乐滚出，小男孩将可口可乐放在地上，用脚踩着可乐然后再次向更高的投币口投入硬币，两瓶百事可乐滚出，小男孩拿起百事可乐开心地走掉，留下了仍在原地的可口可乐……这个经典的故事片播放后引起了广大网民的热评和网络推广网站推广转载，其趣味性和创意性被许多网民接受，甚至有网友还参与了视频的网络推广网站推广转载再传播。

　　除了上述四种基本的网络视频广告样态外，随着科技进步和视频广告的不断创新，我们还可以看到一些其他形式的网络视频广告，如分屏广告、网站品牌LOGO广告、甚至还有用病毒方式制作的低俗色情广告等，这些广告形态大都是通过观看视频节目、广告嵌入(插入、漂浮、嵌入)的形式吸引受众的点击注意，然后链接到另外一个详细的介绍产品(服务)的页面，与上述样态基本类似。

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