网络广告受众的认知模式分析

受众的认知模式分析

　　由于广告受众不是单一信息认知的被动接收者，而是对大量信息进行加工的能动主体。广告设计师更应以网络受众为中心，将需要传达的商品信息翻译成词汇和画面，转换为具体的可视化传达符号，确保网络广告受众在接收信息时能正确理解和阐释信息。这是网络广告交互空间信息传递的主要任务。

　　值得注意的是，网络广告既要有传统媒体吸引网络受众注意力引发促销回应的功能，又不能向某些传统媒体那样遭到抵制与拒绝成为令人厌恶的垃圾信息。因此，网络广告应首先学会自己，利用视觉传达语言直观生动媒介整合力强的优势，通过内化——认同——依从的心理学原理来建构广告信息传递的认知模式。说服网络受众的有效途径有：通过营造氛围，使广告受众产生体验的真实性，形成广告信息传递的“内化”效果;通过视向引导，使广告受众产生浏览的情趣性，形成广告信息传递的“认同”效果;通过猎奇画面，使广告受众产生品味的独特性，形成广告信息传递的“依从”效果。

　　(一)通过营造氛围产生体验的真实性，形成广告信息传递的“内化”效果

　　网络媒体是目标受众存储相关知识、技能或经验，并相信它可以带来公正、客观信息的重要载体。因此，网络广告所传递的信息应是诚实、有道德、可信的。当目标受众认为该信息比较准确时，影响其信念、观点、态度和行为的“内化”就开始发生作用。如果接收方视同玩笑或当成“恶作剧”，就会对网络广告本身带来负面影响。

　　营造真实情景的有效办法是发挥网络互动性优势，创造一种支持和促进信息传播和信息认知的环境，从而使消费者在心理上产生内化的效果。网络广告如果仅仅是一幅图片(包括动画)被动地等待用户的点击，其交互性往往不够明显;一个企业网站，如果采用静态网页则更是体现不出其交互的功能。当我们通过电脑浏览一幅交互式网络广告或者一个多媒体形式的产品演示时，用户可以根据自己的兴趣点击某个部分进行详细的研究，甚至可以改变各种图像的显示方式，可以选择不同的背景音乐，或者根据自己的指令组合为新的产品模型，这样才能显现出一定的交互性来。可见，交互性的主要特征是用户的实时参与。这种参与可以是有意识的询问、在一定程度上对原有顺序和内容的改变，也可以是随机的、无意识的点击等行为。交互的程度除了设定的程序之外，也与参与者的兴趣和方式有关。在互联网上，交互式广告、网络游戏、智能查询、在线实时服务等都有不同程度的交互性，因此，一般将交互性作为互联网的重要特征之一。

　　(二)通过视向引导产生浏览的情趣性，形成广告信息传递的“认同”效果

　　如果说印刷技术造就了以“文字”为主的语言文化的时代，那么多媒体技术则奠定了以“图像”为主的视觉文化新时代的格局。各种网络广告通过对图文信息的视觉整合，推出令人赏心悦目的界面效果，给浏览者以强烈的视觉冲击力和吸引力。尤其是媒体本身超越时空限制与声光电功能的综合作用，不仅可以使浏览者身临其境地参与到各种电子商务事件之中，而且起到了传统媒介所无法企及的整合媒介效应。采用动画效果往往能使广告富有情趣性，在互动性游戏中留住受众的注意力。如能调动消费者对信息储存中与广告有关联的相似性、熟悉度和喜爱程度的记忆，就能更好的使消费者产生认同感。

　　通过情趣性的视向引导并不是直接告诉网络受众怎样去解决问题，而是要让这些受众获取解决问题的方法和策略。这种视向引导包括三个部分：引导受众完成对问题的界定和表征——引导受众寻找答案并提出假设——引导受众验证其认知结论。

　　(三)通过猎奇画面产生品味的独特性，形成广告信息传递的“依从”效果

　　当选择好的词语、标志、画面等媒介，透过色彩、图形及编排置入象征符号时，不仅可以将网络广告承载的信息更加方便地推介给网络受众接收并译解，而且还能培养网络受众品味其中蕴含的独特创意。因此，将交流、对话、沟通放在特定的网络环境中，往往能以快捷有效的方式迅速形成公众认同的广告形象。

　　同时，与众不同的广告创意再加上形象生动的猎奇场面，很容易触发消费者的联想激情，体会猎奇画面带给人的憧憬，形成能够说服自己和他人的依从反应，实现预定的促销目的。

　　在研究网络广告受众心理认知模式时，应充分运用网络广告视听效果的集成性和交互性特点，为网络广告创意放飞灵感，为网民受众构筑一个宽阔的信息认知平台。

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