我国的广告代理制的现状

我国的制的现状

　　中国广告代理制引进的初衷是积极的。但为什么在广告代理制的执行和推进的过程中，出现了这样尴尬的局面。原因主要有三个方面：

　　1、直接搬用欧美模式的广告代理制模式，超前于中国广告业的发展水平

　　广告代理制是一个不断发展的过程。在不同的阶段有不同的代理制模式。欧美的广告代理制也是从早期的媒介代理模式逐渐过渡到广告业成熟阶段的第三 方独立代理的阶段的。中国广告业在尚不成熟的时期，直接搬用欧美成熟阶段的模式，其后果实际上是拔苗助长。目前存在的很多问题都是由此产生的。因为对广告 综合服务的要求还不是很强烈，所以无论是客户还是媒介当然忽视广告公司的价值。在这样的阶段，把广告公司剥离出来，要求广告公司依靠自身的专业服务能力， 收取代理费，当然是失败的。从这个角度看，认为在中国广告业的发展过程中出现的一些问题是由于强媒体，弱代理制约了广告代理制的发展的观点是不正确的。应 该反过来说，中国的广告代理制模式不能适应广告业在早期的强势媒体时代的特点，所以导致了广告业的出现了种种问题。

　　2、中国的广告代理制在引进的过程中，缺乏结合自己国情的创新

　　研究一些广告业发展较为成功的国家和地区的经验，可以发现，这些国家和地区在引进广告代理制时，都结合具体的国情，根据当时传播环境和市场环境 的特点，并从未来发展战略的层面考量，对广告代理制进行了创新和发展，逐渐形成具有自己特色的广告代理制模式。比如日本和韩国并没有直接照搬美国的第三方 代理的模式，而是分别形成了以媒介代理为主的模式和以客户代理为主的模式。衡量广告代理制模式是否先进的标准，主要看这种模式是否适合本土的特点。中国的 广告代理制目前出现的种种问题，根本原因在于在广告代理制引进的过程中，始终缺乏一个真正进行深入研究评估并根据中国的国情对广告代理制模式进行修改、完 善和发展的过程。也就是说，直接搬用当时认为世界上先进的模式，而没有进行创新和发展，所以导致了广告代理制模式与中国国情的不应性。中国的广告代理制 必须创新和发展，这个工作需要专家学者和政府有关部门共同来推动。这是影响未来中国广告业发展的根本大事。

　　3、相关政策法规不健全，无法保障广告代理制的实施

　　对后发展国家，政府在社会经济文化以及各个产业的发展扮演着至关重要的作用。广告代理制的贯彻实施，必须有一个逐渐健全和完善的政策法规体系来 保障。而这一工作，只能依靠政府部门来引导和完成。广告代理制在中国的种种尴尬与困境，与不健全的政策法规环境直接相关，检视十余年来中国关于代理制的法 律法规，可以发现如下几点：

　　，除试点之外，始终没有明文确定以广告代理制作为主要的广告收费制度。简而言之，我国官方并未做出强制性推行代理制的要求，反而在《广告法》、《广告服务明码标价规定》等相关法律法规中肯定了多种收费方式同时并存的合法性，使广告代理制的推行失去了合法基础。

　　第二，缺乏对广告代理制的定义描述以及明确细致的可操作的规范。制度设置应当具有可操作性，然而，纵观我国所有与广告有关的法律法规，除了一份 文件性质的《关于加快广告业发展的规划纲要》(1993年)对代理制有过描述和分两步予以推进之外，没有更明确的关于代理制的定义与阐释，更没有具体应当 如何实施的规范，即使在《关于在温州市试行广告代理制的通知》《关于在部分城市进行广告代理制和广告发布前审查试点工作的意见》也找不到系统的说明。

　　第三，没有确立必要的监管部门与监管方法、程序。一项制度要得到执行，必要的监管是不可少的，代理制也不例外。我国法律仅规定工商行政管理部门为广告管理部门，并未明确在代理制实行上由哪个部门具体负责，当然，也就没有如何负责监管、监管程序以及救济办法等规定了。

　　第四，制约机制与违规罚则缺失。与监管相配套的是惩罚机制。立法的基本原则之一是“行为模式+后果模式”，实行某种行为时必须同时规定该行为产生的后果，才能保证这项规定能够得到贯彻执行，禁止性规定尤其如此。自然，我国法律法规中几乎没有对不实行代理制的处罚措施。

　　第五，在关于代理制的规定中，针对广告公司的多，针对广告主、媒介单位的少，在多种主体参与的市场中，仅仅限制其中一方显然是不够的。这也许与部门分割有关，尤其是媒体单位，各有其主管部门，工商行政管理局对其约束力不够。

　　第六，始终缺少真正意义上的行业自律。在其他国家和地区，广告代理制的实施主要依托行业协会和行业自律规范，而在中国广告业中，广告协会以及行 业规范在广告代理制的推广中并没有发挥应有的作用。。难以想像一项没有相关规定、无人监管、缺乏制裁的制度可以得到认同与执行，中国的广告代理制不幸正是 这样一项制度。广告行业的健康发展，必须有相应的游戏规则。目前在中国的广告业中这一规则还不成熟，这对未来广告业的发展是一个巨大的挑战。中国的广告业 需要符合中国国情和适应当代传播与市场环境的广告代理制，但目前推广执行的广告代理制并不能满足这一要求。专家学者、政府部门和行业组织应该形成共识，借 鉴海外经验，深入研究中国的特色，共同推动中国广告代理制的创新、完善和发展。

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