中国移动互联网广告发展的路径与特点

中国移动发展的路径与特点

　　纵观移动互联网广告发展历程，呈现三条演进路径：

　　一是前移动宽带和功能机时代，传统广告向移动互联网广告的升级模式。如移动搜索广告、移动网页广告等。这类广告模式早在2G时代就已出现，但随着移动通信的发展演进和移动终端的性能升级，这类广告模式在信息类型、展现方式、互动功能等各方面都有了明显提升，为广告创意空间和实际效果带来了新的可能。

　　二是PC端向移动端的迁移模式。这类广告模式早在PC端就已出现，但随着手机等移动载体，尤其是智能手机的快速渗透以及移动互联网的迅猛发展，实现向手机端的成功迁移，典型的是移动广告、移动视频广告等。手机的私密性、贴身性使这类广告模式在用户定位精准性、信息到达及时性等方面显著提升，也进一步推动了PC+移动跨屏投放的发展。

　　三是基于移动宽带和移动智能终端的新兴模式。典型的是移动应用内置广告、朋友圈广告。这类广告模式在移动互联网时代应运而生，相比其他广告模式，更具平台特性、社交属性、互动机制等移动互联网基因。

　　通过对各阶段移动互联网广告宏观要素与微观形态比较分析，发现移动互联网广告呈现以下发展演进特点：

　　整体来看，移动互联网广告的发展演进，就是移动通信和互联网在价值理念、技术形态、商业模式等方面相互融合、渗透、博弈，从简单的复制、平移向更深层次融合再创新的发展过程。

　　广告主方面，从中小型、行业内、效果类广告主占据主流逐渐转向效果广告和品牌广告各分秋色、长期并存，并进一步激发品牌广告巨大市场潜力，是对广告主不断教育、对市场持续培育，逐渐使移动互联网广告成为广告主预算重要组成的过程;

　　广告受众方面，从简单粗暴地“推”向用户，到利用兴趣和激励机制“拉”来用户，再向进一步让受众参与价值创造和获得独特效用进行转变，是从用户手机桌面占领逐步向用户时间争夺的过程;

　　广告媒体方面，从难溢价长尾资源为主，向优质媒体加快入场、二者共生并存，再向超级媒体稳步领跑市场进行转变，是广告媒体海量增长、平均寿命缩短、从资源售卖转向流量变现的过程;

　　产业链方面，从运营商主导、第三方公司夹缝生存，到专业领先技术公司迅速占据市场空白、布局移动广告平台，BAT巨头加快移动端布局、对产业格局走势影响加剧，是产业链条逐步延长、结构趋向复杂、分工不断细化，产业内价值流动越发强劲，产业与社会资源互动日趋活跃的过程;

　　广告入口形态，从浏览器、搜索等为主，逐渐转向多入口并存，移动应用成为主流，视频和社交迅速崛起，是广告入口置入化、平台化凸显，碎片化加剧，跨屏逐渐成为趋势的过程;

　　广告定向形态，从简单的自然属性、基本属性定向，到海量数据支撑的兴趣行为属性详细画像和动态定向，从媒体资源预先谈判购买向目标受众实时程序化购买进行转变，是定向技术不断、手段不断丰富、效率全面升级、速率实现质的飞跃的过程;

　　广告载体形态，从平移PC端、利用页面空间位置的展示类载体为主，向依托移动应用、兼顾时空位置开发、融入内容环境进行转变，是载体移动化、多元化、内容化的过程;

　　广告信息形态，从以文本和小型图片为主，向图文结合、静态广告动态化、视频化进行转变，是信息富媒体化、视觉呈现冲击化、信息容量丰富化的过程;

　　广告互动形态，从简单的个体性互动，向基于创意的人机互动，再向基于社群的扩散式互动和基于实效的转化式互动进行转变，是互动方式社交化、本地化、O2O化，不断提升转化效率的过程。

　　总之，移动互联网广告的发展过程是对广告投放理念、方法、技术、手段、载体、流程不断丰富、升级、变革和再造的过程，是对广告与设备、广告与人以及由广告连接的人与设备、人与人之间互动作用关系认识和应用不断深化的过程。

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