广告众包有几种模式?Tongal是如何解决的呢?

广告众包有几种模式?Tongal是如何解决的呢?

　　1、专家咨询模式

　　这种模式的代表公司是Trada(已获得Google风投)。

　　这种模式在厂商提出广告需求后，由Trada向广告主提供付费搜索服务，通过调配平台上聚拢的专家，从数据库中进行精准搜索和计算，为客户形成广告咨询方案。

　　

 

 

　　在这个过程中，广告主需要确定广告预算、投放哪个平台上(目前支持Bing、Yahoo和Google)、愿意为每次点击支付多少钱。然后，由Trada完成后续的具体工作，比如选择成千上万的广告关键词、写广告语等，并众包给自己社区里的SEM专家们。

　　Trada的盈利模式，主要是在分配广告费用的过程中，从广告主和(搜索)专家之间的交易中收取一小笔费用。因此，可以说Trada在其中充担的角色，既是一个众包搜索广告平台，又是一个SEM管理平台。

　　2、创意征集模式

　　这种商业模式在国外比较普遍，已经应用于各行各界，并且被证明是一种可行的、成功的模式。代表的厂商有Tongal、Zooppa、Poptent、Dispop等。

　　这种模式的运作，是由一个中间商承接商家的广告制作需求，根据企业需求发布广告创意征集通知，广告制作的承接方进行投稿参赛。然后，Tongal收集创作者的视频广告作品，进行评优后选用，并给与投稿者相应的奖励。在中国也有与这种类似的商业模式，就是各种威客类网站。

　　3、公开招募模式

　　这种模式通常由厂商或者个人，依靠自己的影响力，直接在网站上发布众包需求，由机构或粉丝来提供创意和想法，厂商或个人从中挑选然后采用。

　　例如，2011年，大众汽车在加拿大开展了一场活动，号召大众汽车的Facebook粉丝们来为大众公司的“驱动”系列广告的第三章节选择合适的剧本、演员及主题音乐。经过筛选，这个活动中的佳创意被大众公司的广告所使用，广告片尾部分则对创意提供者进行了致谢。

　　

 

 

　　这三种模式各有什么优劣势呢?

　　1、专家咨询模式(代表公司：Trada)

　　专家咨询的广告众包模式本质上是传统广告B2B2C模式的延续和变型，这种模式和其他行业的咨询业务类似，可以让中小企业主投放广告变得更简单，但是广告制作和投放的效果却难以保证。

　　虽然专家通过数据分析和顾问式咨询能够提高广告成功的概率，但由于缺少对比和参照，因而无法有效把控创意设计的质量，也难以显性衡量成果的优劣，而且整个过程并不透明，因此市场接受度一般。

　　2、创意征集模式(代表公司：Tongal)

　　这种模式的特点，是中间商利用众包的形式，组织进行竞赛和评比，让各方参赛者各尽其力，在广告设计的不同的阶段中发挥自己的专长，发挥群体智慧。可以说，这种模式具有互联网特征，它解构了广告制作的流程，更有可能获得好的广告作品。

　　在这种模式中，中间商、广告主、参赛者都能够获得收益，是一个多方共赢的模式。由于其过程透明、操作简单、时间周期短，而且效果相对有保障，因而被行业普遍认可，目前发展迅速。

　　3、公开招募模式(代表案例：大众汽车)

　　这种模式通常由厂商自己或者名人直接发起广告创意的需求，因而具有一定的知名度和参与度，门槛相对较低。然而，这种模式大的问题是，由于各方投递来的创意和想法参差不齐，真正能够满足要求的凤毛麟角，需要大量的筛选工作，因而效率较低。

　　同时，在需求发布的过程中，存在商业信息泄露的风险，而且创作方的知识产权难以得到保护，因而适用范围有限。

　　由此可见，创意征集模式更具有发展前景，将成为未来广告众包的主流。

　　那么，这种模式是如何运作的呢?

　　以Tongal为例，是一家威客式的视频广告制作平台，向大中型企业提供视频广告众包服务。这种模式更轻、更新、更有活力，甚至在一定程度上颠覆了电视广告的制作方式，真正实现了“有想法就能做广告”的理念。Tongal的完整广告众包流程主要包括以下几个环节：

　　1、创意征集

　　作为连接广告主和制作方的桥梁，Tongal在接到企业委托后(通常是大中型品牌企业)，开始向内容制作者(UPGC)发出公告，征集广告作品。

　　

 

 

　　根据广告设计的不同阶段和企业方不同的需求，征集的形式包括广告的创意(Idea)、文案(Pitch)和视频(Video)三种。

　　这么做的主要原因，一方面是将广告制作的过程阶段化、分割化，便于质量把控和运营操作;另一方面则在于，进行作品奖励时，能够对不同阶段的参与者分开进行单独奖励，或者追加奖励。

　　2、内容制作

　　创作者根据Tongal平台上征集的内容，认领并承接相应的任务，然后开始广告的制作和设计。这些创作者既包括大学生、业余爱好者，也包括专业设计人士、闲散的广告人才等。

　　为了提高创作者的制作效率，Tongal专门建立了一个分享社区。这个社区为广告制作商提供各种答疑、服务，同时能够让参赛人员进行交流，形成一定的圈子。这是Tongal具特色的部分，也是众多创作者愿意留在Tongal平台上的原因之一。

　　

 

 

　　3、作品评比

　　创作者形成广告作品后，向Tongal进行投稿。Tongal根据项目的情况，通过竞赛、挑战赛等方式，组织厂商、业界专家、第三方机构等对投稿作品进行评审、打分和排名，从不同创作者的作品中评选出前几名的佳作品，向企业用户交付。

　　

 

 

　　经过评比后，获胜的创作团队，将获得一定数额的奖金作为回报。根据项目金额的大小，通常竞赛奖金从1万-4万美元不等。Tongal会在官网上对获胜的团队进行公示，而且还会为每个团队拍一个视频短片进行宣传。

　　

 

 

　　Tongal非常人性化的设计，参赛者即使落选，如果经过评比认为作品确实质量很高，创作者也可能得到一定报酬，以兹鼓励。

　　从挑战赛的规划、创意征集，到终制作出广告，大约只需要8周时间，远远快于传统的广告模式。

　　这种模式给各方带来什么好处呢?

　　对企业主：

　　可以获得更具有创意的广告，使得广告制作有了更多的选择和可能性，并且广告更贴近消费者。

　　广告制作的费用更低，速度更快。

　　在制作过程中，让全世界几千名视频制作人共同来完成一段作品，这本身就是一种传播，企业在这个过程中让人更加了解品牌和企业自身的故事，提升了知名度。

　　对广告制作者：

　　可以利用业余的时间参赛，获得相应的报酬。

　　体现专业能力，提高知名度，有机会走进广告行业，结识更多人脉，拓展商业机会。

　　对Tongal：

　　通过从每一个项目费用中收取一定比例的佣金(通常低于常规的)，以及收取加入平台的会费，获得收益。

　　积累业界资源，扩大自身品牌影响力，逐步建立生态体系。

　　这种模式的的发展前景如何?

　　这种模式的未来前景，从Tongal的发展历程中多少可以得到一些启示。Tongal成立后，先后进行了5次融资，多的一次是在2013年，融资了1500万美元，近一次融资是在今年4月刚刚完成。

　　

 

 

　　通常具有价值的企业，才能够获得更多资本的青睐。Tongal模式的背后是互联网对传统经济秩序的渗透，在Tongal的体系下，劳动力可以更自由的被组织利用，因而被资本市场所看好。

　　从发展速度和业绩来看，这家公司2008年成立，虽然目前只有50-100名员工，但在2010-2015年，Tongal的收入翻了五倍之多。很多知名品牌比如乐高、品客薯片、麦当劳和Olay等，都是Tongal的客户。

　　可以说，Tongal从成立以来，发展极为迅速，而且已经具备一定规模，积累了大量制作者及客户资源。创意征集模式的其他公司(Zooppa、Poptent等)，近几年也飞速的发展，这也足以说明这种模式具有很好的发展前景。

　　对于广告行业一些共同的难题，Tongal是如何解决的呢?

　　近两年，有很多威客类的众包网站在我国诞生出来，但整体上这种模式始终不温不火，其中制约发展的主要原因就是诚信问题和无效劳动问题，这些问题Tongal同样需要解决。

　　同时，Tongal作为广告业的企业，在业务开展过程中，势必要面对广告业普遍存在的难题，比如知识产权的问题。那么，面对这些难题，Tongal是如何解决的呢?

　　1、知识产权归属问题

　　为了保护知识产权，Tongal在竞赛中设立了明确的合同条款和技术规范，对每个项目的知识产权归属进行清晰的划分和界定，对于入驻Tongal平台的各方，都会反复进行说明。

　　在产权界定时，Tongal遵循保护知识产权的原则，对于创造性内容，如广告文案、图像设计、广告版面设计，音乐和录像等，会受到版权保护。但同时，为了确保广告主的利益，还会明确规定甲方对广告的使用权和所有权。

　　此外，Tongal还设立了版权的申诉机制，如果发现盗版、违规问题，可以随时进行举报，这就为版权问题的解决提供了一种公开、公正的通路，因而极少发生因为版权导致的纠纷。

　　

 

 

　　2、诚信问题

　　诚信问题在广告众包的模式中，主要体现在广告价格的制定上。Tongal制定任务价格时，通常会参照以往项目和类似项目作为基准，同时还设计了一套明确的定价标准，以防止故意压价和抬价。

　　在每个作品竞赛的环节，Tongal会全部进行明码标价，而且价码不能任意修改，做到透明、公开。由于管理严格，逐渐形成了良性的互动机制，对于平台的诚信也不断建立起来。

　　

 

 

　　此外，在竞赛前Tongal会首先设立一定的奖金数额作为悬赏，为参赛者提供名扬同行的机会。Tongal严格执行一套公开的评分系统，不进行暗箱操作。这样一方面能够抓住大众的眼球，另一方面能够吸引合格的参赛者，确保良性循环。

　　3、无效劳动问题

　　Tongal将广告制作的过程分为三个阶段：创意阶段、文案阶段和视频制作阶段，并且针对每个不同阶段进行独立奖励，甚至还进行追加奖励。例如，如果后一阶段的成果是基于前一阶段的成果形成的，那么前一阶段也会获得一定比例的奖金。

　　也就是说，作为一个参赛方，虽然你可能只是提出了好的创意，但如果后入选的视频是别人基于你的这个创意做出来的，那么你也可以拿到5%的提成。这种按阶段进行劳动回报的做法，很好的解决了参赛者无效劳动的问题，因而参与者的积极性也较高。

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