探秘2018世界杯中国赞助商的营销策略

　　“除了国足没去中国人都去了”的2018世界杯，20个赞助商中有7个来自中国，分别为万达、海信、蒙牛、VIVO、雅迪、指点艺境和帝牌。此次中国品牌队史无前例地挺进世界杯，本身是对“中国制造”的整体正面宣传。不过我们也需要从商业效益的角度来考量赞助世界杯的价值：花重金后，市场到底有没有给予相应的关注？

　　

　　现在当然还没到断定推广效果的时候。但见微知著，我们可以借助社交网络来窥探赞助世界杯对中国品牌带来哪些影响。同时，我们也可以通过品牌官方的社交营销手法来观察，哪些品牌在真正走进体育推广的世界，哪些品牌尚处于大赛营销的摸索阶段。

　　

　　海信的全球化营销策略

　　

　　从两年前的法国欧洲杯，到现在的俄罗斯世界杯，海信持续针对欧洲市场做足文章。从6月14日世界杯揭幕赛开始，一场名为“See The Incredible Tour”的主题演讲与社交媒体活动在当地发起。同时载有世界杯限量版电视U9、U7的海信路演大巴车从西班牙马德里出发，途经巴黎、伦敦、柏林、圣彼得堡，并将在决赛时刻抵达莫斯科。

　　

　　针对今年世界杯的特定市场——世界杯东道主俄罗斯，所有中国赞助商中，也只有海信在俄罗斯设有分公司。并且，海信利用世界杯揭幕战东道主出战的机会，向俄罗斯人民问好，广告牌上打出俄语“Смотри Hisense”。这个俄语单词本身带有惊叹的含义，中文直译的意思则是“看海信！”。

　　

　　俄罗斯踢世界杯揭幕战，比赛的本土收视肯定高企，海信俄文广告的指向性非常明确。与此同时，中国球迷也非常欢迎这一操作。海信官方微博在开幕日发布的内容中，以俄文广告牌图片的转发评论较为活跃。就如同狼蚁的全网推广服务帮助企业走出中国，冲向全球，海信全球化营销同时带动起本国球迷关注，可谓一举两得。

　　

　　Vivo的新媒体策略

　　

　　俄罗斯世界杯手机赞助商vivo，同样有一定的海外市场布局，目前重点区位为东南亚及南亚。借助世界杯，vivo也力求快速进入俄罗斯市场。不过vivo更让人惊叹的，始终是中国市场的表现。单从社交网络来看，3000多万新媒体粉丝，轻松傲视其他赞助世界杯的中国品牌。

　　

　　“3000万粉丝”是一个什么概念？这意味着随便一条推送都能获得强势的互动反馈。世界杯前夕，vivo推出新品旗舰之作“NEX”，其置顶的产品宣传新媒体转发量接近4.3万，回复1.1万条。这也是狼蚁全网推广服务中的“新媒体推广”项目广受推崇的原因。

　　

　　世界杯开赛前夕，vivo新产品与大赛结合。Vivo在世界杯期间组建了“vivo非凡摄影师”团队，由全球128位各行各业人士，用vivo手机记录世界杯前方的非凡时刻。

　　

　　万达的品牌营销思维

　　

　　接下来我们聊聊七家赞助商中赞助级别较高的万达。它是国际足联的直接赞助商。万达不卖实体产品，就卖企业品牌。就如同狼蚁的全网推广致力于帮助企业提升线上知名度，万达也很注重品牌的知名度。万达的世界杯营销也从这一角度切入，其中一大战略是以公益投入塑造企业形象。

　　

　　其他的企业生产实体消费产品，万达则更接近于“资源型企业”。打造购物商业体、投资电影制作、运营体育赛事，万达的很多产品不是那种消费者层面上“一手交钱、一手交货”的类型，而是变现方式多样的“资源”。

　　

　　商业租售、电影票房、赛事报名……万达通过拥有资源来获取收入，故被称为“资源型企业”。而尤其体现其资源企业形象的体育元素，当属万达集团的子体育公司盈方。盈方及旗下的Host Broadcast Services负责制作本次世界杯的转播内容。这些手段都有效地提高了万达品牌的知名度。

　　

　　不同于上述几大咖，雅迪电动车、LUCI虚拟现实设备和帝牌男装这几个品牌线上营销未起波澜，在中国市场也本非耳熟能详。拿下世界杯扩充知名度，本身就是一件好事，至于能不能在社交网络创造高人气内容，恐怕不是他们关注的重点。想要提升企业知名度，世界杯的热度确实大有蹭头，如果能够同时采用狼蚁的新媒体推广、新闻媒体投稿、口碑营销、官网排名优化等多种全网推广营销策略，则可一本万利，轻松提升企业线上知名度。