公域“开放”，私域“联盟”，薅微信里公域流量的机会来了！

品牌集合地、任选3件享优惠价、全部店铺均参与……

 

一个把这些关键词凑在一起的产品，一般人不会想到它会和微信有什么关系，毕竟这听上去特别像正在进行女王节大促的天猫。但事实是，这个产品是一个微信小程序。

 

这款在女王节吸引到了不少人注意力的微信小程序名为「腾讯惠聚」，真身长这样:

 

 

一级菜单里，有「首页」、「全部店铺」、「购物车」、「我的」。其中，「全部店铺」透露了其定位——聚合型电商小程序，仔细一看会发现，该小程序集合了沃尔玛、三只松鼠、波司登等百家品牌的官方小程序，在品牌陈列页点击品牌名称即可跳转到相应的官方小程序。

 

与此同时，产业新经济（yinghoo-tech）也注意到了另一个让人颇感“新鲜”的东西，这个东子正儿八经是微信做的。

 

上周，微信官方提供的推广工具“小程序联盟”开始公测。这个低调上线的小程序联盟，简单说来就是“你的小程序里有我的商品，我的小程序里有你的商品”。商家们流量资源共享的同时，“先成交后付费”，也就是商家在管理后台发布商品推广需求和佣金，佣金在推客（推广者）成功完成推广后进行结算。

 

把这两件事结合在一起看，一个趋势呼之欲出:在微信里，从公域到私域、私域到公域的链路，或许会越来越多。

 

01

 

品牌“惠聚”小程序，背后的戏

 

这个说法绝非捕风捉影，接下来我们就来通过拆解上述两个动作来进行说明。

 

先来说说「腾讯惠聚」，追溯本源，其开发团队显示为“深圳腾讯计算机系统有限公司”，转发小程序时会显示关键词“智慧零售”。

 

这不禁让我们想到「腾讯智慧零售」小程序，事实上，「腾讯惠聚」的形式与其如出一辙，这更让人怀疑该小程序是否是它的升级版。

 

但吸引我们注意的便是该小程序主打“任选三件优惠价”。首屏有两个板块，上方为“爆款限时抢”专区，下方为精选商品及各类目推荐商品;“全部店铺”tab则是涵盖超市生鲜、休闲零食、家居百货等十二个品类的集合页面。

 

 

一方面通过“官方”能增强用户的信任度，更重要的是通过平台的流量为品牌带来有效转化。不少网友评价:这就像是微信里的“天猫”。

 

这有点意思。众所周知，腾讯智慧零售的棋局并不是单一的“零售”，其重点是“智慧”，用多维工具探索更智慧的零售玩法才是其方向。

 

来看看这个小程序的起源:惠聚聚集了多个品牌，将其广告投入转化成商品优惠，再集中推广「腾讯惠聚」小程序，为多个品牌进行引流同时带来有效的GMV和私域转化，发展了几个月后，它已经成为众多官方小程序的集合地，其入驻方式也发生了改变。

 

据产业新经济（yinghoo-tech）了解，目前入驻「腾讯惠聚」的形式为邀约入驻，自荐品牌需要由其内部审核是否通过，且对不同的行业有着不同的细分标准，仅接受旗舰店入驻，且标准较高几乎是行业头部玩家才可入驻。

 

对于这些品牌商家而言这个小程序的价值主要是两点:

 

优惠加持GMV:将「腾讯惠聚」中多个商品的价格与该品牌官方小程序价格、天猫旗舰店价格进行对比后，产业新经济（yinghoo-tech）发现，「腾讯惠聚」的商品原价甚至低于天猫旗舰店，满3件后的价格甚至堪比双十一活动价格。

 

 

公域流量转私域:在「腾讯惠聚」中，有两条购买逻辑，一在首页和活动专区，商品可直接加购统一结算;二在全部店铺页面，用户点击品牌直接跳转至品牌小程序，在品牌小程序中完成购买。

 

腾讯智慧零售和腾讯惠聚小程序出现的意义就在于此，腾讯正尝试搭建一个公域场，以在未来向品牌提供免费的、付费的公域流量。

 

但两个问题也不容忽视。

 

一个是用户的忠诚度归属问题。通过对几个「腾讯惠聚」忠诚用户的采访我们发现，几乎被采者都是通过首页直接下单来使用平台优惠，即便复购也不会进入品牌小程序。“毕竟优惠力度比较大，当然是哪里更便宜就在哪下单。”一名用户对我们说道。

 

换言之，「腾讯惠聚」的忠诚用户，不等于品牌的忠诚用户。

 

另一个问题是，目前的腾讯缺少一个具有鲜明认知的“消费标签”。

 

所谓“消费标签”其实也是用户心智，对比一下其他平台就知道了。

 

近年来，天猫进行了大量、密集的明星合作，在经过颇多繁复的尝试后，积累下了一些用户心智，比如和刘涛的屡次合作，最终沉淀出了“理性、励志、懂生活”的心智标签;淘宝直播培养出了“土生土长”的李佳琦、薇娅这样的大主播;抖音签下了“初代网红”罗永浩;快手中野蛮生长出了辛巴……在消费市场，没有标签就意味着没有用户心智，那么能抢夺用户眼球的，就只有低价了，而我们都知道，低价烧得了短期，但烧不出长线生命力。

 

不过，据了解，目前「腾讯惠聚」正在内测阶段，还未全部开放。公测后是否会有新的调整，目前还是未知数。

 

02

 

私域“结盟”

 

说完了「腾讯惠聚」，来看看第二件事“小程序联盟”。

 

如果说「腾讯惠聚」释放的信号是，腾讯正在试水公域的小程序平台，让公域流量流向私域，那么小程序联盟就是让不同私域之间进行互动，让私域流量共享，聚合成另一种维度的“公域”流量池。

 

根据官方介绍，小程序联盟是微信官方提供给小程序商家和推客（推广者）的CPS推广工具。正如前文所说，商家在管理后台发布商品推广需求和佣金，推广者按需接单，佣金在推广者成功完成推广后才会结算。

 

简单的来说，就是加入小程序联盟的小程序，可以利用自己的流量推广的他人商品带来佣金收入，自己的商品也可在其他小程序中获得更多展示机会。微信正在整合分散的流量，让“流量主”自己决定流量的利用和分配。

 

目前，加入小程序联盟几乎没有门槛，只要商家满足以下条件之一即可:

 

已开张的企业/个体工商户的小商店;

 

已有小程序并完成标准版交易组件接入。

 

门槛如此低不难理解，在联盟建立初期，最重要的就是数量，只有“量”先起来，才能产生势能，带动流量的运转。

 

 

值得注意的是，微信小商店也能够参与小程序联盟。事实上，现在小程序联盟最为吸引的就是小商店的商家们，这些商家很多体量较小、并且缺少数字化的经验和能力，对于他们而言，急需通过拓展新的流量渠道来获取流量完成更多变现。

 

据不完全统计，不包括微信小商店在内，2019年微信小程序体量便达到了近60万个，这些小程序背后蕴藏的私域流量价值，若能够通过小程序联盟进行整合再分配，私域和公域交替转化，便会宛如一个车轮，不断前进。

 

瞧，无论是微信团队还是腾讯智慧零售团队，都在探索私域、公域的联动，这种私域、公域联动的“车轮”思路应该是腾讯接下来探索的重点之一。

 

翻一翻腾讯高管近期的发言，我们找到了一些明显的蛛丝马迹。腾讯高级副总裁林璟骅说:“我们在考虑让品牌在公域获得的流量（包括自然流量和付费流量）能流转到私域里，形成一个持续滚动的飞轮。”

 

这基本可以印证，在前文导语里，我们的判断:公私域相互转化的机会，会越来越多。这真是非常有意思，要知道，前阵子手淘做了一次改版，正在侧重私域流量的搭建。公域流量私域化、私域流量探索公域机会，对于企业而言，2021年，公私域联动才是大势所趋。