乳制品行业进行品牌营销策划的步骤有哪些？如何做好品牌营销？

 

随着中国乳业的快速发展,产品结构发生了巨大变化,成为技术装备先进、产品品种齐全、规模大的现代食品制造业,随着中国人民生活水平的提高,乳制品消费市场不断扩大成熟,中国成为世界乳制品消费最大的潜在市场。居民的饮食消费从原来的快餐到现在更科学的营养方向发生了变化,牛奶消费的增加是饮食结构优化升级的重要环节。到2020年,人均奶类消费量将达到28Kg,到2030年将达到41Kg。据中商产业研究院预测,中国牛奶销售额从2018年的1195亿元增加到2022年的1283亿元,年平均复合增长率为1.7%,中国牛奶市场规模稳步增长。

 

乳制品行业品牌营销策划：

一、乳制品市场调研

根据中国奶业质量报告,2017年乳制品全渠道销售额达到3500多亿元。另外,根据百度指数, 乳制品的日均搜索指数达到180万以上,搜索指数增速高达29.5%。其中下线城市对于品类增长的助推作用显著。2017年下线城市乳制品百度指数搜索增速达到了38%,销售额增幅贡献达到了52%。与此同时,乳制品的竞争也日趋激烈。

各大品牌主纷纷全渠道拓展市场营销活动,保持品牌竞争力。到2020年,由于疫情影响,上半年礼赠市场销售额下滑,液态乳品同比销售额增速在各线级城市均有所下跌。成人奶粉在低线级城市的市场销售表现较好。上半年县级市及县城销售额同比增长13.3%,在各线级城市中增长幅度最大,其次为地级市销售额增长率为6.7%,而成人奶粉在省会城市和北上广成同比销售额增速出现下跌,同比销售额分别下滑5.6%、0.7%。

二、乳制品品牌竞争市场调研

目前,我国乳制品行业市场主要呈现出三大竞争层次。其中,伊利、蒙牛稳站第一梯队,光明乳业、三元食品和希望乳液位于第二梯队;地方性乳制品企业位于第三梯队。

第一梯队企业——蒙牛、伊利销售网络全国覆盖,其规模和市占率处于领先地位,渠道和品牌优势明显。未来两龙头将凭借自身优势不断进行区域扩张和渠道深耕,进一步巩固行业的地位。

第二梯队企业在重点经营的区域市场份额占据领先地位,和全国性企业形成有效互补。第二梯队能敏锐感知各地区消费者购买倾向,品质需要和个性化诉求,充分发挥区域性企业灵活经营和产品创新上的优势,逐渐提升自身品牌影响力并扩展至全国。

第三梯队地方性企业生产经营规模较小,通常只在单个省份或城市经营,面向单一市场,市场份额小,竞争力有限。

三、乳制品品牌消费人群分析

互联网乳制品购买者中49.6%为男性,50.4%为女性,年龄主要集中在20至45周岁,占比达84%,其中25-29岁之间占比最多为25%,平均年龄为31.93岁,与互联网用户年龄分布形态较为接近。已婚人士为65%,已婚有孩子的占54.3%,为乳制品主要购买人群。

从地域分布来看:华东、华北消费者最爱购买乳制品,占比分别为:91.4%和90.2%。华中、东北、西南消费者对乳制品购买力相对较弱,分别为:79.1%;79%;78.4%。

消费水平方面:个人收入越高,乳制品购买力越强, 8000元以上占比最多,为42%,3000以下占比为6%。平均薪资为9102元。

四、区域乳品市场面临的困局

1、大品牌广告狂轰滥炸+渠道下沉

我国液态奶消费的结构性已经非常明显,除常温酸奶、高端 UHT、低温酸奶等少数有增长的细分品类外,多数传统品类已经没有增长甚至出现下滑。同时,乳品龙头为了抢夺市场渠道纷纷下沉,空白网点开发也已相对充分。

2、新生代品牌异军突起

乳品行业的生产加工技术已经成熟,消费者对牛奶品类的接受度越来越高。本土品牌异军突起,从侧面抢占市场。

 

3、产品同质化,价格竞争惨烈

整个乳品行业增速放缓,因为消费者非理性消费下的乳品行业吸引生产者不断进入,产品同质化越来越严重,导致行业供给过剩,所以价格竞争愈演愈烈,几乎达到白热化程度。

五、乳制品品牌市场整合营销策划

1.打造行业文化

如今,除了大牛奶品牌之外,其他许多牛奶企业都不太重视营销规划。营销策划咨询可以帮助企业赢得品牌客户。营销策划是一种长期的营销推广,需要长期的资金投入和推广,可以通过电视、报纸、网络、路牌等借口进行推广。向客户宣传奶制品的好处,倡导人们把喝牛奶变成一种习惯。因此,牛奶品牌应注重建设工作的文明。

2.实施策略

广告在生活中无处不在,是一种战略手段。广告的目的是为了推进品牌,增强品牌在客户中的形象,建立品牌的强大形象和声誉,进而唤起客户的购买希望。现在很多牛奶品牌的广告策略都用的不多,也不明显。很多人不了解你的牛奶的特点和效果。因此,牛奶品牌应加大广告宣传力度,无论是在构思和宣传上,还是在广告代言人的选择上,都要展示自己的品牌特色和形象。

3.品牌定位

品牌定位在国内大多数企业还是一个新概念。一些上百亿的企业在品牌定位处理上还是缺乏常识。甚至很多业内人士认为,品牌战略策划与加工是营销策划、广告构思、广告发布、公关活动、终端推广。一些渴望成功的人认为销售产品做得很好。

六、乳制品品牌产品包装创意与设计

1.极简包装

极简包装设计的要素就是所展示产品的信息是浓缩的,色彩是概括的,这样才能准确突出产品,有效的把品牌和信息传达给消费者。

2.大色块对比鲜明

为了让包装能凸显货架效果,吸引消费者的眼球,很多品牌都尽量把包装做得与众不同,选用外形别致的容器,根据消费者的喜好做成个性化的五彩斑斓的图案,并且夸张的突出产品的调性,强调色彩能产生强烈的对比度,从而突出包装在展示效果中的冲击力。

 

乳制品包装创意设计

3.慢托邦的色彩

消费升级意味着只追求实用性的年代已经过去了。以超高的颜值持续霸占朋友圈,成为文艺青年们社交和晒图场所,我们观察到焦虑的新中产希望逃离被压缩的生活,丧和佛系成为陶醉自我的精神解脱。

4.小清新插画风

包装设计中插画更能刺激消费者产生强烈的购买欲,还能加深消费者的印象,使产品形象深入购买者脑海,突出产品信息,突出产品个性化,做到有重点的表达商品。独特的插画和大胆的色彩会让你在一众素材拼贴大师中脱颖而出。

我们的牛奶品牌应该学习其他优秀大品牌的营销策划实践,但是不能简单地模仿,而要做出符合自己特点的设计。企业应根据自己的实际情况进行营销策划。