社交时代网络营销之病毒视频营销

近两年来，“大笑宝宝”、“摇滚旱冰宝贝”、“山寨王室婚礼”、“闻香识男人”、“机器人阿镁rap选举法”等网络视频被媒体比喻成可自我复制、快速传播的“病毒”，只要一个人把视频推荐到社交网站上，就能引起几十个甚至几百个人转贴，视频中的路人甲乙丙丁迅速一炮而红。随着视频、社交网站的兴盛，人们获取资讯的习惯发生改变，美国的电视和平面广告效果逐渐减弱，消费者不再为传统的广告模式埋单，反倒是凭借一个视频而一夜爆红的例子层出不穷，为走向瓶颈的传统广告业提供了营销契机。据统计，2011年网络视频广告的投放金额达到19.7亿美元，2014年更将猛增至57.1亿美元。“病毒广告”时代似乎已经来临。

 

　　近两年，“病毒视频”成为互联网上的新兴事物，受到社交网站一代的狂热追捧。正如波普艺术大师安迪·沃霍尔说的那样，在新媒体时代，“每个人都能成名15分钟”。

 

　　美国波普艺术大师安迪·沃霍尔曾用一句著名寓言描绘媒体时代：“在未来社会，每个人都能成名15分钟。”在上世纪60年代的美国，随着广播电视、广告业的日渐兴盛，商业气息浓郁的波普艺术（英文缩写“POP”）成为流行文化的宠儿，安迪·沃霍尔把玛丽莲·梦露、米老鼠、易拉罐头等美国流行文化的“符号”定格在丝网印刷的四格画布，原本“俗”不可耐的大众媒体形象竟也产生了奇异的张力与气质，登上大“雅”的艺术殿堂，安迪·沃霍尔也成为美国当代影响最深远的艺术家之一。

 

 

　　英国王室世纪婚礼举办前夕，一个山寨版王室婚礼视频走红网络，“威廉”、“哈里王子”、“凯特王妃”等人伴着强劲的嘻哈乐蹦跳出场，该视频在Youtube上的点击率高达1700万，引起新闻媒体关注。原来这是德国通讯公司T-Mobile精心策划的“病毒广告”。

 

　　安迪·沃霍尔的这句话的确在这个Youtube、Facebook、Twitter等视频、社交网站当道的新媒体时代得到了充分验证。欧美的X世代、Y世代（相当于我们的80后、90后）早已习惯于每天被网络、电视的信息狂轰滥炸，只有噱头十足的创意才能抓住他们跳跃式的注意力。在这个时代，每个人都有可能在网络上秀一把，然后瞬时被人们关注，幸运的变成了苏珊大妈、犀利哥和凤姐，不幸的就迅速淹没在海量信息当中，消失得无影无踪。

 

　　今年3月，全球最大视频网站Youtube上出现了一段点击率超过75万人次的火爆视频，一名10个月大的男婴被父亲撕纸的动作逗乐，在20多秒的视频中不停地咔咔大笑。“大笑宝宝”名叫米卡，他的父亲马科斯·麦克阿瑟刚刚毕业于美国圣路易斯大学的博士班，正忙于四处求职，然而，33岁的麦克阿瑟收到的永远是拒绝信。某天，麦克阿瑟为了逗孩子开心，突发奇想地把拒绝信撕成碎片，没想到儿子看到后竟然大笑不止，麦克阿瑟又拿来信用卡账单继续撕，儿子被逗得笑得喘不过气来。

 

　　这段无厘头家庭录像带被美国女星艾丽莎·米兰诺推荐到她的微博之后，点击率突然大增。米兰诺在微博上拥有135万粉丝，不少人把这段视频转发到Facebook上，一传十十传百，“大笑宝宝”的知名度迅速打开，引起传统媒体关注。宝宝的父母不仅被邀请到知名电视节目《早安美国》接受专访，还有人愿意出高价买下视频的版权。

 

　　许多人不明白：为什么这个制作粗糙的家庭录像能让一个不停傻笑的婴儿一夜成名，让几十万网民为之疯狂？媒体把这种视频称为“病毒”，只要一个人把视频推荐到社交网站上，就能引起几十个甚至几百个人转贴，就像病毒那样具有自我复制和快速传播的特点。近两年，“病毒视频”成为互联网上的新兴事物，受到社交网站一代的狂热追捧，Youtube则成为“病毒视频”的发源地和大本营。

 

　　到底是什么因素促使人们乐此不疲地转贴，把“病毒视频”介绍给朋友看？澳大利亚弗林德斯大学的资深讲师穆巴拉克·拉汉玛图拉博士分析：人们都有寻找快乐的本能，喜欢与朋友分享自己的各种情绪，X、Y世代的年轻人尤其如此。拉汉玛图拉博士正在研究互联网对人们精神健康的影响。他表示，年轻人在社交网站上的“朋友”数量远远超过现实生活，举例来说，一个人拥有400多个网友并不稀奇，而他们在网络上的友情与现实生活截然不同。“在一大群人中传递信息比一对一的传递困难得多，同时取悦一大群人更是难上加难。社交网站的出现解决了这个问题。网友通过网上聊天、互相分享有趣信息来增进友情。”

 

　　近几年来，美国的电视和平面广告效果逐渐减弱，消费者不再为传统的广告模式埋单。“病毒视频”催生出“病毒式广告”、“喷嚏式营销”等新概念，它们的魅力让社交网站一代无法抵挡。

 

 

　　2009年7月初，一段“摇滚旱冰宝贝”的视频迅速在网上流传，视频吸引超过4000万点击。

 

　　澳大利亚科廷大学的互联网研究专家塔玛·利弗博士持相同观点，他认为Facebook、Twitter等社交网站使得网友之间的信息传递更快捷。“就算你不是名人，微博上的‘粉丝’很少，他们也愿意点击你转发的链接，因为共享有趣的信息是一种感情沟通的手段，这种传播的力量很惊人。”

 

　　加拿大“正太歌手”贾斯汀·比伯就是这种惊人力量捧出来的超级巨星。若干年前，贾斯汀·比伯还只是一个热爱唱歌的普通90后少年，他把自己的翻唱音乐视频上传到Youtube，成为该视频网站上订阅率最高的知名播客。不久后，他幸运地被唱片制作人相中，转型成正式歌手，并凭借早已在Youtube、Twitter上凝聚的高人气一炮而红。据英国媒体近日报道，目前全球微博粉丝最多的明星是Lady Gaga，在Twitter上粉丝数1100万，贾斯汀·比伯紧随其后，粉丝数1000万，其影响力更胜拥有800多万粉丝的美国总统奥巴马。

 

　　“病毒视频”在Youtube上造成的轰动效应引起了商家的关注。2009年7月初，一段名为“摇滚旱冰宝贝”的视频迅速在网上流传：伴随着录音机里的说唱音乐，一群穿着纸尿裤、憨态可掬的婴儿脚踩旱冰鞋跳街舞，地板动作、后空翻等高难度动作对他们来说简直是小菜一碟。这个视频至今吸引超过4000万人次点击，还获得英美主流媒体的报道。网友在惊叹“酷毙了”之余赫然发现，这不是某个视频制作高手的业余作品，而是法国矿泉水品牌依云的另类广告！

 

　　法国BETC灵智广告全球创意总监瑞米·巴宾奈这样解释“摇滚旱冰宝贝”成功的原因：“除了优秀的创意和音乐外，广告中传递的乐观向上的情绪起到了关键作用——面对当时看不到尽头的金融危机，乐观的情绪是一剂最好的解药。”这听起来与前面提到的“大笑宝宝”视频似乎有异曲同工之妙——如今美国失业率高企，父亲撕拒信和信用卡账单的行为无疑让观众感到痛快，婴儿极富感染力的稚嫩笑声则象征着积极面对逆境的态度。

 

　　自2009年以来，随着视频、社交网站的兴盛，人们获取资讯的习惯发生改变，美国的电视和平面广告效果逐渐减弱，消费者不再为传统的广告模式埋单，反倒是凭借一个视频而一夜爆红的例子层出不穷，为走向瓶颈的传统广告业提供了营销契机。广告商还发现，网站上的弹出式广告只需鼠标轻轻一点就被关闭，而且它们影响页面浏览，人们对其烦不胜烦。“病毒视频”却让人欲罢不能，并愿意主动传播它们。越来越多商家利用“病毒视频”的风潮，在Youtube及社交网络上展开广告攻势。于是，“病毒视频”逐渐催生出“病毒式广告”、“喷嚏式营销”等新概念。Youtube也随之经历了一个转变的过程：它从一开始的业余创意视频发源地，变成了现在商业广告视频、音乐录影带的竞技场。

 

　　名词解释

　　“喷嚏营销”

　　雅虎前副总裁、当代最有影响力的商业思想家之一赛斯·高丁在《喷嚏营销》一书中将传统的营销理念统称为“干扰式营销”：“营销者是在花钱买广告去干扰那些不耐烦的客户”。他进而提出一种称为“喷嚏营销”的新营销模式：通过释放极具感染性的概念病毒，让客户之间相互交流品牌信息，相互营销，而营销人员退居幕后。病毒式广告正是喷嚏营销的重要手段。

 

　　T-Mobile的英国王室山寨婚礼；新加坡的选举官“机器人阿镁”……“病毒视频”的广告效应无远弗届。2009年至2010年间，美国的“病毒式广告”数量增长了180％。

 

　　尽管“病毒式广告”是一种新兴事物，但至今已经出现了不少足以写入教科书的经典案例。今年4月中旬，就在英国王室世纪婚礼举办前夕，一个恶搞视频突然走红网络。开场时，教堂里的贵族们表情严肃地端坐宾客席，等待一对新人入场。突然，劲爆的嘻哈音乐响起，大主教跳着嘻哈舞出场，英国王储查尔斯和妻子卡米拉、新郎威廉王子、新娘凯特，以及伴郎哈利王子纷纷蹦蹦跳跳地走出红地毯，他们有的扭臀摆腰，有的挤眉弄眼，耍宝场面甚是欢乐。

 

　　这个恶搞王室婚礼的视频在Youtube上十分火爆，点击率高达1700万，引发上千条微博转发和新闻媒体关注。人们首先想到的是：“这是真的王室婚礼吗？”仔细一看，才发现里面的人物全是山寨的“明星脸”。原来这是德国通讯公司T-Mobile精心策划的“病毒式广告”，它不仅满足了人们对这场世纪婚礼的好奇心，还带来了极佳的娱乐效果。

 

　　T-Mobile可谓创造“病毒式广告”的佼佼者。早在2009年，它制作的“地铁快闪舞”视频就一举夺得当年英国最佳电视广告大奖。2009年1月19日，T-Mobile在伦敦最繁忙的地铁站利物浦站安排了400名舞者，互相装作不认识，上午11点，一个行人突然舞动起身体，随后，越来越多的人加入即兴的活动中。持续了2分钟后，随着一声口令，所有的舞者立刻停止了舞蹈，每个人若无其事般地迅速离开了现场。

 

　　T-Mobile模仿业余水平把活动全程拍摄下来，这个画面清晰度、稳定度都不够的视频上传到YouTube后立即被网友疯传，点击率在一周之内达到1400万。商家制作“病毒式广告”时不使用硬性广告模式：视频中完全没有出现任何产品画面，只在最后一幕打出T-Mobile的品牌Logo.事实证明，这个广告为T-Mobile带来了显著的经济效益：2009年，T-Mobile的销售额同比增长了52%，网络订单提高了20%。

 

　　根据美国网络媒体分析公司Visible Measures的调查显示，2009年至2010年间，美国的病毒式广告增长达到180％，根据它的预计，2011年网络视频广告的投放金额达到19.7亿美元（约人民币123亿元），2014年更将猛增至57.1亿美元（约人民币369亿元）。该公司首席执行官布莱恩·锡恩表示：“近年来，我们看到社交网站的视频浏览量呈三位数字增长。越来越多的受众选择观看网络广告。”

 

　　宝洁去年推出一款名为“Old Spice”的男士香水，找来一名身材健美的黑人演员在Twitter上发微博，声称他将在Youtube视频中回答女粉丝的所有疑问。3天内，Youtube上出现100条相关影片，点播率超过3100万次。宝洁表示，这个“病毒广告”为产品带来27％的销量提升。

 

　　虽然目前“病毒式广告”所带来的利润难以估量，但锡恩表示，众多证据表明，它们确实能为投资者带来可观的回报。全球最大的日用品公司宝洁去年推出一款名为“Old Spice”的男士香水，它找来一名身材健美的黑人演员在Twitter上开设微博，声称他将在Youtube视频中回答所有女性观众关于“闻香识男人”的所有疑问。3天内，Youtube上出现100条关于“Old Spice”的影片，每条片子只有大约20秒，这位毫无演技可言的帅哥一边大方展示肌肉，一边机智幽默地回答网友（只限于女友网友）提出的问题。许多女性观众受其吸引，还在社交网站上与这位代言人亲切交流，而这些视频的点播率超过3100万次。宝洁表示，这个网络广告不仅成为2010年最具创意的病毒广告之一，还为该款男士香水带来27％的销量提升。

 

　　“病毒视频”的广告效应无远弗届，连素来严肃的新加坡政坛也难挡其魅力。今年5月8日的新加坡大选之夜意外捧红了不苟言笑的选举官杨雅镁。他板着脸向全新加坡人宣布26个选区的大选成绩，用平板得像机器人的语调，不厌其烦地把国会选举法里的一段话重复了26遍，这段视频马上被网友拿来“加工”成各种恶搞版本，比如配上动感舞曲的rap版本、手机铃声版本，还有人制作了印有“我爱杨雅镁”图案的马克杯和海报……有网友为他开设了粉丝网，在短短两天时间内吸引了至少4万名粉丝，他的动感舞曲视频也有15万次点击。而杨雅镁本人的Facebook账户则因太多网友要求做朋友而不得不拒绝所有的“交友请求”。许多网友都希望能在下届大选看到他宣布成绩，甚至有人幽默地建议他出来竞选议员或总统，并表示会给予支持。在接下来的一个星期里，“杨雅镁商标驱风油”、“杨雅镁快熟面”等恶搞商品层出不穷，跟被新加坡知名博客“布朗先生”昵称为“机器人阿镁”。

　　新加坡的新传媒集团首席执行官萧尚恩（音译）这样评论：所有希望制作出“病毒”的广告公司都应该从“杨雅镁现象”领悟出这个道理——一个好的广告不在于预算有多少，导演有多大牌，而在于内容是否有趣、能引起观众的共鸣，这是引起病毒式连锁反应的关键。也许在即将来临的2012年美国总统大选中，人们也会在竞选广告中发现“病毒”的踪影。

 

　　“病毒式广告”有成功配方吗？理论家说：时间段、内容幽默、音乐节奏快是成功三要素。实践者说：能激起受众好奇心的广告才是成为“病毒”的关键。

 

　　“大笑宝宝”、“摇滚旱冰宝贝”、“山寨王室婚礼”、“闻香识男人”、“机器人阿镁rap选举法”……这些视频像病毒一般在网络疯狂传播，究竟只是一种巧合，还是有它们成功的必然性？澳大利亚科廷大学的塔玛·利弗博士认为，能成为“病毒”的视频通常都有三个要素：时间短、内容幽默，以及快节奏的音乐伴奏。

 

　　理论界的结论得到了实践者的认同。网络广告咨询公司CEO布莱恩·锡恩表示：“成为‘病毒’的视频内容通常涉及开涮名人、婴儿，以及人们从未见过的桥段，而最重要的一点就是：它能引起人们的好奇心。”锡恩以T-mobile的“山寨王室婚礼”视频举例，它首先让人好奇：这个婚礼究竟是真是假？然后惊叹于这个王室婚礼山寨得如此逼真。另外，锡恩还认为，“病毒式广告”必须植入关键网站以保证它们有吸引网民眼球的平台。“如果没有接触受众的机会，无论多么绝妙的内容都不可能成为‘病毒’。”

 

　　近几年来，越来越多的视频广告加入战局，企图在“病毒式广告”的蛋糕中分一杯羹，但真正引起话题的作品寥寥。默多克大学的新媒体与市场营销学教授詹姆·墨菲表示，人们至今还未发现“病毒视频”成功的奥妙。墨菲说：“网民的趣味是变幻无常的。病毒视频没有所谓的成功配方。到最后，也许商家会反问自己：我是不是在盲目跟风？而答案很可能是：绝大部分人都在跟风，成功的永远只有少数人。”

 

　　尽管如此，“病毒式广告”因其低廉的制作成本和高效的传播效果，成为许多广告商心目中的未来营销王道。美国imc2广告公司的首席营销官伊恩·沃弗曼认为，品牌必须学会利用“病毒视频”拉近与消费者的关系，否则后果严重。他说：“丰田汽车就是个典型的反面例子。当丰田汽车发生问题时，它不惜花费巨资请来广告公司为品牌‘消毒’，在电视上频频投放广告，向消费者高喊‘什么没问题也没有’。这种做法也许在几年前还有效，但在社交网络时代，这种一对一传播的效果十分有限。”英国《市场营销周刊》近期公布的市场调查表明，年轻消费者投入更多的精力和时间在互联网上，他们对信息的接收更为敏感，不喜欢被动地接受广告。

 

　　除了“每个人都能成名15分钟”，安迪·沃霍尔还有一句名言：“无论你如何优秀，如果不好好推销自己，就甭想被人记住。”他说的是在讲究门面、排场的艺术圈，自我宣传始终比实力重要，要名流青史不须埋头苦干，而是首先递出一张别致的名片。在社交网络时代，品牌要抓住口味挑剔的年轻消费者，它们所制作的“名片”，真是需要更好的创意、更多的惊喜。

 

　　新闻链接

　　J.K.罗琳：“病毒营销”女王

　　推神秘网站打造“更多波特”

　　请站在J.K.罗琳的位置上想想：你是世界上最富有的女人，你的童话故事影响了整整一代人，媒体为你疯狂，你的小书迷伴随着一系列《哈利·波特》电影长大，他们熟知网络上的一切新鲜事物，被称为“社交网站一代”。现在，你赖以生财的《哈利·波特》系列电影即将上演最后一集，你将以什么样的创意续写《哈利·波特》的奇迹？

 

　　J.K.罗琳在Youtube上宣传自己新开的神秘网站“更多波特”（pottermore.com），吊足“哈迷”胃口，行销专家表示，这种做法远比在电视和平面媒体投放巨幅广告效果更佳。

 

　　近日，“哈迷”们惊喜地发现，J.K.罗琳开设了一个神秘的新网站，并为之取名“更多波特”（pottermore.com），这不禁让外界对罗琳的下一部作品产生了更多的联想。

 

　　据悉，该网站首页设计十分简单，仅有两只标志性的“猫头鹰信使”左右镇守（猫头鹰链接的则是某视频网站），但罗琳的一句“敬请期待”已经足以令粉丝激动不已。罗琳的发言人透露：“这是一个新的项目，而不是一本新书，该项目与电影《哈利·波特7（下集）》也没有直接关系。”外界预测，该项目可能是“期待已久的哈利·波特百科全书、在线角色游戏或是巨大的主题公园”。另有自称看过该项目草图的知情者透露，“一句话来概括，令人震惊！”

 

　　《哈利·波特》系列电影即将上演最后一集，J.K.罗琳将以什么新计划续写传奇，引起全球“哈迷”的猜测。

　　总之，罗琳已经吊足全球“哈迷”的胃口，该网站在Youtube、Facebook、Twitter上被纷纷网络推广网站推广转载，有行销专家大赞罗琳深谙“病毒营销”之道，她的书迷正好成长于社交网络时代，这种神秘感十足的营销手法远比在电视和平面媒体投放巨幅广告效果更佳。

 

　　在未来社会，每个人都能成名15分钟。

 

　　无论你如何优秀，如果不好好推销自己，就甭想被人记住。

 

　　——美国波普艺术大师安迪·沃霍尔（左一）曾这两句话描绘媒体时代，他善于把玛丽莲·梦露等美国流行文化的符号变为艺术品（右）。在如今的互联网时代，每个人都有可能在网络上秀一把，然后瞬时被人们关注，幸运的变成了苏珊大妈、犀利哥和凤姐，不幸的就迅速淹没在海量信息当中，消失得无影无踪。