英国生鲜电商Ocado：盈利背后的天时地利人和
网络推广 2018-10-12 09:24www.dzhlxh.cn网络推广竞价
一、英国最大的食品杂货零售电商Ocado
1、Ocado发展之路：规模化、自动化经营的零售+平台电商
Ocado是英国最大的B2C电商平台，也是全球最大的纯线上食品杂货零售商。公司成立于2000年，总部设在英国赫特福德郡的哈特菲尔德，除了售卖生鲜之外，也卖其他食品、玩具、医药和家居用品等商品。旗下品牌有Ocado线上商城、Ocado智能平台、Sizzle厨房用品网站和Fetch宠物用品网站。2002年1月，公司在哈特菲尔德建立第一个物流仓储中心，开始正式运营。2010年时，其配送服务已覆盖至70%的英国家庭。公司凭借优质高效的冷链物流技术，形成了一套独特的线上零售运营模式。
截止2015年末，Ocado的活跃用户数达50万人，SKU数量达47000多个，平均周订单量突破19万单，订单正确率高达99.3%，所有客户订单均能够次日送达。
2014年起，公司以Ocado智能平台形式将已成熟的物流技术服务开放给其他零售商并收取服务费，Morrisons成为公司电商运营平台的第一位合作伙伴。后台供应链的贡献为公司带来了额外收入使得资产利用率维持较高水平，帮助Ocado实现了盈利。公司于2014年度实现首年盈利，公司股价也迎来了一波大幅上涨。2015年，公司实现营业收入11.1亿英镑，在英国零售行业整体低迷的市场环境中依旧保持了16.7%的增长，净利润1180万英镑，同比增速高达62%。
作为一家纯粹的线上零售商，Ocado没有线下的实体商超。公司业务目前由自营零售和平台运营(帮助第三方运营电商业务)两部分组成。其自主研发的冷链物流技术和智能仓配系统构成公司业务的核心竞争力，基于规模化、自动化经营及专利技术的革新运用，公司实现了盈利增长、技术创新、效率提升和资本支出的良性循环。
2009到2015年，Ocado营业收入从4.2亿英镑到11.1亿英镑，年复合增长率达18.4%。2014年起开放平台的运营模式使公司营业利润实现从亏损270万英镑到盈利1630万英镑的飞跃，2015年平台业务(为第三方提供网站、物流服务)的营业收入占比达到6.67%。
2、Ocado的经营战略及核心优势
1)扁平化的供应链模式提升经营效率
Ocado通过自建物流体系形成了扁平化供应链模式，相比传统模式可缩短配送时间，提升物流运输效率。传统模式下，供货商和批发商将商品供应到各地区的分销中心，然后再配送到各个门店，通过门店到达客户手中。Ocado采用的扁平化供应链模式并不依赖线下门店配货，而是由供应商和批发商直接供货到物流中心CFC(Customer Fulfillment Centre)，再由物流中心集中存储、分拣至前置仓(spokesites)，根据订单实时调整物流中心和前置仓的库存。
目前Ocado经营着世界上最大的两个单体仓储物流中心CFC，分别位于英国的Hatfield和Dordon，人均每小时处理订单量达155单。2014年起建设的位于Andover的第三个运营中心配备有Ocado最新研发的智能仓储管理系统，按照常温、冷藏、冷冻三类控温体系实现高精准的全品类自动化管理，人均每小时可完成600多个产品的分拣和出库。2016年投入运营后，预计CFC3满负荷状态下每周可处理超6.5万的订单量，相当于约3.5亿英镑的销售额。2015年上半年开始建设的位于Erith的第四个运营中心同样将采用新一代智能仓储管理系统，预计每周可处理超过20万订单。
配送方面，Ocado围绕两个配送中心和16个前置仓建立起轴辐式物流网络，所有的订单都在物流中心集中处理出库。其中，大约三分之一的订单直接从CFC配送到当地客户家里，剩下三分之二订单由大型货车运输到周边的前置仓，再由当地的运输车队进行配送。Ocado的配送采用的是其自有定制的冷藏型货车，能够实现不同温区食品的精准温控。配送时间从早上6点到晚上11点半，1小时为时间窗口，以次日送达为主，目前Ocado的配送服务已覆盖至70%的英国家庭。
物流中心和前置仓的布局提高了物流网点密度，而通过扩大已有站点容量、引入自动化仓储分拣系统则提升了整体物流运输效率。近年来，公司在营收增长的基础上不断加大对物流自动化系统和运输设备的资本投入，也是其核心竞争力所在。2015年公司资本支出总计达1.22亿英镑，其中，配送站点和运输设备方面的投资达2530万英镑，新一代智能仓储系统的研发投入1330万英镑，投资于物流信息技术系统1810万英镑。目前Ocado的物流中心单位工人单位工时处理订单量达155单，单车每周配送约166次。
根据Ocado的平均周订单和周订单峰值的数据，我们结合已投入使用的两个物流中心的处理能力上限，对Ocado各CFC的产能利用情况进行了简单测算。