揭秘生鲜电商抢滩大战实况

   京城的荔枝大战，战火几乎烧到了所有食品电商中，天猫、京东、一号店、顺丰优选、沱沱工社、本来生活、我买网，纷纷以荔枝吹响了夏日集结号，其背后隐 藏 着生鲜电商的这样一个逻辑——用原产地、速度、营销战略来跑赢这场生鲜B2C的规模大战。“规模与盈利”是生鲜电商两难的选择题，走什么样的路径来圆 梦， 是每个相应企业思考的问题。

       本期论道电商，我们将探讨：①生鲜电商：生死时速②沱沱工社：盈利密码③优菜网：没那么简单④回归商业：圆梦路径

（以下为三位嘉宾访谈实录）

曹文君：今年关于生鲜电商的话题很热，关于生鲜电商的讨论也非常多，有人认为“纯生鲜电商是很难做到盈利的”，请问两位认同这个观点吗？

杜非：目前做生鲜模式的，在互联网上还是有很多的，应该不能一概而论。比如，在淘宝上很多做生鲜的小店，已经生存了好几年，卖菜的，卖水果的，卖干货的，应该是赚钱的。否则也不会持续这么年。关键是怎么做。

赚钱不赚钱，跟做的品类有关系，跟客户群有关系，和客户质量也有关系，和运营管控能力更有关系。

事实上，从广义上来讲，可能我们还没见到真正意义上赚钱的生鲜电商，但是不代表这个行业未来是不赚钱的。因为现在这个行业刚起步，大家都还在摸索阶段。

       目前的问题是，商品结构和客户需求还不完全匹配；总体的运营管控能力都还不够有经验；市场的拓展上缺乏有效的打法。但是，有了一段时间的模式和积累，应该可以找到方法。事实上现在这几家，找方法和速度还是很快的。

曹文君：在线下的超市中，生鲜只是一个引流品，超市真正赚钱的并不是生鲜，那么对于沱沱工社、优菜网这类纯生鲜电商来说，是如何将线下超市的引流品做出利润的呢？

杜非：现在大家都认为生鲜的物流是短板。但是随着物流行业的发展，冷链物流应该是可以得到有效解决的。那时候生意也许会更好做。我相信这个改善的时间也不会太久。

      纯从理论上讲，某一个角度来说，掌握生产的前端，掌握成本和议价权，就是可以。但是做起来还是有难度。

另外，也不是线下店的引流生鲜商品就是不赚钱的。

丁景涛：我们做的是地推，鸡蛋这种价格特别透明而且必须品，我们做引流，但是跟超市不一样，超市往往比较重的商品特价，我们不能这么做。

曹文君：作为纯生鲜电商，你们是如何把控引流品和利润品，做到盈利的？

杜非：首先每个品类都有自己合适的毛利管理标准，以及对应的损耗标准。那么在生产环节，和供应商的谈判环节，要把这些标准实现了。要把产品毛利，损耗补贴，市场补贴等都留出相应的空间。

曹文君：杜总，您曾讲过“向损耗要钱”，您是如何控制损耗的？两位对于SKU数量的控制又有哪些心得？

杜非：其实无论是电商，还是生鲜行业，总之都是在做生意。所以要适度的遵循零售业的规则。头部商品多少，毛利应该是多杀，损耗应该是多少；陈列性商品多少，毛利多少，损耗多少；以及长尾商品多少等等，都是要根据会员行为以及商业模式去计算和构建的。

       沱沱工社在控制损耗上，我们有自己的优势。例如损耗比较大蔬菜，我们是可以还田做肥发酵肥料的，可以作为猪和鸡的添加饲料。另外，就是在系统里要严格库存周转周期，损耗的范围等等。打字太慢，其实说起来还是有点多的。

丁景涛：sku数量与销量是紧密相关的，sku越多，客单价越高，但是，单品的销量就有限，无法做到规模，这个把控是非常关键的。

曹文君： 沱沱工社和优菜网，有多少的ＳＫＵ，你们是如何选择这些ＳＫＵ的？

杜非：SKU数量要跟自己经营的实力匹配。我们目前控制在3000多个。然后按照一定的周期去更新和汰换。留下适合我们会员的。我们还不能说管控的很好，还是在摸索阶段。

丁景涛：最早优菜网400个sku，后来为了客单价，很快做到了5000个，然后慢慢砍到了1800个左右，跟销量有关，销量不高，保质期的问题就非常可怕。

      目前优菜网做线上线下，从基地进货，只能做几个sku了，先保证给线下店供应基地的几个sku，否则成本居高不下。

曹文君：丁总、杜总，两位进入生鲜电商这么多年，在 供应链、市场、运营、营销、仓储、配送几个环节中，你们认为目前生鲜电商最难的是那个部分？

杜非：其实每个部分都很难。目前生鲜电商之所以还是这个水平，就是因为大家在每个环节都做得不够专，不够精细。当然，生鲜电商起步时间不久，做的不专也是可以理解的。需要一段时间的经验积累和摸索。

我相信我最大的难题，就是今天你们的问题：**和规模。

      做生鲜电商，在各个环节没做好之前，不能贪大。否则会败得很惨。还有一个是行业的发展阶段造成的。目前生鲜电商发展不够成熟，在很多可以降成本的环节，自己不知道怎么降，别人也不会给你降。但是随着发展，我相信物流，存储等方面的成本都是可以有效减低的。

      沱沱工社也是早期铺得很大，后来撤回北京了。先把区域市场做好，把模式和运营管控做好，才有经验和精力做更大的事情。

      价格战，我一直不赞成。生鲜行业首要的是品质。之后是合理的价格。当然不否认有专门的引流商品是价格比较劲爆的****销的需要。

丁景涛： 是的，这几个问题是相互关联的，无法说其中一个难。

应该本质上还是市场，也就是客户，多少客户买我们东西，量上来了，别的问题都**解决，但是量，又跟成本有关，成本降低不了，量也起不来。

      越好吃的越难配送，比如草莓，我们早期失败也在这，规模大了，很多商品很难解决配送，第三方配送更不靠谱，我们做的西瓜配送实验，基本全军覆没。

      如果有第三方能解决这个问题，我相信，我和杜非都想做全北京的客户，甚至全国关键问题就是没量的话，成本下不来，成本下不来就没量。

      如果自己做，只能区域来送，否则成本太高。

      要做到规模，就是做产业，而现在生鲜电商还远不能称为产业，做产业就要跟传统行业比成本和效率，所以，一定会有新模式出来。效率提升了，成本降低了，一定会有价格战，但是，应该是社区的新模式与老模式的价格战，我们这次做的西瓜从产地一次3.4万斤，14家店，一天卖完，原因是成本很低，质量很好。

曹文君： 在”规模和盈利“之间，两位有没有困扰？顺丰优选今年开了８个城市，本来生活也计划开拓上海市场，你们两位有压力吗？

杜非： 我没有压力。压力不是别人开了多少你就要开多少。只见贼吃肉不见贼挨打的事多了。我还是那句话，跑步之前，先得有合适的鞋，更得系紧你的鞋带。否则跑出去五十米，摔了，什么都没有了。

事实上，我们在去年就采用了预售或者说C2B模式。这个模式很不错，可以有效的控制成本，损耗和利润水平。

生鲜行业是非标准行业，非标准行业就一定有很多意想不到的事情。但是，未来的预售模式应该可以有更多创新，我相信是可以解决这些问题的。

      例如我们一直做的很成功的“鲜猪团”和“鲜鸡团”，每次预定之后宰杀。但是，前段时间禽流感，北京的猪和鸡都不让杀..... 谢天谢地，现在猪，已经可以杀了

丁景涛：现在有些人刚进来，很着急，一定会摔跤的。这两个我们都做过，最终是回归传统方式，做线上线下，线下本来有很强的竞争能力，再帮他们实现与基地的信息对称，会更具有竞争力，量起来以后，才考虑其他问题，优菜网早期是想冲量，结果方式不对。

曹文君： 生鲜电商既有自己做B2C平台的，也有进入天猫、京东、一号店等开放平台的，两位认为生鲜电商们应该如何选择自己的渠道？

杜非：渠道的选择，主要是你把这个渠道当成什么。有些渠道是销售作用，而有些却承担市场作用和品牌推广的作用。

曹文君：生鲜电商不能回避的一个问题，是农业是一个”看天吃饭“的行业，不可操控的元素太多了，两位有没有进入农业的生产环节？