生鲜电商是谁的游戏？ 鹿死谁手只能走着瞧

生鲜电商近两年来异常火爆，被业内称为电商下一个千亿级的市场。“民以食为天”，生鲜商品刚需、高频的性质和极低的电商渗透率，让市场趋之若鹜。一方面2014年阿里和亚马逊分别入股易果生鲜和美味七七，2015年京东7000万美元领投天天果园，另外一方面，2015年12月号称打造生鲜界“阿里巴巴”的水果营行停止运营，2016年3月美味七七宣布关闭清算。到底是什么让资本和企业明知风险很大却依然乐此不疲？究竟需要什么样的资源和能力才能执生鲜电商“牛耳”？

1优越电商环境下催生千亿级生鲜电商市场蓝海争渡

1.1 互联网人口的高速增长、网络购物消费习惯的养成及相关配套的逐步完善促进电子商务的持续发展

中国的电子商务经历了多年发展以后，从图书、3C、服装配饰到食品及生活服务，人们生活中诸多方面的需求都可以在线上匹配并满足。“只有你想不到，没有你买不到”这是对网购的最高评价。今年初，中国互联网络信息中心(CNNIC)发布《第37次中国互联网网络发展状况统计报告》显示，截止至2015年12月，我国网络购物用户规模高达4.13亿，网民使用网络购物的比例达到60%。2015年新增网购用户5183万，增长率为14.3%。与此同时，我国手机网络购物用户规模迅速增长，达到3.4亿，增长率为43.9%，手机网购使用比例由42.4%提升至54.8%。

另外一个层面，从中央到各地方政府从四个方面优化电子商务环境：一、政策法规方面。推动电子商务立法、健全电子商务标准体系、加强信用体系建设;二、加大电子商务人才的培养和引进;三、加强农产品、中小城市及城市社区电商及服务电商的发展;四、继续加强国家主干物流和城市物流的发展。

1.2 信息流通不畅、流通环节成本太高以及农产品市场的垄断催生生鲜电商市场

通常情况下，农产品的流通如图所示：农产品经纪人从农户或者合作社收购农产品，然后经过多级的批发商到零售终端，再由零售终端售卖给最终消费者。我们在日常生活中的感受一方面是粮价贱则伤农，另外一方面是消费者感知到的农产品价格越来越高。

传统的农产品流通渠道模式有哪些弊端呢？

一、信息流通不畅。社会的发展进步，让我们的分工越来越细，越来越专业化，自然人的生产属性和消费属性越来越分离，这对信息流通的通畅性有了更高的要求。而我国农产品生产端分散而又多样化，另外一方面消费者的需求除基本食材外也是越来越分散和多样化，传统的渠道流通模式很难高效对接供需两端;二、流通环节过多，推高了流通成本;三、部分环节非自由竞争市场，例如农产品批发市场对于部分要素的垄断。

而电子商务恰好针对性解决以上存在的部分问题。首先，基于互联网的信息传递的本质，基于生产端和消费端的大数据，有利于提高农产品流通的信息传递效率，降低了农产品的交易成本;其次，电商及其配套的物流体系，有益于降低农产品的流通成本;其三，电商相比传统商业是一个更加自由竞争的市场，相比更高效，从而导致交易成本的进一步降低。

正因为传统的生鲜/农产品流通模式存在的问题和弊端，同时随着中国电子商务市场的蓬勃发展、消费者行为和需求的改变以及电商相关配套的逐步完善，促生了生鲜/农产品电商市场的存在和发展。

1.3 低渗透率的生鲜电商高速发展以及相关生产要素相互的促进和融合

生鲜电商的火爆主要有3个原因：一是生鲜电商被电商市场公认为最后一片蓝海;二是这个蓝海有万亿以上的市场潜力，但是目前生鲜电商渗透率不足1%(而其他领域电商渗透率在20%-30%);第三点也是基于前两点，全球资本大量涌入，资本的进入也必将推动和加速行业的发展。

实质上中国生鲜电商的发展经历了三个阶段。长沙网络推广,长沙网络营销,长沙seo优化,狼蚁,长沙网络策划,湖南seo优化,第一阶段是市场萌芽期(2005年-2012年)，这个阶段具体表现是企业逐步开始试水生鲜电商，例如易果生鲜、天天果园、沱沱工社等;第二阶段是资本涌入期(2013年-2014年)，这个阶段资本开始快速涌入，市场高速发展，例如莆田网500万美元A轮融资、我买网1亿美元融资、阿里和亚马逊分别入股易果生鲜和美味七七等;第三阶段是深度竞争期(2015年-)，资本疯狂涌入后的高度竞争，落后者快速被淘汰出局，例如：抢鲜购、美味七七等。

在产业环境上，三大要素的利好也将促进生鲜电商行业的发展，一是国家政策层面的一带一路战略、自贸区政策、跨境电商及冷链物流等政策扶持，将拓宽进口生鲜产地，同时降低进口成本、物流成本和税收成本;二是物联网技术、食品溯源技术、供应链管理技术和冷链物流技术的不断发展，为生鲜电商行业发展提供技术支持;三是资本的热衷，将推动和加速行业发展。

2从工业品电商发展路径看生鲜电商发展的切入口

2.1 供应链端管理的深度和复杂度，工业品电商与生鲜电商相比不在一个数量级上

哪里有巨大的消费者权益不平，哪里就是电商行业的突破口。传统的工业品流通企业基于信息的不平等和多级流通环节推高商品的流通成本形成暴利，以服装举例，一个出厂价100元的衣服，消费者从商场购买的价格就在1000元以上。基于同样的原因，中国的电商从图书业开始，再到服装业、3C行业等，莫不如是。工业品流通通过电商压缩了流通中的中间环节，通过营销手段和产业化的措施实现了供销两端的快速对接。整个供应链的通畅和可控，产品从生产端和消费端的可量化，顺畅的通道解决了产品销售和回款等一系列问题，最终实现了正循环。工业品电商在原有的流通体系中解决了三个问题：压缩流通中间环节、便捷性(24小时的售前、售中、售后服务)、信任体系缺失下支付问题。

而生鲜电商在工业品电商基础上还要管理更多，例如产品标准化的问题。工业品电商几乎是不管理产品标准化的，标准化的生产原料、标准化的生产工艺、标准化的质检标准等方面已经在原有的体系中得到解决。而农产品的标准化，涉及产地、气候、种植标准和技术、安全标准甚至是种植时间和采摘时间的不同，同一品种商品的品相和口感都不同。无论生鲜电商还是传统零售店都在产品标准化方面都会涉及了生产、采收、存储、包装、运输等多个环节。

武汉有一家叫做良品铺子的企业，主要是做休闲零食的，他们把全国各地的特色零食甚至全球的特色零食放在店里售卖，2015年销售额约在40亿，其中线上销售额约10亿。实质上来讲，良品铺子就是一个做农产品的企业，她的商品相比生鲜的鲜活度来比不在一个数量级上。即使是这样，良品铺子的商品对于生产原料、生产工艺、生产配方、出品标准、包装和运输标准都有异常细致的要求和把控，以期保证消费者买到的是好吃又方便的休闲零食。

由此可见，生鲜电商对于供应链段管理的深度和复杂度有多么高。既然这么难，那是不是生鲜电商就没法干呢？

2.2 商品标准化程度和附加值的高低决定生鲜电商企业的切入口

什么样的农产品适合做电商呢？我们可以用产品附加值和电商难易度两个标准来对农产品分类，这里的电商难易度是从仓储、包装、物流等方面对农产品进行考核。通过这个标准，可以把农产品分为四类：