市值28亿美元全美最大的餐饮配送网GrubHub

　O2O大潮下，国外的Uber模式不断地被国内媒体和创业者提及，而另外一个在O2O领域做得相当出色，甚至在今年上市后，市值已接近30亿美元，却较少走入创业者的视野当中。在最近国内外卖订餐服务饿了么和美团外卖大打口水战的背景下，狼蚁为大家揭底美国最大的餐饮配送网GrubHub，深入分析这个上市首日市值即暴涨35%，如今市值28亿美元的平台是如何炼成的?

　　

　　GrubHub的总部位于芝加哥，是一家为用户提供网上及手机订餐服务的公司，成立于2004年，由两个程序员Matthew Maloney和Michael Evans共同创立，起初以校园为切入口做餐饮网络外卖。 Grubhub于2014年4月正式在纽交所挂牌上市，其发行价为26美元，超出预期价位，且上市首日暴涨35%，最高达每股40.79美元。之后维持在每股35美元左右，市值达28亿美元。

　　现在上市的Grubhub实质是Grubhub平台和Seamless平台的合并公司。Seamless于1999年成立，以提供企业订餐起家,两公司合并后能实现规模化增长、覆盖地区叠加及产品及技术合作等。Grubhub平台与Seamless平台于2013年8月完成合并，合并后规模优势更为明显。

　　Grubhub 2011年、2012年营收分别是0.78亿美金、1.19亿美金、1.7亿美元，年增长率40%—50%;税前利润分别是600万、1000万、4000万，增长幅度翻倍。2013年实现13亿美元的销售流水;截至2013年12月31日，该公司覆盖了全美600个城市2.88万家餐馆，拥有340万活跃用户，去年日均订单处理量为13.55万，俨然是美国最大的在线及移动外卖平台。

　　GrubHub的兴起

　　据数据显示，美国人每年外卖开销高达670亿美元;潜在网络外卖市场在85-95亿美元之间，佣金率高达13%-14%;实际美国有35万个餐厅;外卖订单当中，97%都是通过电话预定完成，目前仅3%来自于在线订餐。美国订餐市场巨大，且高度分散。

　　GrubHub.com发展到如今的规模，不仅是运营模式发挥了作用，更是其口碑营销的结果。据GrubHub.com创始人Michael Evans透漏，最初GrubHub.com利用美国一家NetPromoter公司来打响知名度。NetPromoter类似于国内的大众点评网，口碑网一样，可以评价一家公司的用卢忠诚度，通过用户打分来衡量公司服务。GrubHub.com在该网站上的评分为62%，这已经是相当不错的成绩。 GrubHub.com为用户提供了很好的客户体验，新用户就不断累积起来了。

　　创始人Michael Evans是程序员，白天挨家挨户给餐馆客户打电话甚至上门拜访，实际开发用晚上的时间。而因为GrubHub的商业模式设计，从开始后不久就处于盈利的状态，这也是GrubHub可以坚持到2007年才b获得Amicus Capital 和 Origin Ventures A轮融资。此前，GrubHub在没有任何投资的情况下，已经坚持了将近4年。

　　(公司发展里程碑)

　　GrubHub的服务模式和盈利模式

　　因为GrubHub是嫁接商户和用户两端，所以GrubHub的服务也可分为对用户端和对商户端。

　　对用户来说：用户可以通过Grubhub网站或移动App，完成在线订餐。根据自己的位置和喜好进行所在城市的餐馆搜索、下单并支付，然后，要求餐馆配送外卖(或者自己打包带走)，通过“跟踪外卖(Track Your Grub)”的功能平台实时跟踪外卖的所在位置，等着吃就可以了，使用非常便捷。

　　而对于商户来说：GrubHub将为餐厅解决效率低下的食品分类和关联计费，聚合餐厅菜单数据库;为餐厅带来更多全菜单价格的订单、更高的外卖利润率、更多的新客，低风险高回报率及订单数据等优势。

　　Grubhub主要针对的独立餐厅(即非连锁餐厅)，特别是店主自营的餐厅。这些独立餐厅约占美国61%的份额，市场巨大、且高度分散。

　　餐厅经营外卖生意有以下几个痛点：接触用户困难;市场费用高;资金及资源紧缺;技术实力有限。而若是在当地刊物发布外卖信息，餐厅还需要支付前期费用。而美国白领日常工作忙碌，工作日并无充裕的时间自己做饭或外出就餐。而送餐平台则提供了多种餐点选择，除了可以用网页点餐外，还可以在iPhone、iPad、安卓系统上或利用Grubhub提供的餐厅电话进行点餐。

　　Grubhub正是看重这样的市场剩余价值而诞生的，公司不对餐厅收取前期费用，也不要求餐厅打折，仅在餐厅完成通过Grubhub而产生的订单时，餐厅才向公司支付部分费用，即“带来订单再收费”(You only pay when you receive orders)。这对餐厅来说是个风险较低而回报较高的解决方案。也正是这种no upfront costs的做法吸引了大量的餐厅加入。

　　GrubHub 承诺绝不向个人用户收取任何费用。那就意味着 GrubHub 的收入只能来自餐厅。GrubHub 对餐厅的承诺是：我们给您带来订单再收费，建设费，预订费，菜单变动费等等统统没有。GrubHub按订单数向餐厅收取佣金(佣金比例在10%—15%)，但GrubHub并不针对餐厅的列示部分收取费用，这也意味着他并不提供(付费就可以获得列式靠前的排名)。不过，餐厅可付费获得更高的曝光率。

　　如今作为美国最大覆盖范围最广的外送公司，Grubhub在用户粘性方面很有信心，并且积极通过食客以往订单来分析食客洗好，为餐厅也提供了外送建议。譬如投资银行家偏爱寿司，而对冲投基金人士更钟爱烤牛排、三明治等熟食。下雨天，人们更喜欢选择希腊食品。任何时候，汉堡的销量总是好于热狗。而Seamless通过数据挖掘、积攒了丰富的类似数据，它已经从面向公司加班员工的订餐服务商转型成为面向普通大众的餐饮配送服务商。Seamless的关联餐厅数量超过1万家，业务遍及伦敦和美国50多个城市。

　　(GrubHub核心竞争力)

　　GrubHub的财务状况

　　Grobhub财务增速迅猛，它有强大的财务模型，打通交易模式、快速增长、盈利能力已被证实、资本高效等。从以下数据可以真实的反应这一情况。

　　增长的核心运营数据，合作餐厅数量从2011年的1.4万，增长到2013年2.88万;销售流水从2011年的5亿美元，增长到2013年的13亿美元;活跃用户数从2011年的160万，增长到2013年的340万;日均订单量从2011年的5.92万，增长到2013年的13.55万。

　　增长的营收高速，2011年到2013年，营收复合从0.78亿到1.7亿，增速在48%。单位订单利润率高达73%，增长迅猛。

　　(GrubHub杠杆率)

　　运营杠杆是最具有重量级的说明了，调整后EBITDA利润由2011年的600万美元，增长到2013年的4000万美元，利润率由8%增长到23%;长期来看，市场及销售费用占比将实现25-30%;运营费用占比将在20-25%;技术费用占比将在8-10%;管理费用占比将在10-12%;调整后EBITDA利润率将超过35%。

　　(GrubHub盈利能力)

　　强劲的现金流，2013年实现4000万美元利润;CapEx(资本支出)低，无负债，2013年自由现金流3400万美元。

　　(GrubHub现金变动概况)

　　Grubhub与中国的送餐网站对比：

　　中国最大的店铺群体就是遍布大街小巷的餐馆，而这些餐馆90%都是非连锁相对独立封闭的，没有完整及时的信息流在一个平台上让消费者共享，在这一波O2O浪潮外卖过去之后，送餐网的普及将让就餐、订餐、送餐变得更便捷。就这样的市场特征而言，与美国的餐饮市场是比较类似的。根据调研数据，2013年全国餐饮消费总额为4500亿元，按照16%的餐饮年增幅，到2016年全国餐饮消费总额预计达到7000亿。而其中，外卖占全国餐饮消费总额的10%，因此到2016年，外卖市场规模预计达到700亿。包括NGP、经纬创投等在内的投资机构普遍认为，在线订餐是典型的 O2O模式，市场需求旺盛、用户粘性高、成长空间大，因此其才会选择做出重点布局。

　　未来的行业趋势是加强在移动端方面的投入和推广，同时进行产品创新。送餐平台的行业进入门槛并不高，但用户培养期较长，且行业竞争激烈。既要有优秀的线上产品能力，高效的线下运营团队支撑，还要有充足的资本进行支持，整个产业链条较长。

　　从现有的数据可以看到，饿了么、美餐网等平台已经在这一领域深耕了3年以上，美团等新兴O2O平台最近也推出了“美团外卖”加入到了外卖订餐的大战之中。饿了么在今年5月份宣布获得大众点评8000万美金战略投资后，实现了爆发式的增长。根据饿了么CEO张旭豪最近提供个狼蚁的数据显示，饿了么如今已经扩张到了200个城市，覆盖18万商家，日均产生100万订单量。2014年1月，在团购领域风生水起的美团网正式上线外卖服务，且目前势头强劲，8月初由几十个覆盖城市到现在的163个城市，不经意间便翻了两倍多。

　　从业务模式上，饿了么、美团外卖、美餐网、和Grubhub都比较相似。而2013年由阿里新推出的淘点点则有其独特的商业模式，希望将餐饮行业做成“淘宝+天猫”的模式，即每个菜品都是一个SKU(库存商品)，一些热销的菜品，相当于淘宝中的热销款。将餐饮服务变成商品，让买卖双方直接交易。

　　商业模式上，和GrubHub靠订单抽取佣金相比，国内的外卖订餐网站还利用了更多的方式规划自己的盈利模式。

　　除了按订单收取佣金意外，大概的盈利模式包括以下几种：

　　1.管理费用：为了吸引商家的入驻，免除入驻平台的费用，减少商家的疑虑，只在商家月销售满一定金额抽取一定的管理费用，实现双赢。

　　2.竞价排位：将平台最前面几个铺位作为广告铺位，根据商家的竞价，收取月租，在实现商家推广的同时，又尽量避免了用户体验的降低，最终实现盈利。

　　3.增值收费：平台定期开展活动，参与的商家收取一部分费用。

　　4.广告收费：包含两部分，一是线下的宣传单推广，二是线上的横板广告等。线下，以平台名义传发整合宣传单，收取宣传单版面费用;线上，平台横板广告费用。

　　外卖O2O是个大市场，可以称得上是用户的刚性需求。GrubHub不断地被资本看好也证明了这一点，Grubhub在美国的成功上市，多少刺激了中国订餐网市场的竞争白热化。有投资者认为，Grubhub的市值相对被高估，IPO前GrubHub设定的发行价区间仅为$23-$25，而现在的价格是$35上下。纵然GrubHub所在行业潜力无穷，未来成长性空间较大，考虑到行业进入门槛较低，用户粘性不够等因素，公司的高速增长是否能够支持目前如此高的市盈率?一个新的商业模式，新的公司还需要时间来证明其执行力和增长空间。

　　而我们也同样认为，在“民以食为天”的更大的中国市场上，也将诞生可能体量数倍于GrubHub的外卖平台。O2O大潮才刚刚开始!