教育营销：市场拓展的良师益友

传统市场营销中常以折扣、部分服务环节免费等方式作为物质纽带维系与经销商之间的合作关系，这是一种低层次的竞争手段，很容易为竞争对手所模仿。教育营销则重视和强调将企业产品建设成一个“学习的平台”，以直复营销理念等运作模式作为一种精神纽带，使客户从心里认同产品，使客户感到同样的付出有更多的收益，从而认为企业产品是其实现市场拓展的良师益友，使企业产品成为客户的企业顾问和战略伙伴，甚至融入到客户日常的企业管理中，建立起企业产品与客户牢固的联系，从而吸引和留住一大批忠实的、长期的、稳定的客户，这种优势是不易被复制和取代的。

所谓教育式营销模式就是把新的消费理念、新的生活方式等观念与思想通过会议营销、人际传播营销、知识营销、体验营销、文化营销、体育营销等营销形式来教育与引导消费者和潜在消费者，使消费者和潜在消费者接受新的消费理念与生活方式，改变原有的思维习惯、消费习俗、生活方式，使消费者的生活品味提升一个档次，使营销水平更上一个新的层次的营销理念和营销模式。企业要取得消费者的认同，接受产品与服务，“产品营销”是低层次的被动销售。而教育式营销模式则是快于市场一拍、引导市场消费的主动营销行为。

只要让消费者接受了一种新的消费观念，就能出现一股新的消费热潮，实现消费的快速增长。大连每年都举行国际水准的时装展，旨在向全球消费者推销时装的最新美学观念，制造和引导市场接受流行趋势。著名营销专家谭小芳老师（预定教育式营销培训，请联系13938256450）认为，教育式营销模式之所以胜于传统营销模式是因为教育式营销模式的核心是“观念营销”，而传统营销模式的核心是“产品营销”和“品牌营销”，这是因为消费观念决定着消费取向，左右着消费行为，消费观念是巨大的消费动力，进而拉动营销力，而这种营销力是长远和稳定的。

目前市场情况越来越复杂：品牌众多，产品概念与服务力度彰显品牌日渐困难，同质化程度起来越明显，竞争日趋激烈，特别是奢侈品，保健食品，保险业等行业更为突出，以教育的形式强化对渠道的控制，刺激消费。在我国，早期开展“教育营销”活动的是一批外资企业如安利、高露洁、宝洁、西安杨森等，这些公司把“教育营销”活动当作开拓市场的最重要的一步。知识和信息的大爆炸决定了知识经济时代的营销是“教育式营销”，在国内权威的教育式营销专家谭小芳老师（官网www.tanxiaofang.com）看来，教育式营销主要包括两个方面内容：

教育式营销的第一层面是企业间向消费者推广普新技术和倡导新观念。对消费者进行观念传递、授业、解惑，实现产品知识信息的共享，消除顾客的消费障碍，从而“把蛋糕做大”。上海交大昂立公司在这方面做得颇为不错。该公司通过开展“送你一把健康金钥匙”的科普活动，进入社区举力科普讲座，厂泛向市民赠送科学书籍，并通过媒体举力科普知识竞赛，这些活动不夹杂产品的促销，其间并不要求参加者购买产品，但真效果却是任何形式的产品营销所达不到的。该公司从一家资产仅36万元的校办企业，迅速发展成为过产值达10亿元的现代化生物医药支柱企业，这其中，教育营销功不可没。

教育式营销的第二层面是企业向消费者、同行和社会的吸收新手知识新观念。企业正进行营销的过程中区不断地向客户及其他伙伴学习，发现自己的不足，吸取好的经验方法，补充和完善自己的营销管理过程。因此，“教育式营销”是一个双向过程，互相学习、互相完善，最终达成整体的和谐。谭老师认为，根据目标对象不同，“教育营销”不外乎以下两种形式：

一、针对终端消费者的教育营销

以教育作为促销的手段，产品推销的目的性很强。教育培训的内容也多是推介产品的相关知识，指导消费者正确的使用方法。通过“教育”推动销售，往往能起到立竿见影的成效。据丽迪诗公司透露，自从该公司推出由营销专家制定的美容业培训课程后，其销售业绩一路飙升。目前该公司已在全国范围内建立了200多家模范店，美容院的业绩平均上升70％，更创下单日销售2.6万元的纪录。

当前，由于竞争的加剧，许多厂商也注意到了教育的技巧，就是将真正的推销意图掩盖在其中，而加强了情感营销的成分。也就是说，“教育营销”的功利性开始减弱，也有了更实际的内容，并逐渐演变成“情感营销”。这样有助于培育市场，拉动消费需求，因为对顾客进行产品外的指导和关心、关注消费群的心理需要等直接的呵护和情感交流，才是提高顾客对该品牌的信任感和忠诚度的最好方式。

1992年，安利一进入了中国，就以“疯狂的传销”而名躁一时。当时，安利根本没有在大众媒体上打广告，主要是以口碑的形成面对面的对客户进行“教育”，向他们传授什么是直销、怎样赚钱、安利产品的功效如何是好，等等。安利早期在我国开展的“教育营销”活动，极具功利性。而这种方法恰好满足了当时中国老百姓发财致富的梦想。因此取得了巨大的成功。

尽管安利的“传销模式”不适合我国的国情，但它的“教育营销”活动却一直未停止过。为了摆脱传销给安利品牌造成的负面影响，在原洗涤用品及护肤用品产品线基础之上，安利推出了营养补充食品产品线的新品牌——纽崔莱，它承担了安利企业转型之后企业品牌提升的作用。

纽崔莱一推向市场，安利一方面利用体育明星伏明霞大打广告战，另一方面加强了“教育营销”的力度。安利的“教育营销”也有了明显的改进，培训师不是直接介绍“纽崔兰”如何的好，而是从人体物质的构成，营养的科学结构等讲起，最后才道出这种产品的成分是怎样科学的合乎人体的需要，这种教育行销方式也使消费者心悦诚服。

我们经常在电视上看到一则高露洁的广告：“小朋友，你们知道人为什么会蛀牙吗？”白教授问。“不知道”小朋友们异口同声地回答。接下来白教授给小朋友们讲解了酸性物质是如何腐蚀牙齿的。那么如何防止蛀牙呢？答案就是白教授所推荐的“高露洁”牙膏。如今，“高露洁”防治蛀牙的形象已就深入人心。

谭小芳老师了解到，这种“教育营销”方式是宝洁惯用的技巧。宝洁公司从1988年进入中国市场至今已有10多年，在这10多年里，宝洁每年至少推出一个新品牌，尽管推出的产品价格为当地同类产品的3～5倍，但这并不阻碍其成为畅销品。可以说，只要有宝洁品牌销售的地方，该产品就是市场的领导者。而宝洁的成功主要得益于其极有针对性的“教育营销”活动的开展。

宝洁主要是通过广告进行“教育营销”的，而且很有特色与说服力。它的电视广告最常用的两个典型公式是“专家法”与“比较法”。“专家法”是这样：首先宝洁会指出你面临的一个问题来吸引你的注意；接着，便有一个权威的专家来告诉你，有个解决的方案，那就是用宝洁产品。最后，你听从专家的建议后，你的问题就得到了解决。“比较法”是：宝洁将自己的产品与竞争者的产品相比，通过电视画面的“效果图”，你能很清楚地看出宝洁产品的优越性。宝洁的“教育”方式效果出奇地好，不服不行。

二、针对经销商的教育营销

以传授营销经验作为教育的主要内容，旨在帮助客户在经营中提高销售业绩。教育的内容并不是纯关于公司产品的，而主要是目前人们所遇到又急需解决的一些现实问题，如经营管理、促销、客源开发等。由于竞争日益激烈，市场变化大，许多经销商不能适应市场的发展形势，在经营过程中遇到的问题令他们不知所措，急需通过培训不断提升他们的综合素质和竞争能力。因此有必要对他们进行教育，让他们吸收新知识，指导他们的市场销售。

谭小芳老师认为，众多的外资药企来到中国开拓市场时，与我国医药企业的销售推广不同的是，外资企业的销售推广，不是以“红包”或“回扣”作为搞门砖，而是实实在在地做好市场推广工作。他们的“教育营销”方式很有行业特色，如召开临床推广会、学术交流等。对医生的培训是外资医药企业市场推广的重要组成部分，也就是人说常说的召开临床推广会。

组织者邀请当地医院医务工作者，由销售代表人病理和药理的角度讲解新产品的研制、原理、临床命使用及有关注意事项。西安杨森公司在进入我国时，就注重临床推广会这种销售方式。由于杨森公司的销售人员本身就是学医出身，又经过公司的严格培训，推广会都能取到很好的效果，深受他们的欢迎。这不在无形之中增加了产品的销售，因此推广会也成为一种成功率极高的教育说服的行销活动。杨森公司还成立了“科学委员会”，这些成员都是医药界名流、权威人士。他们主要是在全国各地举办学术交流活动，凭借这些医学界权威的推介，长沙网络推广,长沙网络营销,长沙seo优化,狼蚁,杨森的产品很容易就得到医院和患者的认可。

另外，开展社会公益活动，也是外资药企在我国比较流行的一种“教育营销”做法，这方面的案例很多。如施贵宝公司“开博通俱乐部”举办了以控制高血压、健康跨世纪为主题的专家与听众恳谈会，还主办了“心血管病预防和控制高级培训暨第二届我国医疗卫生人员心血管病健康教育（培训）项目高级培训班”。

如诺华公司组织的糖尿病教育活动，大量内容是请专家介绍糖尿病的防治、以运动及饮食的配合预防和治疗糖尿病及并发症等，但诺华公司开展的活动并不是自己产品的宣传促销活动。施贵宝和西安扬森两家公司配合国家医药监督管理局在我国统一开展的处方与非处方药管理宣传活动，向大众普及医药科学知识，为消费者提供安全用药服务。美国法玛西亚公司和辉瑞公司联合中华医学会风湿病学分会，在我国举办大型关节疾病义诊活动，并免费赠送治疗关节炎的药物。这些公益式的“教育营销”活动的开展，都有效地促进了外资医药企与目标大众的沟通，塑造了一个友善、济世天下的良好企业形象。总之，教育营销，春华秋实。笔者相信播种者，收获会更多，一份耕耘一份收获。