消费者教育营销的几个问题

消费者教育营销的几个问题

90 年代以来，在消费者权益保护运动的带动下，消费者教育已成为一项越来越广泛的社会运动。受这一社会运动的影响和启发，越来越多的企业正自觉或不自觉地加入到消费者教育的行列，在倡导消费观念，宣传商品知识，引导顾客购买，净化市场秩序，保护消费者权益和自身权益方面取得了相当的成效。可以说，消费者教育已经被具有现代市场营销意识的企业作为一种有效的竞争利器，应用到了营销的实践中。但在消费者教育的营销实践中，必须解决好下列问题，才能使消费者教育真正成为内含于企业整体营销的有效组成部分。

一、消费者教育的内容

作为一种营销手段，消费者教育旨在灌输正确的观念，提高消费者素质，培养理性成熟的消费者，以求消费者利益和企业利益的高度统一。由此，消费者教育的内容必然是：

（一）消费者观念教育

观念是行为的指导。营销活动中倡导和培养何种消费观念对营销结果有着重大影响，是在我国整体市场由数量追求向质量追求的转变时期，企业营销从数量、价格、个别促销等低层次的营销走向质量、服务、整体营销的高层次营销的客观需要。消费者观念教育的核心是在正确的企业经营理念指导下，通过大力倡导和宣传，使消费者树立与消费水平相适应，与优秀文化传统相适应，与社会发展、人类进步相适应的消费价值观和消费方式观。具体内容如下：

1、消费者个人消费价值观教育。价值观既是一种营销环境，又是一种意识形态。在影响消费者购买行为的各种因素中，价值取向往往具有超越收入、阶层、性别、习惯、文化等因素的决定性的影响。消费者价值取向的形成既受其所受文化、意识形态、教育程度和社会风气等宏观层面因素的影响，同时，也受到微观层面营销者的营销宣传的影响。就营销宣传而言，最大限度地“刺激”，和对非理性的“煽情”消费氛围的营造，已经使企业陷入了一味玩弄技巧和愚弄消费者的泥潭，走向了“反市场营销”的深渊。而把企业从“反市场营销的”深渊中解脱出来的根本途径之一，就是彻底摆脱“反市场营销”的非理性，在端正自身经营理念的同时，引导和培育有利于企业长远发展，适应企业“可持续营销”的健康、正当、合理、文明的消费价值观，使消费者不被令人眼花缭乱的促销技巧所迷惑，抵制不切实际的，与优秀文化传统和传统美德相抵触的不良消费欲望的诱惑，选择适合消费者个人和家庭的消费方式。

2、消费者个人消费的社会价值观教育。现代工业文明犹如一把双叉剑，在给人类带来物质文明的同时，也给人类带来了不可避免的副产品。同时，许多商品的消费也是利害并存的，不仅涉及消费者的个人利益，而且涉及到他人（如抽烟、噪音等）乃至整个社会和全人类的利益（如环境污染）。当环保、资源、可持续发展等作为当今社会发展的一个全球性问题被世界各国提到了议事日程之时，“可持续发展与企业营销”必然成为决定企业未来命运的营销战略课题。作为这一营销战略课题的重要内容之一，必须对消费者进行个人消费的社会价值观教育，使消费者个人消费所产生的诸如过度消费、有害消费及环境污染等社会大问题内化为消费者个人的自我道德约束（当然也要借助于法律约束）。

3、文明进步的生活方式观教育。生活方式的进步是人类文明的标志，从根本上说必须依赖于能够改善生活方式和提高生活质量的物质新产品的提供。但由于观念的相对滞后，进步的物质新产品的消费往往受阻于传统和落后的生活方式观，使其不能很快地形成规模市场。因此，通过积极倡导和鼓吹改善生活环境，提高生活质量的文明进步的生活方式，使消费者接受与人类文明进步同步的新的生活方式观，形成文明进步的生活方式，使企业所生产的能够改善生活方式和提高生活质量的物质新产品能够顺利地实现消费，形成规模市场，就成为消费者教育的重要内容。

（二）消费者素质教育

消费者素质是消费者作为民事行为能力人完成购物行为所必需的基本知识和能力的 综合反映。因此，消费者素质教育应包括：