“勿创新即死”的时代 汽车营销如何改变 (

几天前，汽车媒体几位主编离职或换位，朋友圈内刮起一股反思思潮，一位朋友一篇文章，题为“汽车媒体人：下个转角再相见”，可能多个朋友都看过这篇文章，文中谈到：“勿创新就死亡”、“习惯”、“守旧”等关键词。

　　朋友把文章发给我的时候。谈的东西对我有点触动，我说我也要附上一篇文章，今天早上，他已经连续把第十篇文章发给我，多数关于营销，手懒的我文章还没出来，他是营销人、半个媒体人，我是技术人、半个媒体人，都有点跨界，今天就以营销的话题谈谈汽车行业的创新。

　　在多个场合朋友都在谈论营销的话题，谈品牌溢值、谈“神车”，作为传统的汽车营销人员，把汽车卖个消费者就是工作的完成，不过，从全局上来讲，这仅仅是第一步，这几日一汽大众正在庆祝一千万辆的销量，但是未来它能否保持自己的市场份额？它仅仅是第一步走的比较快而已。

　　笔者这些年来，技术出身，一直没有从事营销，不过从消费者角度和技术角度来看，造车、卖车是一个互动轮回的过程，这里面需要加入一个新的基因，在我们完成产品设计、制造和销售，贯穿整个流程，不仅仅是合情合理，而是尽善尽美，一个产品不是达到了零故障率就是好产品（即便如此，汽车制造商都达不到），而是从汽车设计、汽车制造消费者就开始期待，从而产生一系列的期待情绪，这里面不再是设计、制造的汽车让营销配合去销售，而是营销的文化贯穿产品设计之中，二者相辅相成，形成一种良性循环。

　　说起来容易、做起来难，如何形成凝聚全链条的营销力、如何产生设计、营销基因，这些都是关键。

　　第一、汽车行业的影响力为什么不能凝聚？

　　大家都记得特斯拉，这个汽车企业两年前还处于生死挣扎，为什么一瞬间在全世界家喻户晓？大家都在谈论Model S怎么样，都在考虑自己是否要打造电动跑车，而这背后，真正的是Model S的产品力很厉害吗？

　　我们看到很多技术解析文章，发现Model S并没有自己独特的专利技术，这点甚至不如Pruise，至少人家在单行星轮系变速箱、电机集成系统有着自己的独特专利技术，且被其它竞争对手研究了若干年，为什么这些著名汽车制造商没有在影响力上与特斯拉相当？

　　更为可笑的是，几家主流汽车制造商都在花费巨资打造新能源汽车，但是市场以及消费者都没有反应，没有任何动作的手机制造商小米却被反复“谣传”造电动车，甚至名字都被取好了，叫“绿豆”，最后被雷军辟谣，但是为什么会出现如此的谣传？这个谣传对于汽车制造商这些拿高薪的高管来说，应该是一记响亮的耳光。

　　对于整个汽车领域来讲，同质化越来越严重的汽车市场，你凭什么让消费者认可你？是的，中国汽车市场两千多万辆的产销量，如果你不能让你选择或者你没有办法打破当下的市场困境，这两千万辆和你又有什么关系，市场井喷的时候去年几十家被将官部门给予了警告的黄牌甚至要被取消番号了，曾经的小康家庭代表吉利汽车连续亏损数亿，你真的以为不认真做事就能获取两千多万的汽车市场的份额？

　　第二、产品设计与营销不能脱离。

　　我们在很多新闻上，都能看出来，汽车的营销与汽车产品貌似传承，事实上，属于汽车制造商情况的朋友都知道，很多情况是产品推出来之后，才开始进行营销策划和执行，这能否形成一个良性闭环？

　　前段时间，波士顿咨询公司发表一篇题为“品牌忠诚度之争：中国汽车市场的下一场战役”的报告，称“中国汽车市场多达四分之三的中国车主计划在购买下一辆汽车时更换品牌，而这些车主所保有的汽车总数高达9千多万辆。”这个时候来讲，九千万中国车主未来的动向决定了为中国汽车市场上谁能成为赢家，而这里面最重要的便是良性闭环的打造。

　　对于产品力来讲，这时候，我们需要更为实际的一种实车质量展现，包括汽车消费者自身的一种认知和表述，也包括媒体的一种参与互动的测试，这些情况能够脱离出电商上那种绚丽的几十秒钟的广X告，而是一种更为实际、车主更为认可的一种体验式的营销。看到媒体报道，前段时间，东风雪铁龙全新爱丽舍在正式量产前，在全球各大洲进行了600万公里的全时全路况实车测试，上市后，又在漠河极北零下42度环境下进行了耐寒测试、以及在青藏高原高海拔环境下极端气候和极端路况等地在内的测试，这是一种媒体互动的姿态，也是一种更真切的体验营销方式。

　　对于汽车产品来讲，让消费者认同你的设计理念、认同你的造车理念、认同你的人文关怀，如果这些方面认同了，消费者在进行车型选择以及相应的产品消费者的时候，都会具有较大的忠诚度。

　　包括波士顿咨询在内的几家咨询机构都谈到了中国消费者的品牌忠诚度很低，看起来貌似是中国消费者的责任，事实上，未必如此。“品牌忠诚度”这个词汇不是说消费者要怎么样，而是汽车制造商打造的产品链条能否具有忠诚的成分，如果没有这个成分，你让消费者去购买、甚至连续购买这个品牌，这本身来讲就是一种悖论。

　　汽车就是一种产品，这个产品关系了很多方面，包括日常的起居生活，包括家人安全健康，当然也包括社交等多个领域，就像我们喜欢某一支球队的时候，不是说无缘无故我们就应该喜欢它，而是它具有某种特质，吸引了我们，让我们持续的进行了追随，这样的情况，对于我们来讲才是更务实的东西。

　　归结到细节方面，在一些相关的突破口方面，比喻说体育赛事，特别是汽车赛事的参与上，随着汽车市场的成熟，这方面能够带来更多的认同和体验，比如，前几日，刚刚结束的世界房车锦标赛2014赛季（WTCC），便是汽车体育赛事营销的一个案例，北京时间11月16日澳门，WTCC的收官大战落下了帷幕，车手洛佩兹及车队雪铁龙车队获得总冠军，最终分数为1003分，本田车队、拉达车队分别以710分和425分位列第二、第三。雪铁龙车队的洛佩兹、穆勒、勒布获得前三名，本田车队的三位车手分列4-6位。这是打造认同文化的一种没有捷径的捷径了。再看看市场方面的反应，2014年，雪铁龙全新爱丽舍作为征战WTCC赛事的原型车，月均销量过万，9月，在其上市一周年之际，其累积销量已突破10万辆大关。

　　当然，文化认同的打造与汽车设计、汽车质量是一个相辅相成的东西，二者需要一个更好的互补性，才能够在未来汽车市场上占据自己的一席之地。