薛旭:汽车影视营销应由被动转主动

网络推广 2018-10-12 14:57www.dzhlxh.cn网络推广竞价
从汽车营销角度来看,影视营销只是众多汽车传播渠道中的一种。现在举出实例来探讨,是因为影视营销在一定程度上也反映了汽车企业营销的相对优势,企业在开展影视营销的时候需要深度思考。
汽车影视营销分为两种,一种是被动影视营销。据传,为赢得宝马公司对影视的赞助,华谊兄弟两个人各买了一辆宝马,并开到宝马公司说:"我们买了你们的车,你们赞助不?"
当然,以上只是传闻而已,如果这个故事是真的,那么它就属于被动影视营销。被动影视营销的特征是:影视广告由电影制片人发起,赞助企业主要是借助影视提高产品的知名度,提高产品在消费者面前出现的几率,其主要作用是提示性作用,强化消费者脑海中关于品牌的印象。
在当今影视营销如火如荼的过程当中,不少企业已意识到产品被动影视营销是不够的。比如电视剧《新结婚时代》中,顾晓航开的一辆蓝色的标致206很抢眼;萨博在《无间道》中表现也是非常吸引眼球,但是观众会对这两个品牌留下多深的印象却很难讲。
简单的被动影视营销有很大局限性。中国汽车企业的营销者在接受影视,使用影视媒介的时候,只是简单的被动营销,提高产品展露度,仅依赖于影视制作者的权威和影响力,没有系统思考和品牌设计,没有就影视剧情同产品结合进行认真审查与策略设计,很难让品牌有根本突破。
另外一种影视营销模式,是汽车厂家主导的主动影视营销。
例如奥迪A8《玩命速递》和《非常人犯》为主题的电影就是一个生动的警匪片营销案例。车主被设计成一个对汽车驾驶非常精通的专家,驾驶的奥迪A8在整个的追逐和影视情节当中扮演了非常关键的道具,甚至是主角的武器,这在一定程度上起到了很好的宣传作用。
同时,影片还从表现了主角如何借助A8的优势有效解决碰到的问题,克服危险剧情,并最终实现大团圆结局的过程。在这种背景之下,奥迪A8的性能以及主人的使命和整个片子的主题融为一体,让人对这款汽车产生了浓厚的兴趣。在这种营销优势下,继《玩命速递》之后,奥迪A8又赞助续集拍摄,出现了《非常人犯》。
这是汽车影视营销的经典,通过概括和总结奥迪A8的影视营销,我们可以看到影视营销应当注意的几点内容:
第一,非常明确和突出的品牌营销宣传的目标,即借助影视,把产品的优势和性能充分地体现出来。
第二,强调正面形象,比如影片中驾驶汽车的主角以及汽车的表现都是一种正义的代表,象征一种正面的形象,同时这种正义和正面才能创造消费者的潜在的利益和价值,构建品牌的正面文化。
第三,与所赞助的影视片子完美融合,主旋律清晰,例如《玩命速递》当中的汽车便成了权力当中一个非常关键的符号,并且得到非常充分和自然的展示,剧情设计合理,汽车和剧情的融合接近完美。
这三条标准毫无疑问应该成为汽车影视营销的主要标准。

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中国汽车影视营销目前还处于初期低级状态,即使完成上述三条,还有背后的整合营销内容需要进一步解决。例如影视营销如何同其他营销手段有机地结合,广告公关活动,现场展示,人员推销,直邮覆盖,电影主角如何有效地促进产品的销售等等。从本质上讲,这些要素都是一个企业整体营销思想和营销水平的考验和体现,也是营销决策者总体思路的一种标志。
站在这个标准上,中国汽车影视营销尚处于起步阶段,整个汽车营销也处于发展的比较低级阶段,并没有达到目前中国汽车市场销售总量应该达到的水平。提升汽车整体的营销水平,在这一大背景下再提升汽车影视营销的水平,仍然是中国汽车企业一个需要重视的任务。

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