一汽马自达：汽车营销误区的非典型案例

“该出手时就出手，绝不客气。现在买睿翼送GPS加综合影音娱乐系统。让价格战来得更猛烈些吧！！欢迎其他品牌参战！”7月16日早上9点，针对某媒体在微博上发表“中高级车市价格战即将来临”的观点，一汽马自达副总经理于洪江如此评论道。这个被尊崇为汽车界“营销专家”的车企老总，同时也是个微博“达人”。 　　微博营销，是于洪江在网络时代选择的新营销手段。在过去的一年里，于洪江斩获了无数个“年度营销人物奖”称号。而一汽马自达，也被看作是剑走偏锋的企业代表。“于氏营销”最成功的案例莫过于对老款马自达6的大幅降价，以14.98万元的价格去和A级车抢占市场份额，从而盘活该车型，并使其月销量超过万辆。直至今天，马6的价格策略仍被业界津津乐道。此外，“于氏营销”还包括睿翼的“新老车手论”、马自达8的“无敌第二排”和微博营销等。 　　近期，由于中高级车市竞争更加激烈，不少车型被迫降价。长沙网络推广,长沙网络营销,长沙seo优化,长沙网络策划,根据7月19日北京交通台《新车面对面》栏目公布的信息，目前马自达6的降价幅度高达3.6万元。因此，有业内人士质疑，于洪江究竟是“营销专家”还是“促销专家”？一汽马自达的营销模式，是否具备可持续性？中国车市在经过“黄金十年”的发展后，汽车营销是否还依然停留在打价格战的层面？汽车营销到底应该怎么做？ 马6：常青树还是强弩之末？ 　　必须承认，个果敢、充满行动力的人。2010年，在市场上征战7年的马6已经老态凸显，然而，“缺兵少将”的一汽马自达并舍不得让它退市，而是希望它和睿翼“同堂销售”。当时，一汽马自达提出“双跨越”目标，即实现每月销量跨越1万辆，全年销量突破15万辆。 　　然而，市场并不如想象般完美。数据显示，2010年4月，一汽马自达共销售8191辆，同比仅增长2%；1～4月，马6的销量仅为2.3万辆，同比下滑17%。在这种情况下，于洪江作出一个大胆的决定：从5月起，一汽马自达斥资1.5亿元资金，对马自达6经销商进行大规模返利补偿，马自达6的终端零售价直降3万元左右，下探到14万元价格区间，从而打破了中高级车市场15万元的价格底线。 　　大规模降价搅乱了平静的市场格局，马6也一度成为“话题车型”，销量扶摇直上。然而，马6的降价却对本来就销量不佳的睿翼造成了影响，一汽马自达在中高级车市场的困境并未得到缓解。今年来，随着第八代索纳塔、东风悦达起亚K5的低价入市，国内中高级车市的竞争更加激烈。7月10日，预热已久的东风标致508上市，最低售价也仅为16.97万元。显然，欧系车在主打质量牌的同时，也已经将触角伸向日韩擅长的价格牌。 　　一方面是新车型强势推出，一方面是老车型纷纷割肉甩卖。在刚刚过去的两个月里，东风日产天籁祭出价格大刀，平均综合优惠达到4万元，将价格拉至15万元区间，从而斩获今年上半年中高级车批发量冠军的称号。在天籁的带动下，雅阁、凯美瑞等车型的价格也不断下探。 　　随着竞争的加剧，马6的优势逐渐不复存在。这款超龄服役的老车型，主力车型仅仅标配两个安全气囊、座椅是手动的，空调也是手动的，副驾也没有安全带提醒装置，舒适性与豪华性都无法与目前的全新车型相媲美。在这种情况下，仅仅依靠打价格战的手段，是无法在市场上立足的。业内人士甚至评价，马6现在是强弩之末，外表看似强大，却是外强中干，没有可持续性。 　　事实上，马6并非没有机会。去年年底，马6进行改款升级。刚开始，外界对马6的改款还是颇为期待的，希望一汽马自达能把消费者呼声较高的一些配置加上，比如自动空调、自动座椅调节等。然而，令人失望的是，改款马6唯一的区别是前脸雾灯的位置和进气格栅的形状，其改动程度几乎可以忽略不计。 　　一汽马自达的做法，不仅让消费者感到失望，也对自己关上了继续前进的大门。也许，终有一天，企业会明白，降价虽然立竿见影，但却不是万能的。降无可降之日，就是一款产品淘汰出局之时。 12下一页 睿翼：要品牌还是要销量？ 　　称睿翼为最失败的B级车似乎有失偏颇，但上市两年多来，这款车型的销量至今仍是个不能公开的秘密。尽管一汽马自达对其寄予厚望，于洪江甚至放言要冲击中高级车前三的位置。只可惜，事与愿违。 　　事实上，当我们回过头来总结睿翼的经验教训时，其最大的败笔并不在于产品本身，而是企业的操作手法。2009年4月睿翼急不可耐宣布上市的时候，一汽马自达的生产线并没有准备好，以至于消费者根本提不到车，上市数月市场上仍然难觅踪影，这对产品的口碑和后续销售造成了很大的影响，甚至被称为“史上最毒车型”。2010年马6降价后，更是对睿翼造成了严重的冲击，无奈之下，睿翼的价格也一落千丈，终端促销高达3万元。即便如此，睿翼的销量依然很难有实质性突破，在竞争激烈的中高级车市里排名靠后，更谈不上“跻身前三”。 　　“在生产线还没有准备好的情况下仓促上市，正是一汽马自达急功近利的一种表现。这种急功近利的心态，在其营销推广过程中一直贯穿始终，而这正是睿翼销量无法提升的主要原因。”业内人士分析，尽管于洪江提出的“新老车手论”很吸引眼球，然而，“新老车手论”并没有对睿翼的目标受众群作出很好的定义，因此并没有对销售起到真正的促进作用。“‘新老车手论’本身就是一个悖论，司机本来就只有新手和老手，正如人只有男人和女人，这种通吃的做法未免胃口太大了点。” 　　除了市场定位不明晰，睿翼在营销上还犯了一个比较致命的错误——斥巨资请名人代言。据报道，一汽马自达邀请菲尔普斯代言的费用高达2000万元，这还不包括其他推广和活动费用。且不说后来菲尔普斯因吸毒形象大毁，巨额广告费打水漂，即便“飞鱼”形象完好，又能给睿翼带来多大的品牌效应呢？无怪乎消费者抱怨：“一汽马自达舍得花大钱请代言人，却连基本不需要多少成本的手动遮阳帘都没有，睿翼对配置的缩减真是让人极度失望。” 　　由于各方面数据都不占优，睿翼销量一直没有实质性突破。马6降价后，睿翼终于扛不住了，再次上演价格戏法，经销商普遍加大优惠力度，该车系的最低售价下探至16万元价位区间。今年3月，一汽马自达对睿翼的价格再次作出调整。“选择此时，实在是看准了竞争对手价格普遍上涨的机会。”3月3日，于洪江在微博里写道。显然，他对自己的“高明”做法非常满意。 　　喜欢剑走偏锋的于洪江，似乎并不知道，价格往下走，品牌也跟着往下走的道理。直到今天，睿翼依然没有走出价格怪圈，其漂亮的外观、良好的操控反而变成了附属条件，消费者在考虑是否购买睿翼产品的时候，总是忍不住先考虑价格因素：“能不能再便宜一点儿？要是跟马6一个价就好了。” 马8：要“术”，亦要有“道” 　　尽管销量上的提升并没有带来利润上的突飞猛进，但在于洪江的营销下，一汽马自达的人气还是旺了许多。“我作了一个艰难的决定……。”2010年12月15日，于洪江通过微博宣布了马8的价格，“这个价格很纠结，比预期低了7万元，按照我们常规的定价逻辑，带双侧电动侧滑门的Mazda8至尊版，比照新GL8 2.4AT舒适版（28.8万元）和2.4AT行政版（32.8万元），应该定价为32万元，最终定价24.98万元。” 　　外界认为，这是继马6官方直降3万元后，于洪江再次拨动了手中的“价格杠杆”。当天，这条微博被转发362次，评论亦达到236条，多数网友认为这个定价“很给力”。除了创新的定价方式外，马8同样用“口水战”的形式进行话题炒作——与“车震”能联系在一起的“无敌第二排”。 　　然而，尽管这个话题有些艳俗，全民参与度高，但并没有对马8的销量产生太大的促进作用。乘联会的统计显示，刚刚过去的6月，马自达8的销量仅为302辆。此前，于洪江曾表示，马自达8今年的月销量目标是达到两三千辆，全年完成3万辆。 　　业内人士认为，马8的问题与睿翼一样：在品牌不占优势的情况下，配置不够高，内饰不够豪华，单凭价格优势，并不能让购买公商务MPV的消费者下决心购买马8。马自达品牌的运动形象并没有让其在MPV市场收获成功，马8依然还没找到市场的最佳突破口。 　　首先，尽管马8号称“无敌第二排”，但其轴距比GL8还短13cm，备受外界质疑；其次，马8的市场定位是时尚公商务，与别克GL8等传统公商务形成区分。但事实上，这个定位并不明确，而且面临新途安等车型的竞争，市场前景并不十分乐观。最新统计显示，今年上半年，一汽马自达共实现销售批发72087辆，与21.3万辆的年度销量目标还相去甚远。 　　随着长安马自达单飞日期临近，一汽马自达将面临更大的挑战。目前，马自达已经将更多的资源向长安马自达倾斜。6月23日，长安马自达公布了新Mazda3的中文名——星骋，该车预计在10月上市，其售价预计为12万～16万元。动力上，新马3星骋依然匹配1.6L和2.0L引擎，不过其2.0L车型将换装6速手动或5速手自一体变速器。 　　“新马3上市后，老马6还怎么卖？”业内人士认为，星骋上市后，将对老马6造成很大的冲击。另一方面，目前在一汽马自达进口的马自达5也可能转到长安马自达国产。在今年的上海车展上，马自达(中国)董事长兼CEO山田宪昭公开表示，尽管一汽马自达主要生产B级车，长安马自达主要生产A级和A0级车型，但这种划分并不绝对，今后，长安马自达也有可能生产相对高端一点的车型，而一汽马自达也有可能生产小型车。“马自达将会协调均衡两方的车型投放计划，希望在2015年两个合资公司能够达到销量对等。” 　　尽管这样的表态看似很公平，但事实上，却是对长安马自达最大的“倾斜”。因为2010年，长安马自达的销量仅为9.28万辆，而一汽马自达全年总销量为14.68万辆，两者差距甚远。在这种情况下，一汽马自达如何在现有资源的情况下，实现最好的销量和口碑，不仅需要营销之“术”，更要“道”的支撑。