创意终端网络营销--桂龙药业

创意终端 

  桂龙药业在正式提出合力营销理念后，彻底解决了工商长期博弈的难题。随后，桂龙又将合力营销的理念渗透至零售终端市场，在专注做“咽喉用药领导品牌”的前提下，再推好爽糖，初出茅庐即好评如潮，销售额节节攀升。桂龙当家花旦慢严舒柠在零售终端的出彩表现更为桂龙2009年市场销售业绩达到历史最高水平贡献了一份最大的力量。桂龙合力营销模式对业界最新的启示不仅是企业与商业客户合力、企业与连锁/终端客户合力，企业与内部员工也要合力。因为唯有企业内外环境的和谐才能实现工商真正合力，最终共创消费者价值。  

 狼蚁策划背景

  咽喉用药是继胃药、感冒药后百姓消费最多的药品种类之一。近年来，各大制药企业纷纷推出咽喉药类产品，后起之秀在进入市场时多采用细分市场的方式瓜分市场。 

  目前，咽喉药在症状和消费者细分上还不成熟，而消费者对健康消费的选择日益理性，更倾向于选择明确适合自己的产品。大多数利咽类产品仍然缺乏品牌美誉度，消费者忠诚度不高。同时，市场上各个厂家频频出招，桂龙药业面临着巨大的外部压力；全国终端价格不统一、销售渠道混乱等内部难题也使桂龙感受到了前所未有的危机。   创意 

  以桂龙咳喘宁胶囊起家的桂龙药业在进入咽喉用药市场后，定位于慢性咽炎。经过多年市场推广，逐渐形成慢性咽炎第一领导品牌，在相关公众中产生了很高的知名度和美誉度，并以颇具特色的营销模式在医药行业独树一帜。 

  过去，诸多医药企业是浮在通路的顶端，隔着总经销商、分销商、零售商向消费者叫卖，并不知如何深入到通路的终端直接与消费者沟通。在这种情况下，工商之间时时爆发矛盾。此时，为了追求和实现与合作者的双赢，包括商业与终端，桂龙对合力营销的内涵理解再次提升。   定位 

  强化终端市场建设，做好终端市场销售必将是企业今后销售运作的发展方向。不仅要强调广告的拉动作用，更要重视市场铺货与终端促销；既要让产品广告在电视上天天与消费者见面，更要让消费者在终端市场上能方便地见到产品。   执行 

  经过近半年坚持执行合力营销，桂龙药业与商业企业的合作实现了从握手到拥抱的质的飞跃。随后，桂龙开始考虑连锁终端如何与桂龙实现共赢，如何实现合力。 

   

  

  桂龙合力营销为实现延伸至连锁终端的目标，有针对性地采取了内部对员工进行宣讲、考核的举措，对外则动之以情、晓之以理、予之以利，还采取区域主流连锁战略合作、单店跟进、救火队员等举措充分保障终端维价的有序进行。 

  龙头连锁客户，比如海王、老百姓、一心堂等率先站出来高姿态配合桂龙的维价行动，因为支持终端维价他们将成为最直接、最先、最大的受益者。随后，全国省会城市与150个地级城市价格维护基本到位。 

  在新合力营销理念的指导下，决胜终端成为重中之重，桂龙开始重新思考何为OTC销售队伍的核心价值这一关键问题。 

  为此，桂龙首先建立起一套奖惩分明的具有桂龙特色的终端考核制度，市场部考核人员不定期对全国28个办事处进行巡视考核，主要考核项目有铺货、陈列位置、陈列面、创意展示等，后十名拿出钱来奖励前十名，前三名公司则给予重奖。这种将团队荣誉融入制度考核的奖惩方式极大地促进了桂龙终端工作的良性循环。 

  一般而言，消费者计划好的购买行为，会受到销售现场各种因素如店内陈列、广告物料宣传等的影响而改变。桂龙在这方面颇费心思，终端创意展示相当逼真和生动，比如贴片龙、领航舵、众心塔、破茧成蝶、车行天下、圣诞树、招财进宝等，这不仅极大程度地美化了药店的经营环境，也提升了桂龙产品在消费者中的亲和力，首购率及回头客更是提高不少。而且，桂龙如此大费心思的终端创意以及摆设竟然不用花费一分钱。 

从2004年至今，桂龙对办事处的考核都是以过程为导向，弱化销量指标考核。OTC销售队伍的核心价值在于渠道和终端的系统管理过程，而不是最终销量的多与少。 效果 

  桂龙合力营销在终端的直接表现为产品销售量的猛增。慢严舒柠牌清喉利咽颗粒销售额及回款实现历史最好水平，好爽糖从狭缝中探寻出一条蓬勃发展之路，2009年销售额接近1个亿。   1亿元 

  自上市以来，好爽糖的表现不俗，2009年销售额近1个亿。   4亿元 

  桂龙药业在2009年的销售达到历史最高水平4亿元，桂龙商标及慢严舒柠商标也在同年双双被认定为“中国驰名商标”。   27个办事处 

  桂龙在全国27个办事处开展“慢严舒柠感恩行动”，为回馈广大教师群体。