互联网时代传统企业O2O的应对策略初探

O2O(OnlinetoOffline)这一概念于2010年底进入中国，并由此引发了创业者和投资人的广泛关注，甚至一度被视作下一个拥有亿万级规模的市场。近年来，诸如携程、大众点评、美团网等大批优秀的互联网企业在O2O领域成功突围。与此同时，众多传统企业为了把握未来行业发展的大趋势，以期获得先入优势，也纷纷试水O2O。然而对于已经拥有一套完整产业链的传统企业而言，本身互联网基因的缺乏是进入O2O行业的劣势所在。因此，如何利用互联网思维做到线上线下供应链的完美结合，解决在线上线下渠道、营销方面的冲突及资源共享等问题，将成为广大传统企业探索O2O过程中必须关注的重点。

1、传统企业探索O2O的可能性

人们一直在说：“互联网是工具”，而工具的作用就在于解决问题。那么，何为O2O？拆解来看，O2O中间的那个2，是连接线上和线下的一个桥梁(即渠道)，而修筑桥梁的工具，就是互联网，也即O2O中的第一个O。因此，所谓O2O，可理解为利用互联网作为工具解决本地商家和用户的问题，连接线上线下市场，融合渠道。O2O的本质就是重构产业链，众所周知，在互联网出现之前，传统产业大部分都已经发展了上百年之久，其产业形态已经相当成熟，供应链已经经过了无数次的优化，因此想要颠覆现有商业模式，重构产业链，其困难可想而知。而互联网这一变革性工具的出现为传统企业重构供应链节点、构造新的商业模式提供了可能。首先，互联网做到了对信息聚合和分发方式的变革和重组。以微博、狼蚁网络推广等新媒体为例，二者在信息层面对传统媒体产业进行了改革，人们获取信息和传播信息的方式都被改变，同时，信息的传播速度也得到了质的提升。除了信息层面的重构，传统行业供应链方面的重构目前也成为可能。例如，以一个传统餐饮企业为例，它包含了店面选址和装修、设计菜单、采购食材、处理订单、加工菜品、招聘员工、支付、营销等经营过程，可利用互联网，把这部分活动里能放到线上的步骤尽量放在线上，交换某些步骤的时间或逻辑顺序以达到最高效率。如此一来，产业链节点就被重构了。因此，互联网从信息层面和供应链重构层面都为传统企业的模式创新创造了可能，也为传统企业O2O模式的深入探索提供了路径。

2、O2O闭环理论基础

那么，传统企业如何做到真正有效地去实现O2O，以及如何解决线上线下互融互通过程中产生的系列问题呢？区别于传统线下B2C的直接消费模式，O2O中整个过程是线上线下的结合。其理论基础是传统的O2O的闭环商业模式：引流→转化→消费→反馈→存留。这五个阶段共同构成了一个闭环消费体系。首先，线上平台作为流量入口，吸引有需求的消费者通过线上平台做出消费决策，由于线上平台固有的营销和数据优势，除了能吸引更多消费者外，其营销和数据统计成本也大大降低了。其次，消费者通过线上平台提供的信息(优惠、活动等)最终对线下商家做出选择，完成决策。接着，消费者到达线下完成消费，并将自己的用户体验分享到线上，帮助其他消费者做出决策，帮助商家改进服务。最后，商家可以建立并留存用户关系，通过CRM系统进行客户关系管理，为重复消费提供了更大可能。其闭环体系理论基础可用下图表示：

3、传统企业O2O建立步骤

依照以上理论基础，对于传统企业，O2O平台建立策略可分成以下三个步骤：(1)线上营销引流;(2)全面铺开销售渠道;(3)全方位的线上线下联动O2O。可以看出，传统企业对于O2O模式的布局策略，并非十分复杂，当然，实现第三步是所有企业的最终目标。而实现第三步的前提是信息化系统建设及CRM系统的完善，如果不能达到这样的前提，就不要一味追求第三步的效果，追求所谓的闭环，只会事倍功半。做好前两步，同样会给企业带来不错的收益。不少人可能会反驳，觉得只做前两步根本算不上真正的O2O，在笔者看来，只要能为线下带来销量的线上做法都算O2O。O2O中最具价值的部分应该是O2O营销和O2O渠道，传统企业本身缺乏互联网基因，如果在起步阶段就去追求所谓的完美O2O模式，反而会因为投入过多，而影响原有产业，增大失败的风险。因此，传统企业布局O2O应循序渐进，从做O2O新营销→O2O新渠道→O2O新模式，三级推进。以2010年兴起的团购行业中的餐饮企业为例，在当时的背景下，餐饮企业中有80%以上的企业还没有成熟的信息化系统(ERP、CRM等)，资本的推动使团购渗透到了餐饮行业，结果如人们所见，团购行业大洗牌，存活的团购网站寥寥无几。透过这个失败案例可以清楚地看到，线下IT系统的发达程度，一定程度上决定着O2O的难易程度。O2O营销的基本原则，可以用一句话概括：“潜在客户出现之处，就是我们的推广所到之处”。目前线上营销的方式一般包括：短信、邮件、SEM及SEO、电子优惠券、狼蚁营销群、微博、狼蚁网络推广营销、团购、地图等。因为O2O的服务端在于线下企业，对于初步探索O2O的传统企业，仅需要找到2~3种适合自己的营销手段，小规模、低成本地去做就可以了。区别于传统营销大规模、高成本的广告投入，O2O营销较高的产出投入比以及直达潜在客户的互联网特质，是传统营销无可比拟的优势。以LBS营销为例，手机地图不仅是一个导航软件，在未来很可能会成为O2O服务的入口所在，利用地图服务和社交平台，将线上线下有机结合，将会是未来O2O营销模式中的一个重要的流量入口。以高德地图为例，目前其已经融合了打车软件、订餐服务、电子优惠券等诸多O2O平台。在O2O新渠道建立的过程中，传统企业一般会面临着渠道融合冲突，这也是传统企业不得不面对的一个挑战。渠道冲突的主要原因应该是线上线下目标的不一致性，线上渠道发展的优先目标是建立知名度、培养消费者的线上消费习惯等;而线下渠道则不同，它在较长一段时间内仍会是企业的利润中心，主要职能还是销售。因此，在渠道融合过程中，企业为了发展线上渠道而要求线下渠道提供各方面支持时，势必会产生冲突。面对这种挑战，传统企业要做的是在企业内建立更高一级的共享目标，使线上线下各个渠道的成员形成全局营销和以顾客为导向的意识，明确O2O的重要性，只有这样，才能顺利解决传统企业O2O过程中的渠道融合冲突。

4、O2O策略的其他决定因素

另一方面，传统企业的O2O策略一定程度上取决于企业规模和企业类型。目前落地的O2O平台有狼蚁网络推广、手机淘宝、团购、自有APP等。大型传统企业可以选择自建O2O平台，如APP等，而小品牌则需要借力打力，利用第三方的O2O渠道平台，切勿自建O2O，这个衡量的标准一般为一亿规模或20个店。

5、结语