麦肯锡陈有钢：O+O并非零售业终极模式

作为全球知名的咨询公司，麦肯锡或许是最早研究零售业O2O模式的机构之一。今年初，麦肯锡发布报告称，未来实体店将成为零售业O2O模式落地端，成为正儿八经的“样板间”，大约只有16%的交易发生在实体店。

而随着“互联网+”概念的兴起，实体店与电商相互补充协同的“O+O”模式成为O2O的升级版，实体店围绕线上线下打造一个全方位的生态圈，这将进一步改写未来零售业的格局。

7月17日，在步步高集团主办的“全球商业零售O+O创新论坛”，肯锡全球合伙人、全球董事陈有钢分享了他对于零售业发展新趋势的看法。

未来，全球零售业发展趋势是怎样的？陈有钢认为，从过去十几年来看，目前中国的发展趋势也一定程度上代表了全球的发展趋势，中国的零售也开始走到了全球零售业发展的行列。而对于消费者而言，O2O或是O+O并不是他们关注的重点，好的购物体验才是核心。

真正的O+O是能给消费者带来越来越多的好福利，能给消费者好的购物体验。商品元素和消费者是不断变化的，在零售商与线上融合的过程中，要明确意识到契机和方向的转变，及时改变组织架构，建好水利工程，避免陷入盲目追求用户的“流量”怪圈。

商品元素在变化，自有品牌成趋势

陈有钢认为，商品元素是不断变化的，例如，二十年前的宝洁公司和现在的宝洁公司，在中国乃至全球，在消费者心目中所扮演的角色和地位都发生了变化。而如今的宝洁公司在全球面临很大的挑战，曾经引领生活的日化巨头，如今因为对既有“老产品”的开发创新严重不足，越来越力不从心，也越来越抓不住消费者的心。

一直以来，零售商的主要责任和价值在于组货，由于商品本身具有很大的差异性，零售商可以利用商品差异性把消费者很难买到的品牌和商品组织起来并提供给消费者，对于消费者来讲，这就是零售商能够提供的巨大的价值。

然而，随着品牌与品牌之间的差距变小，商品与商品之间的同质化已经成为一个非常重要的发展趋势，如果仅仅把知名品牌简单组合在一起，那么对消费者来说，零售商能够提供的价值也就相对变小。实际上，在国际零售业的发展历程上，这种趋势也是显而易见的。在英国，作为全球三大零售企业之一的乐购具有很强的传统性，在最近几年的发展中，它面临着来自于德国“阿尔迪”折扣店的巨大挑战，在市场竞争中丧失了许多市场份额。

德国的折扣店“阿尔迪”，店内的SKU有 80%是自有低价品牌，比如61欧分的Frisco Dent牌子的牙刷以及74欧分一升的Rio D′Oro橘子汁。只有20%的SKU是来自于大的制造商的品牌。陈有钢表示：“像德国’阿尔迪’一样以自有品牌为经营特色的零售商的份额在不断上升。”

自有品牌的发展也受到零售经营环境的影响，在中国，人力成本的上升是自由品牌发展的一个很大挑战，在英国也遇到了同样的情况，他们是如何解决这个难题呢？在英国，自有品牌占据80%的SKU，还是精选的SKU。“他们可能只有2000-3000的SKU，但这2000-3000的SKU却是消费者最需要的。

走进一个大卖场，商品琳琅满目、眼花缭乱，需要自己筛选，这是消费者最不愿意看到的。而精选商品已经为消费者提供了一轮、两轮的筛选，这样的商品组合对消费者更有价值。”陈有钢如是说。

同样，商品元素的变化具有反作用。商品元素的变化，反过来对零售经营的经济元素带来新的挑战或新的发展方向。陈有钢认为，“在零售业的未来发展道路上，无论是O2O还是O+O，在经营的时候首先要考虑第一点，就是商品对消费者意味着什么？过去意味着什么？未来意味着什么？从商品经营上，怎么样精选货物？在这些因素的基础上，编辑消费者需要的生活，编辑消费者需要的商品组合，然后为消费者提供这些商品。”

消费者在变化，小业态、专业性是方向

在陈有钢看来，零售业一是做商品;二是做消费。随着商品元素的变化，消费者也必然会发生变化。英国和美国对于中国的零售业发展有着非常重要的借鉴意义，美国便利店在城市分布广泛，英国的便利店在社区的分布比例更重。从门店的业态、形态来讲，零售发展将由过去的供应链出货，变成供应链为消费者提供编辑生活的能力。步步高已经沿着便利店、小型店、社区店的方向发展，这也是未来超市发展一个很明朗的方向。

在过去的零售业观念中，规模越大越好，然而，观察今天的零售业情，方便、精选、小型的零售业态会成为了非常重要的发展趋势。线上的电商平台也是入戏，最早在线上销售的是淘宝模式，一定程度上来讲，淘宝模式等同于线下的大卖场，SKU非常多，供消费者选择的商品也非常多。在零售业发展初期，商品的丰富性对于拉动消费起着至关重要的作用，所以有上百万SKU的淘宝大卖场模式是消费者非常喜闻乐见的。

但是，如今在比较成熟的消费者心目中，淘宝、天猫地位有所下降，他们更倾向于专业性购物网站，原因是这一类消费者不再需要商品的简单丰富性，而更趋向于商品的专业性，更愿意追求经过精选后为他提供购物便利的商品，与其生活形态、人生态度有更好地契合。所以，从商品丰富性转为商品专业性，在线上和线下都是一个非常重要的发展趋势。

O+O模式中，怎么贴切地满足消费者的需求成为了值得思考的问题。对于消费者来讲，最大的价值就在于根据自身的生活方式去编辑生活，即零售商主动地进行商品推荐。比如，亚马逊的销售中有35%来自于亚马逊主动的推介。现在，零售商的销售空间中，50%的增量销售是通过零售商了解消费者后，帮助消费者编辑生活，主动提供品牌和商品建议实现的。

理性导流，切勿陷入“流量怪圈”

随着线上线下融合的趋势加深，零售商们越来越看重“流量思维”，利用线上大数据的力量对顾客的浏览路径 、浏览的商品信息、交易记录等进行分析，得出有价值的结果，实现精准营销，引流到线下实体店消费。但导流的同时也容易陷入“流量”怪圈，许多电商平台靠平价、低价来吸引流量，烧大把钱请“客”，不惜亏本，期盼引流来的消费者购买其他推介的高利润商品，然而，事实证明，这种做法不但没有给电商平台带来利润优势，反而造成电商自噬严重亏损的局面。

是否还记得2012年的电商大战？京东、苏宁易购和国美商城玩起了拉锯战，当时各大电商陷入一个怪圈，京东价格要比国美、苏宁低10%，国美承诺商品价格要比京东低5%，而苏宁易购也称自己的商品价格比京东低。如果3家都信守诺言，唯一的办法是商品价格降到零元。一边价格战打得火热，另一边服务水平却被忽略、 “不思进取”，参与网购的消费者纷纷吐槽物流时间过长、退换货不便、投诉维修遭到冷遇……最终，发改委价监局派出3个工作组对3家企业进行了调查，认定3家电商涉嫌价格欺诈行为。这场战役并无赢家。