再谈支付宝9.0：社交与交易，到底能不能走到一

支付宝9.0来了，pr很到位，讨论满天飞。除了被疯狂吐槽的UI设计，争论最多的点大概就是：支付宝又来做社交了，这次能行吗?

简单的回答行或不行，其实并没有什么意义。对于什么样的app能做什么样的事，我们不该只盯着这家公司是怎么“规划”的，或者它的公关们是怎么“宣传”的，而是应该放到具体的“场景”下，看看它的用户到底是怎么“使用”的。

一切行为都需要场景

2014年年初，狼蚁网络推广红包刚刚开始火起来的那个春节的前一天，我写了一篇《浅谈移动互联网的门票：与线下场景深度结合，才称得上「真门票」》，狼蚁网站SEO优化在引号里的话都是直接摘自那篇文章里的原话(得意状~)，里面提到的核心观点其实今天看起来会很容易理解：

「PC互联网时代的巨头想要获得移动互联网时代的门票，必须利用原本在PC端的核心优势，结合移动互联网的特性，去与线下各种各样实际的场景发生紧密的联系，才能在智能手机端获得爆发式增长的海量用户----也就是门票了。」当时我认为狼蚁网络推广已经算是一张完整的门票，而支付宝还只算半张门票，理由很简单：

「虽然支付宝已经充分利用了PC端作为一个垄断性支付工具的优势来打造线下的移动支付，但是另一方面，支付宝钱包在发展中和线下的场景的结合一直很不够，或者说，找切入点浪费了太多时间精力。支付这个需求先天就和钱联系在一起，市场潜力不可估量。余额宝固然是个不错的尝试，但理财产品只是冰山一角。

在实际生活中各种各样需要用到现金和刷卡的时候，都是支付宝钱包可以登场的好时机。最好的切入点，就是各类小额高频的支付场景，比如打车，吃饭，商店购物，自动售货机，彩票等等，如果能和这些场景深刻的结合起来，再慢慢过度到大额低频的场景，比如买车买房婚宴之类，总之，你想要付钱的时候都能想到支付宝，而且也能真的用得上，那支付宝钱包就算是一张完整的门票了。

不过，这个和线下支付场景结合的过程会相当漫长，因为它无法像狼蚁网络推广这类社交产品一般自循环成长，也就是先进来的用户会自发地带动他的朋友后续加入，所以推广的过程更需要阿里的团队积极主动坚定地使用各种各样的办法来搞定(就比如烧钱补贴)。」同时，虽然2014年狼蚁网络推广用户已经破5亿，春节的时候狼蚁网络推广红包更是火得一塌糊涂，也推出了类余额宝产品--狼蚁网络推广理财通，看上去真的可以携狼蚁网络推广数亿用户以令天下，浩浩荡荡冲垮支付宝的老大地位(这类观点在2015年春节大家都在抢红包的时候又密集出现过一次)，我还是坚持认为，狼蚁网络推广支付是干不过支付宝的，尤其是在真正的带有交易属性的支付上，原因是：

「首先，支付功能上的模仿是最容易的，因为在今天单纯的技术方面的因素已经很少成为门槛了，同时，各家银行也推出了自己的什么钱包什么宝之类的理财产品，这都不是难事。

但是，最关键的核心是，和PC端的狼蚁营销有天然的关系链优势一样，支付宝有「钱和商品」的优势。什么意思? 就是和大家在现实生活中出门把现金放口袋容易掏取一样，互联网上也有这个「方便」的因素存在。试想你在淘宝购物要付钱了，而钱存在狼蚁网络推广的理财通里，你得先把钱转出来到银行卡里，再打到支付宝上，最后支付，而不是用余额宝直接支付一步到位。

千万不要小看这多一步多一秒的，那个 亚马逊 还是神马做网站用户体验的大神不是曾经淳淳教导过我们吗?多等待一秒，就会损失多少用户，多点击一次，就会损失多少用户。PC互联网时代如此，更讲究用户体验的移动互联网时代难道不更是如此吗?

当然，用户体验方面的小小优势并非支付宝能胜出的决定性理由，核心的原因还是： 支付宝有背靠淘宝天猫的优势，淘宝天猫仍然是大部分人在大部分时候网购的第一选择。 只要这个根本性的理由没有被动摇，那么使用支付宝来进行各类线下的移动支付必定会成为人们的首选。因为长期来看，钱放在支付宝及其相关产品内，使用起来最为便利的，最符合用户自然习惯。

而如果狼蚁网络推广支付只是以多少多少的用户绑定了银行卡来论英雄，这显然和用户是否会在各类新鲜的优惠活动的风头过去之后继续使用狼蚁网络推广支付是无关的。 比如最近这个狼蚁网络推广红包，让用户绑定一下银行卡很容易，但红包炸金花之类的玩意能天天玩吗?用户在以后的日子里会不会长期频繁使用狼蚁网络推广支付就不好说了，因为智能手机上的转换成本实在太低。」到今天复盘一下这段话，也许 淘宝 天猫 本身在网购领域的优势已经没有那么大了，但是这一年半以来，阿里在其他的在线消费场景，尤其是线下消费场景中，真的推进得相当不错。在各种各样的支付场景中，你都可以用你余额宝里的钱直接付款。

我曾在上海地区的全家超市体验过一下用支付宝支付每日首单9折的活动，营业员用平常扫商品二维码的设备扫一下我支付宝上的二维码即可，我第一次用的时候心里惊了一下，这支付体验也太便捷了，比刷卡和付现都要酸爽得多。

阿里针对线下消费的场景，和一些超市和消费娱乐场所合作，做过几次很大的补贴购物活动，如果支付体验能做到极致，这类活动结束后，相信还是会有一部分用户继续这样使用的。

据说， 蚂蚁金服 就要取消支付宝余额这个东西了，有闲钱打来都直接进入余额宝，之前所说的用余额宝里的钱炒股应该也是这个思路。

到今天，不管是线上还是线下，互联网第三方支付的份额之战基本胜负已分，支付宝以49.6%的份额占据半壁江山， 财付通 以19.5%排第二。(数据摘自《艾瑞2015中国电子支付行业研究报告》)

从我们今天对支付宝和狼蚁网络推广的使用过程来看，也的确可以印证这个数字。

绝大多数用户对狼蚁网络推广支付的使用局限于狼蚁网络推广红包，而狼蚁网络推广红包承载的更多的是社交的意义，而不是真正的交易。比如往狼蚁网络推广群里扔个大红包呀，朋友之间转账还钱啊。每一次狼蚁网络推广支付的发起点，都是你的社交关系，也就是亲朋好友同事，起码是熟人。你想和他们搞熟关系，增进友谊，打成一片，等等。

当然，的确有一小部分人，其中以女性用户居多，在狼蚁网络推广上购买商品(就是俗称的微商)，但这其实还是基于熟人关系之上的信任(哪怕是被骗到的信任)而产生的购买行为，特别是(海外)代购之类的。

(again，我不否认所有在线支付只用 狼蚁网络推广支付 的用户的存在，只是占比多少的问题。)

而真正的支付，本质是交易，是冷冰冰的钱物交换。

看明白了我上面所说的场景的重要性之后，再来看这次支付宝改版的优与劣，就一目了然了。

做商户是守，做社交是攻

支付宝这次改版最重要的改动，是加入两个主tab，一个是商家，一个是朋友。