通路快建：空调行业销售渠道的分析

近年来，国内空调销售总体处于上行通道。从2008年到2012年，国内空调市场规模从低于3500万台，扩张到5500多万台，增幅超过40%。2012年，受扶持政策退出等因素影响，包括空调在内的家电业进入低谷期。今年形势好转，全年空调市场零售额预计达1280亿元。

　　目前，空调业正经历从数量增长到质量提升的过程。一方面，市场潜力依然较大。相对于彩电、冰箱等大家电产品而言，空调的家庭保有量依然偏低。另一方面，产品升级提速。节能惠民政策和变频空调新国标等导向作用明显，空调市场继续朝着节能环保方向发展，行业加快技术进步、提升产品竞争力已是大势所趋。

　　值得注意的是，空调业在加速产品结构调整的同时，渠道格局也在发生重大变化。

　　渠道是一切营销活动的原点。

　　通路快建在对近600家企业的服务中积累了成熟的招商、方面的经验，形成特有的理论体系与行之有效的作业方法。认为“渠道是一切营销的原点”。在营销时，首先要考虑销售通路，也就是先解决企业“在哪儿卖”的问题。然后再是围绕着销售通路解决如何才能扩大、如何能够规模化、如何能够复制的问题。

　　作为空调行业的品牌佼佼者，美的、海尔、格力、志高，究竟是凭借哪种赢得在市场上的一席之地。

　　美的模式——批发商主导

　　美的公司在国内每个省几乎都设立了自己的分公司，在地市级城市建立了办事处。在每一个区域市场，美的分公司和办事处通过当地的批发商来管理零售商。美的这种的形成，与其较早介入空调行业及市场环境有关，利用这种模式可以从渠道融资，吸引经销商淡季预付款，缓解资金压力。淡季时，经销商向制造商支付预付款，付款较多的大经销商可以得到更多的优惠折扣。

　　渠道成员分工 ：

　　批发商负责分销：美的公司直接向批发商供货，再由批发商向零售商供货。制造商负责制定批发价格和零售指导价，但并不强制批发商遵守。

　　制造商负责促销：美的分公司会要求批发商上报其零售商名单。便于了解实际零售情况，还可以以此向零售商提供相关促销活动。

　　共同承担售后服务：安装和维修等售后服务的工作一般都是由经销商负责实施的，但费用由制造商承担。

　　通路快建认为，这种模式有利于降低美的的营销成本，可以利用批发商的资金，同时充分发挥渠道的渗透能力；不足之处在于以“批发商主导”的致使价格混乱、渠道不稳定。

　　海尔模式——直供

　　海尔基本上在全国每个省都建立了自己的销售分公司——海尔工贸公司。海尔工贸公司直接向零售商供货并提供相应支持，还将许多零售商改成了海尔专卖店。海尔也使用一些批发商，但是其分销网络的重点不是批发商，而是尽量直接与零售商交易，构建一个属于自己的零售分销体系。

　　在海尔的分销网络中，我们可以看到百货商店和零售店是其主要的分销力量，海尔工贸公司就相当于总代理商，批发商的作用很小 。同时，海尔的销售政策偏向于零售商，不但向他们提供很多服务和支持，而且保证零售商可以获得较高的毛利率。

　　批发商的利润空间有限，批发毛利率一般为3～4%。在海尔公司有分支机构的地方，批发商的活动余地更小。不过海尔空调的销售量大、价格稳定，批发商的利润仍然是有保证的。

　　海尔模式的渠道分工：

　　（1）海尔提供店内海尔专柜的装修甚至店面装修，提供全套店面展示促销品、部分甚至全套样机。

　　（2）海尔公司承担了大部分库存职能，还负责对各个零售店快速递送。

　　（3）海尔提供专柜促销员，负责人员的招聘、培训和管理。

　　（4）海尔公司市场部门制定市场推广计划。海尔负责从广告、促销宣传的选材到活动计划和实施等工作，零售店一般只需配合工作就行了。

　　（5）海尔建立的售后服务网络承担安装和售后服务工作。

　　（6）海尔公司规定了市场零售价格，对于违反规定价格的行为加以制止。

　　从上述的价盘设计到渠道分工，可以看到海尔提供给了零售商很多的帮扶和支持。

　　很多企业来到通路快建寻求渠道解决之路，在与他们的沟通中，企业家们会不约而同地说“我要找专业经销商”。通路快建认为，所谓的“专业经销商”，是企业训练的成果。今天专业经销商都自己出去单干，谁才是真正对企业好的经销商？通路认为，只要看好企业的项目，愿意投入时间、金钱、精力跟企业一起去拼搏的经销商就是好经销商，当这么好的经销商来了的时候，企业更要把自己作为一种企业的担当做起来——教会非专业经销商并让他们赚钱是企业的责任。当企业有好的加盟商的时候，企业一定要重点扶持他，把他的方法总结提炼出来，从群众中来到群众中去，总结出一套真正的市场销售宝典供自己的加盟商学习。

　　海尔的直供模式，好处在于自己掌控着零售终端，避免渠道波动，稳定扩大销量，这样做就提高企业的利润水平； 同时海尔占据卖场有利位置 ，在一定程度上限制竞争对手的销售活动，由于和零售商之间长期稳定的关系，营销成本大大降低。但这样的模式让海尔在初期需要消耗大量资源，风险较大、收效较慢；管理难度大、成本高。

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