为什么你的工具类APP用户量不少，却难以找到变

　　摘要：场景设定决定了不同的用户行为模式。也许你的工具类APP用户量很大，却没有好的变现模式，资本对你也不感冒，你离社区，再到电商还很远。参透从工具到社区到电商的基本逻辑，会对你有所帮助。

见过不少工具类APP，有的有了巨大用户量，却没有好的变现模式，融了天使轮，A轮死活进不来，有的小而美，用户也够活跃，却又被资本市场质疑增长后继乏力，越不过投资人的心理门槛，也是拿不到钱。当然也有些拿到钱了，但我觉得拿到钱了不代表最终成功了。

规律有可能会迟到，但是一定会到!不过就创业而言，很多事还是干出来的，如果都带着宿命论去创业，也就没有伟大的公司了。但是就做投资的而言，抓住其中的一些必然性，能够过滤掉一些“必然失败”的风险，绝对是非常重要的，要不怎么有人说，投资人的日常工作就是证伪呢。

把我看过项目的体会和思考梳理一下分享给大家。

从工具到社区到电商的基本逻辑

关于从工具到社区到电商，以下这个逻辑应该是容易理解的：1、在互联网时代，靠工具本身赚钱的格局是有限的;2、要做出盈利模式必须要有海量的用户外加较高的转化率;3、要有海量的用户和较高的转化率必须有很高的用户粘性;4、要有高的用户粘性必须要有尖叫的用户体验和人人互动;5、要有人人互动则必须从工具延伸到社区而不是简单的人机互动或者人专互动;6、要有高的转化率则必须要有很好的活跃度和在线时长(很多产品很活跃但就是没有在线时长)。

然而，在这个看似简单的逻辑链条上，其实存在着很多的陷阱。

·MGC ，UGC，PGC还是MGC+UGC+PGC?还是直接GGC?

APP工具满足的用户需求不外乎以下几种：工具，如日历、名片工具、手电筒等，我们暂且定义这种模式为MGC(Machine Generated Content);专业内容，如新闻、育儿、娱乐等专业内容推送，这种模式通常被称之为PGC(Professionally Generated Content);社交及社区互动，这种模式通常被称之为UGC(User Generated Content);商品，虚拟商品或实物商品，为方便表述，我们暂且把这种模式定义为GGC(Goods Generated Content)。产品的定位首先应该是从用户需求出发，你选择的点不同，产品选择的服务方式也会不同。

就工具需求而言，产品提供给用户的使用体验非常关键，需求本身的频次及刚需程度决定了用户使用行为的频度以及最终的用户规模层级。通常来说，单纯只有工具属性的产品，其用户黏性和平台属性越弱，比如名片工具、手电筒等，要使得纯工具类的产品具有更强的用户黏性和活跃度，则必须要叠加UGC或者PGC。

就收听需求而言，UGC本身是无法满足的。不得不承认，就专业的内容创造而言，人和人是有差别的，极少数人善于创造专业内容，而绝大部分人习惯于听或者看。如果内容本身没有足够的价值势能，那么收听的意义就变成关注(社交)了。但问题是，如果是社交，你喜欢听那么多没有声音美感和价值密度的弱关系朋友的唠叨吗?试想，如果狼蚁网络推广朋友圈或者狼蚁网络推广群大部分都是语音是个什么场景?所以，个人觉得，就满足收听需求来说，PGC才是主流(所以喜马拉雅等网络电台最后都不可避免偏向PGC)，而UGC更适合于社交互动的场景。同时，语音不适合做UGC和弱社交关系(有人试图通过社交来做FM最后证明是失败的)。从这个意义上来说，逻辑思维的社群其实是个伪概念，本质还是个PGC的自媒体。

而就社交来说，还要区分强社交还是弱社交。如果是强社交，那么产品的工具属性和用户体验是很重要的，有时候用户说不出来为什么不好，但是会用脚投票。如果是弱社交，通过UGC的互动来提升用户之间的互动和热度，从而提高平台的粘性。但是，人和人之间其实没有那么多毫无来由的互动(热恋中的情侣除外)，所以，利用专业的内容(PGC)进行传播也成为了人脉养成的一个很好的互动模式。所以，大部分的社交平台都是UGC+PGC的组合，微博、狼蚁网络推广朋友圈、脉脉无不如此。

显然，无论是MGC，UGC，还是PGC，都是产品产生内源性流量的方式。但这种流量最终能形成一个“大漏斗”、“中漏斗”还是“小漏斗”，完全取决于产品本身的需求切中程度以及运营水平。

如果APP一上来就是GGC，意味着直接从垂直电商的角度切入，其流量机制前期是靠外部引流，而后期则是靠服务口碑上来之后的品牌性流量(内源性流量)。

有关内源性流量及外源性流量的分析，具体可以参阅《刘亿舟：商业计划书——战略思考工具》一文。

·CPC，CPM还是CPS?

学过会计或者没学过会计的人都知道，销售额=数量*价格。CPC、CPM、CPS的本质差别在于对数量和价格这二者的侧重不同。在CPC、CPM模式下，其实是对海量用户的简单粗暴使用，而CPS是对用户的深加工应用，前者没有形成交易闭环，而后者形成了交易闭环。显然，就收益的成长潜力来说，CPS更加具有想像空间。在这点上，想必所有的电信运营商体会最深刻了。在多普达盛行的年代，运营商们修好了高速公路，当通过手机上网的用户越来越多时，数据业务的营收很快超过了话音业务。但没过多久，他们很快发现，赚钱最多其实不是他们，而是那些利用这些高速公路运送黄金的互联网公司(如马云们)，运营商最后知道自己被管道化了，虽然也做了很多挣扎，但是一直被一个叫做互联网基因的魔咒给罩着不得翻身。其实马云当年做淘宝也是苦于这样的挣扎，最开始马云做了一个阿里巴巴平台，但无奈卖账号的模式本质是CPT(Cost per Time),还是没有形成交易闭环，因为这时的阿里巴巴卖的是商机，而商机是“无价”的，而后来的淘宝卖的不是商机，而是商品。

所有的App平台最开始能立即实现的商业模式就是广告(CPC或者CPM)，但是如果不能达到海量级的用户，CPC和CPM的玩法其想像空间都是有限的，投资人在考虑投资时都会很谨慎。所以，大部分的工具类APP都会想到社区化，最后走电商的路子。但无论CPC、CPM、CPS，都需要平台能够粘合海量的用户。

海量用户：刚需、高频、替代性拐点

任何平台，从0到1都容易，1到10会比较难，至于从10到100，100到1000，符合了投资逻辑，能够拿到资本才有实现的可能。这里的核心逻辑在于，任何工具或平台，在需求层面必须要满足用户的普遍刚需，并且最好是高频，否则平台的用户最后能够达到的高度肯定是有天花板的;在产品层面必须为用户提供最低可接受的价值宽度(功能宽度)、价值厚度(体验强度)和价值密度(价值在时间轴上的沉淀)，这样才能越过用户的替代性拐点(为什么要放弃其他而用你)，也才具备了从1到10和10到100的可能，否则，即便拿到了天使轮，A轮融资估计也会很纠结。

工具、媒体、社交还是电商?