传统零售企业的救赎：从卖商品到卖生活方式

一轮“重造实体店”运动正将河南裹挟其中。如在9月，麦德龙、苏宁即将在郑投放新一代门店，并称其已进入“3.0”时代。这是步入“O2O”进化周期后，国内传统零售业对实体店的功能和价值予以重构。但不论它的概念被变成什么，传统商企反击电商的成败标准却是唯一的：重新夺回顾客。

“不只是卖货”传统寡头对商店重新定义

超市里会开“餐饮教室”？3C店会有现煮咖啡馆吗？

进入9月，麦德龙、苏宁等商企即将在郑州投放新一代门店，称其正式进入3.0时代。

3.0门店是什么，与传统卖场有何实质性区别？

“不只是卖货，而是在贩售生活方式。”两家不同业态、不同资本背景的零售商答案一致。

要化解“概念化”的突兀感，无疑需拆解他们的操作模式。

“旧店重造”，是两家公司的一致选择，麦德龙选在了郑东新区商场，苏宁则在二七广场店。而3.0门店为消费者带来直观体验，锁定在“场景化”的核心。

什么是场景化？

如麦德龙新开辟一间“餐厅教室”，很像是把电视节目“天天美食”搬到卖场里。但与后者不同，教室每天的课程不仅向顾客传授厨艺，还要提供从菜谱、食材及辅料、锅碗瓢盆到厨房家电等一整套“厨房解决方案”。

“将一块比萨拆解到零件、工具与流程，这是任何商品说明书都不能解决的。”麦德龙郑东商场一负责人称，为设计这个教室，麦德龙招聘了一批厨师全国巡回服务。同时，其在国内各省门店也邀约当地的五星级酒店厨师参与其中。

开辟一间30平方米的教室，麦德龙会牺牲多少商品陈列和销售？“为什么不能通过炒菜实践，把餐桌和洗洁精也卖给消费者？”前述负责人表示，在“互联网+零售”时代，3.0门店与传统门店的核心区别，是商场不只是卖货。一旦击穿对传统商品分类的屏障，为消费者提供解决痛点的整套解决方案，不仅能更好实现顾客引流、加大消费黏性，更构建了电商不能企及的竞争壁垒。

相比麦德龙，苏宁对“场景化”的诠释更直观，“与顾客家庭设计高度趋同”。比如，以前铺满电视机的幕墙，被改造成一个客厅。沙发、茶几、音响、冰箱、空调、花艺等一应俱全。当然，它贩售的重心在家电和家居。

客厅只能摆一台电视，剩余的样品会被放在哪儿？

“统统在易购电商平台。”如苏宁河南分公司市场部总监杨浩所称，今后，云店营业员是揣着平板电脑与顾客交流。不管顾客是选电视还是马桶，都可在电商平台上随时解决，包括下单购买，顾客也没必要去收银台，除非他需要付现金。

除场景化外，服务立体化也是两大零售商此次举刀变革的共选项。就如Wifi，如今成了零售商采集大数据的硬件标配。“顾客走到哪儿，看了什么，逛了多久，最终拿走了什么”，这些行为数据做出的曲线反馈，远超任何“经验主义”。也只有如此，后续的商品差异化、体验化、场景化、立体化等功能化升级才有据可依、实现价值。

“重新夺回顾客”实体店反击刚刚开始

“3.0门店”不是某个传统零售商的行为艺术，而埋藏着他们反击电商群狼的渴望。

进入2015年，国内传统零售业的生存境遇只剩一个“惨”字。据联商网近期公布的数据显示，截至2015年6月30日，国内主要零售企业共计关店120家。其中，百货业态关闭25家、超市业态关闭95家。而它们，清一色是中国连锁经营协会官方统计的“连锁百强”企业。河南虽只有丹尼斯新乡店上榜，但本报获悉，某国内大型商企旗下3家店铺(百货、超市均涉及)正在等待“撤退令”。

否极泰来。传统商企既有发展模式虽已走到尽头，但在与电商交火的10年中，他们也从未放弃过“门店救赎”：从简单的价格战，到模仿电商自建平台，再到自建物流竞争最后一公里……只为一个目的：重新夺回顾客。

直至2014年，全国电商行业业绩增幅大尺度下降，让传统零售商看清了一个事实：制约电商成长的最大天花板是“体验”。

就如小米，1000元的手机可借电商横扫全国，但3000元的手机在同样渠道销售结果大相径庭。而产品足够领先的苹果，近两年也在国内拼命拓店，因为只有实际的体验和服务才能赋予消费者更深刻的品牌认知。

“消费者进入实体店消费是刚需。”国内零售业随即开启一轮空前的“O2O”进化风潮，利用互联网工具对实体店功能和价值重新定义。于是，既有阿里收银泰、娶苏宁，又有京东谋永辉。

但是，并非所有传统商企都有机会对电商寡头“以身相许”，他们也并不都希望以“卖身”退出江湖。如麦德龙、宜家、华润、大商、大润发、步步高等，看准了电商的短板后，他们选择反击。

如在8月，家乐福中国区总裁唐嘉年亲自操刀门店“颜色革命”，构建“年轻化”超市是其解决顾客老龄化的重要抓手。而华润苏果，则发起了新一轮“自有品牌”战略，这是解决门店商品同质化、价格趋同、新增利润源的最佳路径。

“门店吸引消费客流的窗口，更是诠释零售商综合竞争力的舞台。”家乐福河南公司公共关系总监王尚武认为，3.0时代的门店，包括了O2O模式、门店场景化、服务立体化、纵深后台(供应链+物流)等核心经营要素。只要找准与市场诉求相契合的方式，实体店的竞争力未来会加速度释放。而今天实践，只是一个开始，还需消费者用脚完成投票。