移动社交：企业如何抢占移动电商制高点

抢夺移动社交红利

上一节说到，“截止2014年6月底，中国移动电子商务市场交易规模达到2542亿元”，充分说明，移动电商已经不容小觑。

但移动电商提供的不仅仅只是新的购买通道，更重要的是通过数据挖掘，建立商家与客户之间更直接有效的沟通关系，这是销售与需求转化的新方式。而对于企业而言，更重要的是了解移动电商的特性，针对性的抢占移动电商的制高点。

我们都知道，移动端具有天然的社交特性，在碎片化的时间和信息片段里，用户的购物行为没有传统的强目的性，传统的商业模式因此发生了改变，在购物过程里，用户获得了更大的主动权，而购物行为也伴随着移动社交的过程发生。

所以，企业要抢占移动电商制高点，首先就要利用起移动端的社交特性。

1：利用社群圈子获取社交红利

移动互联网的发展激起了社群圈子的发展狂澜，在O2M的连接下，新的社交工具的出现，使新的社群和圈子正不断形成。

社群和圈子的作用，不仅仅是聚集起了一批具有相似用户标签的用户，更为企业与用户、用户与用户之间的互动提供了一个平台。

它对企业的意义是，一方面，企业有了更有针对性的营销用户的方法和平台。另一方面，社群圈子的形成，将使企业可更好的挖掘用户的消费需求，从而刺激用户消费欲望的产生，最终在互动中引导消费行为的完成。

总而言之，企业借助O2M模式，快速的挖掘自身潜在目标用户特点，并通过移动端快速进行社群及圈子的转化与形成，与用户进行更平等、更人性化的互动，且通过活动、社交机制刺激用户自主进行圈内沟通，以实现最终社交红利向销售的转化。

9月下旬，当当安卓移动客户端推出了：ChicNow/Go时尚购物频道、当当腔调及iwant话题购物社区等三款无线产品。基于“有强调”“好玩”的核心理念，改变传统填鸭式的审美观灌输，转变为采用购物场景社区、话题互动、个性语言的社交方式，积聚当当目标人群社交圈子和网络社群。

当当无线购物事业部副总经理周宏刚对网易科技表示：“当当网在无线上的思路是摒弃PC上的互联网，不再以单品形式的销售进行活动，而是以专题、社区和故事带来顾客的黏性。”

2：借势事件话题炒作

移动端流量不同于PC端流量，其产生更多的依赖于用户的主观意愿，这意味着传统直接投放广告的方式在移动互联网时代变得效果尴尬，从广点通的效果转化中即可以看出。

在O2M时代，激发用户主观意愿的关注，需要结合场景思维，依靠场景流量的刺激，即通过O2M模式，挖掘线上线下各种引流场景的流量，以达成关注度的聚集，最终实现销售的转化。

事件话题无疑具有更强的场景特性，在具体场景下实现的事件话题也会更容易粘合关联用户。

即便是传统意义上的广告(如电视节目软植入)，也应该带上更多事件和话题营销的因子，以使其更场景化，从而使之可以搭乘上O2M时代的事件和话题营销的快车，在实现与用户更好互动的过程中，达到销售转化的目的。

这可谓O2M时代事件和话题营销的一个极端例子。

东方卫视热播的时尚真人秀节目《女神的新衣》受到了很多女性用户的关注与讨论，每期节目会有6位当红女明星参与“24小时制衣+T台秀+竞拍”，通过角逐，最终赢得现场买家和时尚观察团认可的设计，版权将会被“拍下”，并有机会将自身的时尚理念推向市场。

天猫服装品牌朗姿、伊芙丽，茵曼、ASOBIO成为了节目中四大买手，每期节目都会竞拍买走“新衣”，最终直接放在APP、旗舰店上销售，这被称为“女神同款”。

而特别值得关注的是节目中会植入一款“明星衣橱”的APP，目前其女性用户已经超过90%。就是通过节目的话题缔造，进而引导用户进入APP进行消费，实现的新型的导购和用户交流方式，在这个过程里，并实现了话题、事件与销售转化的有效连接。

激发PC互联网资源再生

洋码头创始人曾碧波在“2014中国(成都)移动电子商务年会”上表示，大部分传统电子商务人员认为移动互联网只是传统电商的延伸，是流量的入口，是销售的终端，区别只是它的呈现方式可能酷一点，这种看法是错误的。

除了端正对于移动互联网的理解外，还需要了解如何通过O2M的串联，凭借移动端的特性激发PC互联网已有积累的资源，使其在连接的过程中得到再生与延伸。

1：挖掘传统品牌的线上价值

对于具有深厚互联网品牌积累的企业而言，其实在品牌层面即具备O2M模式运作的良好基础。因为品牌本身就会形成大量的关注，并通过实时的移动端社交得以大规模传播，一旦品牌活动/事件的发起，将会刺激大量自然流量及口碑的积聚，实现品牌营销的转化。

总部位于伦敦北部的知名朋克聚集区CamdenTown的快时尚品牌ASOS成立在2000年，起初以线上销售电影明星服装的模仿款为主，成立首年即实现盈利，同时登陆伦敦证券交易所另类交易市场，随后成为英国最大的时尚电商网站。

ASOS2013年开始进入中国市场，在无线端并未投入大量资金的情况下，ASOS的中国区无线端流量占比竟达到了60%左右，是欧洲的两倍以上。其成功的主要原因，笔者认为，或许即在于其强大的品牌效应。

即以品牌自然关注度为基础(特别是对于知名品牌更是如此)，经过移动端用户的快速传播，更精准的连接到目标用户的同时，也会实现更大规模的传播。

只不过，他们实现了品牌效应与移动传播的有效结合。如2014年9月，ASOS就曾与CostaCoffee、英国航空合作，在狼蚁网络推广平台推出“下一站，伦敦”的活动，基于移动端快速传播的优势，有效刺激基于品牌积累的ASOS实现大规模的口碑传播。

这对企业的启发则是，企业也更需重视品牌的打造，特别对于已经积累了品牌知名度的淘品牌而言，如何把品牌延伸到线下和移动端，将是他们出淘的有效方式。

2：Online会员价值的深入挖掘

PC互联网时代开启了新的会员制度，借助流量红利、社交红利阶段的交替，很多PC互联网平台积聚了大量的会员。这些会员资源，都是移动电商的发展机会。

那么如何运作Online会员，对会员价值进行深入挖掘呢？步骤主要有三：

首先，通过打通会员的数据，以实现会员价值的线上线下移动端的承载及延伸，并形成新的O2M会员策略。

其次，用个性化会员服务获得会员认可和互动，在互动过程中形成转化和品牌传播。

再次，企业根据会员的需求，进一步提升会员服务，并通过线上线下服务的整合，使得会员对品牌的紧密度提升，最终使销售转化率也得到提升。