深度解读：饿了么的死路与活路

同样是电商，同样是互联网对于传统行业的改造，为何O2O来的这样迟？为何马云把这个机会留给了别人？这是个有意思而深刻的问题。前几天在《O2O将摧毁传统快餐业》一文里我表达了这样的观点：饿了么、百度外卖这些O2O平台同淘宝等诸多电商一样，图谋通过免费或者补贴来培育用户及商户，当用户或者商户离不开平台时，再考虑盈利。有人称为“养猪模式”，即养肥了再杀，很形象。这个思路没问题，难的是怎样让用户离不开平台。目前很多互联网平台类项目，尤其是诸多的O2O平台，也都是这样的思路。这些平台的问题也一样，思路没问题，怎样做成才是问题。依目前的玩法，这些平台正在死路上狂奔。这不是危言耸听，下文会深入的分析。

为了避免因修辞引发的争论，在《O2O将摧毁传统快餐业》一文里，我特别描述了对于包括O2O在内的几个术语的理解。现在回头看看，这样做是明智的，因为事后的确有人因为修辞问题而提出了不同意见。其实同很多专用术语一样，O2O这个概念并没有权威的定义。因此有很多人热衷于修辞层面的讨论，其中有很多人持这样的观点：O2O的字面意思是线上与线下的链接，那么一切电商都是O2O。这样理解一个概念还是挺低级的，否则肝胆相照、相濡以沫、唇亡齿寒这些成语可怎么运用是好。目前O2O这一概念大多数人的理解是：互联网对于传统商业的改造。传统商业也就是零售业和服务业，都是需要开店的坐商。传统商业的特点是标准化程度低，即“非标”。正是因为非标，才使得O2O来得这样迟，才使得马云把这个机会留给了后来人。

提升效率或者降低成本，是O2O平台的生存之道

市场营销领域有个“AIDA模式”理论，它被用来解释顾客的购买决策过程。大概意思是顾客从注意产品到购买是按照“注意、兴趣、欲望、行动”这样的流程进行决策的。“注意、兴趣、欲望”这三个环节通过互联网的展示及沟通功能就可以实现。然并卵，对于一笔交易而言，这三个环节并非最重要的。结算才是关键环节。淘宝成功是因为它改造了传统商业的结算业务。结算的关键是安全。怎样能够给买卖双方安全感呢？涉及到钱的问题，唯一能够给人安全感的就是信用，学过金融的都知道“金融的本质是信用”，一样的道理。

我们再来回过头看淘宝，在整个“AIDA”的流程，淘宝和其他电商一样通过提供展示、传播、沟通的渠道完成了前三个环节，但这些都不足以让淘宝建立足够的竞争优势。因为电商和传统商业相比有天然劣势——无法当面交易。我们去商店里买东西，不会担心售后的问题，因为商家把店开在那里，是轻易不会跑的，有问题我就过来找你。这是坐商的优势。但恰恰是电商需要解决的问题。在中国这个信用缺失的商业环境下，这才是问题的关键。你无论和什么人打交道，首先需要建立基础信任，然后才有可能让对方接受你的产品、观点甚至是帮助。淘宝正是通过“第三方担保”这样的交易规则来保证双方的交易安全，进而称霸电商的。淘宝改造了传统商业的结算环节，降低了信任成本。这是它对于电子商务的最大贡献。很多人都质疑淘宝对于商业没有什么贡献只是通过垄断谋取暴利罢了，这个观点是肤浅的，淘宝的结算规则大大降低了买卖双方因为是否信任的问题而付出的资源量。如果把买卖双方两个庞大的博弈群体看成一个商业组织，那么淘宝本质上是提升了组织效率。政府对一个国家而言，其功能也是如此，通过建立权威和信用来提升组织效率。

京东出现于淘宝已然称霸电商之后，这个时候的电商交易安全已经不是问题，面对淘宝这样根基深厚的对手，京东只能另寻出路——自建物流。京东有两个指标大大优于同行，一个是综合费用率，京东是12%，国美苏宁是18%;另一个是库存周转率，这是零售业的关键指标，京东库存周转天数是35天，同行是100天。就是说，京东对于商业的改造结果是降低了交易成本、提升了交易效率。成本降低、效率提升于用户而言必然会享受到更高品质的产品和服务，比如更快的配送、更可靠的质量等等。

买家最初选择淘宝，不是因为淘宝商品多、价格低，而是因为安全。通过这个优势，淘宝让用户养成了使用淘宝的习惯，继而打掉对手，让用户以后没得选择。买家最初选择京东，也主要是因为配送迅速、无条件退货。通过这样的优势京东让用户养成了使用京东的习惯。用户使用饿了么，是因为习惯，但更主要是因为补贴。习惯的力量的确很强大，但是但在商业领域的运用，不过是补充手段或者辅助手段，可以锦上添花，难以构成核心竞争力。

烧钱买用户是基础，能否黏住用户才是成败的关键

商家培养用户消费习惯，源于对于“路径依赖”理论的应用。路径依赖是指人的行为会形成机械式的惯性，一旦做出某种选择，这种选择会不断地自我强化。它类似于物理学中的惯性原理，一旦进入某一路径，就可能对这种路径产生依赖。现实生活中，路径依赖无处不在。通俗点讲，就是“跑顺退了”。比如你家小区附近有7家超市，价格、服务等各个影响购买决策的因素每家超市都差不多，那么最后必然有1家会成为你经常去的。为什么是这家，而不是另外6家呢，因为你养成习惯了，即“跑顺退了”。养成习惯以前你去这家超市是偶然的决定，但是一定数量偶然决定的积累，就养形成了“路径依赖”。这种依赖形成以后你再去这家超市，就是必然了，只是你自己并未察觉。路径依赖在商业领域被广泛应用，比如新品上市的促销活动，主要就是利用路径依赖原理诱导顾客尝试，并且在促销期内高频率消费，进而形成使用习惯。

毫无疑问用户对于淘宝、京东、滴滴打车这些平台是有路径依赖的。并且这些平台都是通过补贴甚至免费推动客户培养使用习惯，形成路径依赖的。看上去，饿了么、百度外卖目前的路子没有问题，也是在通过补贴培养用户，那为什么说它们就是死路一条呢？因为前文说过，路径依赖只是补充手段，它发挥作用的前提是，在行业里你的核心竞争力和对手不相上下，这时候才有必要运用这些社会学的工具来培养竞争优势。饿了么(代指饿了么、百度外卖等一大波O2O平台)的关键问题是，和淘宝(代指淘宝、京东等成熟电商平台)相比，尚未培育起来核心竞争优势以提高用户的转换成本。淘宝的转换成本是很高的，你不用淘宝很难再找到一家能够取代淘宝的C2C电商，你不用京东也很难再找到具有京东这样优势的B2C电商，你不用滴滴也很难再找到一个能够轻松打到车的O2O平台。这才是它们的核心优势。而之所以用有这样的优势，是因为它们改造了所在的行业甚至产业。淘宝让交易更安全、京东让配送更迅速售后更可靠、滴滴让打车更容易。因为它们提高了交易效率或者降低了交易成本。降低成本或者提升效率是饿了么作为局外人进入商业领域取利的基本条件。否则凭什么呢？凭什么你要在产业链条上设一道卡子收税呢？你又不是X二代。