深度：O2O践行成败的关键是什么？

O2O的实践，持续并且深入，远远超出了当初的预期，从业者都在探索，O2O践行成败的关键是什么？我们分三个话题来探讨：什么是O2O？本质是什么？成功的关键是什么？什么是O2O？

一种定义O2O是电商品类的延伸，到生活服务业，就是专注于互联网渠道的本地生活服务电商。但随着移动互联网的兴起，在传统电商的基础上，不只是品类的延展，中国的践行者赋予O2O更多的内涵。

O2OPark的观点，O2O是一种商业模式，虚实互动的新商业模式，也就是移动互联网时代下，虚拟的数字世界和现实的物理世界互动的一种商业模式。这种观点考虑了，基于手机充分展现的人的个体独特性，虚拟数字世界是人的独特性的体现，物理世界是人的从众性的体现。

O2O本质是什么？

本质是互动，是产品或服务与移动互联网下变化了的消费者需求的互动。什么变了？两个：消费者获取信息的方式和决策方式。获取方式更加碎片化，因为移动互联网的普及，手机这个带有唯一身份和位置的工具使消费者的注意力从传统的媒体：电视、报纸、pc网站，迅速的转移到手机上，这是一个新战场;新战场不可怕，关键的变化是渠道碎片化，以前的流量集中，现在不同了，时间和来源都碎片化。从消费者的决策习惯上，从生产者主权转向了消费者主权得到，消费者的意愿和偏好在移动互联网下得到了更大的保障。

O2O践行成功的关键是什么？

O2O的践行都是从营销开始，把营销阵地扩展到狼蚁网络推广、微博等社会化媒体渠道是必要的，但不是关键的要素。关键要素两个：需求互动体系和支撑体系。O2O的本质是互动，营销数字化的任务不只是单向的信息推送，与消费者建立有温度的社群、持续精准收集消费者的需求，并迅速反馈，这样的需求互动体系建立，是最重要的一个关键要素。包子堂最近的分析用了一个概念，从供应链转向需求链，非常准确。关于需求互动体系，O2OPark提出的触点场景理论认为，从企业的视角看，是个性化的内容+碎片化的渠道=各式精准互动的社会化营销;从消费者的视角这三项分别是：被带触点的场景吸引、感知、提醒等;在场景中通过触点进行互动行为;在触点场景切换中实现企业的行为互动，实现双向数据触点。场景就是渠道的具象化，应该具有唯一性，场景讲究信用度;触点就是内容的动态化，应该具有突发性，唯一突发，用户无二选择，触点讲究刺激性。这些总结在现阶段为互动体系的建立提供了宝贵的探索。

如果从传统企业转型的角度看，需求互动体系建立后，整个公司对需求的支撑体系，是最终O2O践行成败的另一个关键要素，包括产品打造、品牌重构、组织文化、运营架构和大数据运营等。因为数字化营销和需求互动体系建立在少数几个部门内部就可能实现，其他部门和环节如果不能提供与之相符的产品和服务支撑，消费者的体验是断裂的，最终需求互动体系终将瓦解。这一点恰恰是最难的一点，说O2O是商业模式变革就是这个道理，是整体而不是局部创新。即使是线上企业互联网创新，不能持续提供性价比高的产品或服务，也是不能长久的，黄太吉、雕爷牛腩等最近的调整也证实这一点。

用这个框架看几个案例，黄太吉是从数字化营销成功开始的，他的数字化营销策划推广做的很好，但是主要是单向的，关键是互联网概念下，自己的主打产品性价比不高，不能持续的吸引消费者，现在已经转作外卖了。再看做外卖的饿了么，需求互动体系逐渐建立，支撑体系走向另一条平台的路，在争做社区配送的老大，外卖公司最终都会抢占最后一公里的配送，会有赢家出现，这也将是供应链的一部分，像电商一样成为基础设施。

滴滴为代表的出行业务，需求互动体系是比较成熟的，对消费者行为数据的掌握已经形成大数据，优惠的推送已经能个性化提供;支撑体系上，滴滴力求规范司机的行为和游戏规则，把出行这个服务产品打造的性价比很高，至少目前是这样。当然，服务比产品更容易做互动体系的建立。

五格货栈是狼蚁网络推广上卖高品质车厘子的一家微商，我用过体验还不错，在品质和包装等服务上很用心，用户社群也做的不错，需求互动体系算是建立起来，但是车厘子是有季节性的，其他产品的选择对五格也是一个挑战，另外，这种模式不会做的太大，规模受限，但足以给微商们开拓出一条通路。

唯品会靠选购，韩都衣舍靠款式设计，选购和款式设计都需要与客户的需求无限拉近，他们都是建立了自己的需求互动体系，并且又在支撑体系建立上初见成效。

产品公司和服务公司、制造商和分销零售商，不同的业态，具体的O2O入手点会有很大的不同。我的观点是，数字化营销单向做成的，可以活着，但是不知道活到什么时候，流量会越来越贵;需求互动体系做成的，至少能在整个产业链上掌握话语权;再把支撑体系做成的，将会引领这一轮的O2O浪潮。

当然，实践会持续对理论做出验证和更正，向践行者们致敬!