汽车电商激战“双11”后,要走的路还很长

激战的2015年“双11”已落下帷幕，但是对于汽车电商平台而言，战争远未结束。自2013年以来汽车电商平台在互联网、移动互联网的助力下开启了线上线下营销新模式，同时饱受汽车销售利润越来越薄以及4S店模式的影响，“互联网+”成为汽车媒体电商平台越加重视的尝试方向。

根据中国汽车工业协会发布的数据显示，2013年汽车产销分别为2211.68万辆和2198.41万辆，同比增长14.76%和13.87%;2014年汽车产销分别为2372.29万辆和2349.19万辆，同比增长7.26%和6.86%，但增幅仍低于8%-10%增速预期。随着利润越来越少，越来越多的主机厂、汽车经销商把目标瞄向了互联网营销渠道以及开拓后市场业务。

截止目前，汽车电商开展汽车“互联网+”创新模式的可分为三大类，一类是垂直汽车电商平台，包括了汽车之家、易车网、车讯网等;二是以主机厂为背景的创新平台，如车享网;三是以天猫、京东和苏宁等零售电商平台。

汽车电商平台对于O2O模式追逐从未间断过，汽车属于大宗商品，而且是一个较重的消费决策，需要线上线下的互动配合，互联网、移动互联网端是汽车主机厂、汽车经销商销售汽车的前台，但购买汽车后的很多环节还必须依靠于线下来完成。

那么对于汽车电商而言，目前双11仅是一次年终集中的营销机会，是未来更进一步探索线上线下融合创新的一次的尝试。汽车之家CEO秦致在接受媒体采访时表示，“双11”更像是汽车之家电商业务的试验田，如果仅把“双11”当作一个单天的活动，经销商是欢迎的。据亿欧网了解，双11虽然已有近7年的光景，但是汽车电商的狂欢仅仅有三年的时间，更早可以追溯到2011年，2011年天猫汽车横空出世，2013年7月25日-8月11日举办了首届“天猫汽车节”，其联合10大汽车厂商以及800余家4S店启动在线直销，首次尝试O2O模式。

在没有O2O概念以及互联网+概念前，汽车电商平台更多被看成是一个线下销售线索的重要来源，但是互联网+的出现打破了这一界限，在线上线下融合销售一体化后，汽车电商“双11”三年间，又有哪些改变呢？

虽然2014年“双11”期间销售数据备受质疑，但是公开资料显示，汽车之家订购总量为3.7万辆，订购总金额60.54亿元;据汽车经理人披露，易车惠买车和易车商城实现的支付订单数量共6.3万个。以2015年汽车电商“双11”为例，汽车之家、易车、车讯网等垂直汽车电商平台陆续对外公布当日数据。截至11月11日24点整，易车旗下易车惠+易车商城+惠买车三大电商平台以及线下“乐车购”活动共完成订购总量7.8万辆，交易总额达125.6亿元;汽车之家“双11疯狂购车节”订购总量达到了5.4万辆，交易总额达到87.95亿元;而刚刚完成新三板上市的车讯网则交出了单日订购总量超1万单，订购总金额达12.16亿元的成绩。

电商平台卖汽车的信任问题已破冰。据亿欧网观察，在中国信认体系严重缺失的情况下培养信用需要一个长期的过程，但不可否认的是经过腾讯、京东、阿里、苏宁等互联网巨头的烧钱大战的市场教育后，消费产品从轻到重已逐渐被中青年所接受。从上文数据中可以发现，“双11”订购总量以及销售额也在不断上涨，更多的人选择了这种消费方式，线上平台与各大主机厂以及经销商使线上汽车价格更加透明，而汽车之家、易车将“订单总量”作为统计口径，也预示着未来新标准对于线下交易转化率更可信。

线上购车支付更加便利，这也是移动互联网时代带给汽车电商的最大红利，由于移动支付的兴起，本届“双11”期间移动购物增长非常明显，以汽车之家为例，汽车之家公布的数据显示，在所有订购中移动端交易占比42.8%。虽然大多数汽车电商平台的销售方式是线上支付订金，然后去经销商处支付余款成交。但是亿欧网专家作者王冠雄曾表示：移动端高转化率见证了汽车作为大宗消费品用户移动端的消费习惯已养成。移动电商的时代已然到来，这给企业带来更大机遇，也提出诸多挑战，它要求企业更加精细化服务于消费者。

汽车电商发展至今，其销售模式在支付环节一方面降低订金额度提升订购率，降低用户心理抵触，但同时为未来的互联网金融切入做准备。据了解联网金融服务或将成撬动汽车线上销售的一大助力，2014年“双11”期间天猫为优化流程以及提供金融背书来吸引更多消费者在网上购车，推出了“余额宝购车”服务。2015年易车采取金融+电商促销方案，为用户提供低首付、低月供、低尾款、低费率等灵活多样的金融购车方案。未来随着互联网金融不断成熟，汽车电商平台+金融服务给到未来用户在购车时更多的可选择方案，提升成交、转化率。易车董事长兼CEO李斌曾对媒体表示，易车互联网金融重点解决两个问题，一是帮助用户在贷款购车时能更快获批;二是将汽车电商的产品金融化，降低消费者购买门槛。

虽然以上几个方面有所改善，但是主机厂、汽车经销商目前与线上平台更多是面和心不和，未来汽车电商线上线下的融合探索还需优化服务，拥抱更多主机厂或经销商。传统汽车销售时代，4S店这一渠道是汽车主机厂的命，但是到了互联网时代，互联网、移动互联网渠道成了促进汽车销售不可或缺的一环。除了汽车之家、易车、车讯网等垂直汽车电商平台;天猫、京东、苏宁等第三方平台外，越来越多的汽车主机厂开始自建电商，如车享网是国内首个主机厂商自建的O2O电子商务平台，其依托上汽集团资源为客户提供一站式解决方案，车辆销售及售后服务;广汽集团在2015年8月更是斥资14亿元打造整车电商平台、车生活平台、车联网平台以及创业投融资等四大平台，据悉其它主机厂也在摩拳擦掌等待时机自建电商平台。

此前两届“双11”汽车电商线上线下销售效率并未有显著提升，同时营销成本也未能下降，以销售库存、冷门车型为主。2015年“双11”期间，亿欧网发现传统主机厂或汽车经销商都把市场中主流汽车品牌拿出来做营销活动，同时完善了线上线下的服务体验流程以及提供更多的选择方案，车后市场的一些业务更是优惠放送，以前的卖方市场逐渐被为买方市场所替代。

汽车电商平台或成汽车经销领域中不可或缺的一部分，但未来可完善的地方还有很多，要走的路还很长。如何优化服务体系以及构建以用户为核心的汽车销售场景，在传统行业“互联网+”进程中将成主机厂、汽车经销商以及汽车电商未来的创新发展方向。