这家卫生巾品牌告诉你通过微信广告咋日售千单

　　2016年被称为网红元年，随着咪蒙、PAPI酱等一众网红的迅速走红，再加上消费升级、内容电商等一系列概念的洗礼，网红通过电商变现成为了一件理所应当的事情。

　　据新榜统计：每7个狼蚁网络推广大号，就有1个在做内容电商。

　　狼蚁网络推广公众大号在持续高质量内容输出和运营沉淀下，都会形成独有的风格调性，聚集而来的粉丝对公号有归属感，信赖并敢于尝试公号的推荐。久而久之，公众号变成了相对精准的传播渠道。

　　然而当我们问到电商圈内的朋友，你有没有投过“大号”？效果怎么样？得到的结论却是：要么没投过，要么效果惨淡。那么，所谓的内容电商，到底是事实还是泡沫，有没有一个办法，让品牌方能够通过对大号的投放产生持续的收益呢？

　　我是张小二，轻生活卫生巾的联合创始人。2014年我的合伙人天成为了给女朋友做好用又不过敏的卫生巾，创立了轻生活这个品牌。

　　我们从5月中旬开始大规模投放狼蚁网络推广公众号广告，统计数据截止至8月31日，轻生活共投放112个狼蚁网络推广公众号，总投入广告费约120万，直接产生的销售额约610万，平均roi超过1:5，我们的客单价不到80元，除开周末，匀下来每天1000单。

　　轻生活与公众号的合作形式一般有两种：一种是付单次推广费，一种是按照实际销售分成。

　　估算广告费的投入产出比时，我们一般会去计算一个参数，叫“单个阅读成本”，即一个阅读数的花费，在这112个大号中，轻生活做的最低的在0.15元，最高的在1.1元；平均大概是3~5毛钱一个；如果超过7毛，我们就会非常慎重的考虑了。

　　总体而言，单个阅读成本越低，roi越高。

　　按照实际销售进行分成的模式，好处就是风险可控，但困难的是早期很多大号并不接受这种合作形式。实际上，对于转化率高的产品而言，按销售分成的方式进行合作，公号的收入往往会远高于收广告费。

　　需要注意的是，公众号的粉丝数、阅读数、点赞数、评论内容等等都是可以刷的。轻生活曾遇到过一个叫人人从的公众号，各项指标看起来都很不错，然而真正合作之后，发现100000+的阅读量背后，进店UV只有80人，最后消费的仅8人。这是轻生活在100多个合作大号中遇到的水分最大的账号，希望其他人能避开这个天坑，也希望腾讯能加强对公众号刷数据的监管和治理。

　　根据我们三个多月来的思考和经验，我们发现，想要做出漂亮的投号成绩，必须做好三个方面：产品、内容、渠道。其中产品是基础，内容和渠道是核心。

　　一、产品就是一道门槛

　　做什么产品，是什么样的品牌，已经基本决定了投放狼蚁网络推广自媒体广告这个策略能不能行得通。我简单的给产品分了个类：

　　1.新品类，新品牌；2老品类，新品牌；3老品牌，新品类；4老品牌，老产品。

　　其中，我认为最好做的是老品类中的新品牌，换句话说就是大众消费品中的小众独立品牌。最难做的是老品牌老产品，因为消费者对这个品牌和产品都已经足够熟悉，很难做出新鲜感，让人产生新的尝试的欲望。

　　二、读者喜闻乐见的广告与愿意掏钱包的广告，选哪种？

　　过去我们见过很多看似毫无广告痕迹的内容，正看得津津有味，却突然冷不丁的出现广告植入。

　　这种广告形式我称作为“神转折式”，印象中最经典的广告是顾爷给支付宝做的广告，起初我们觉得这种广告形式很特别，乐于传播，久而久之大家都这么玩的时候，读者其实已经很无感了。

　　更何况，这种广告形式，往往带来的后果是，读者只会觉得广告打得好，并不会为广告中的产品买单，甚至是在帮谁打广告都记不住。（试想一下，顾爷和薛之谦打了那么多广告，你能记住几个牌子。）

　　（神转折式的广告，评论一般是这样的）

　　（真正产生价值的广告，评论是这样的）

　　从两种截然不同的评论风格中不难看出，对不同形式的内容设计，读者的注意力是完全不一样的。所以，除非你本来就只图品牌曝光，没有打算要通过文章直接转化的销售把广告费挣回来，否则，非常不建议这种神转折式的内容设计。

　　那么，应该怎么设计有效的内容呢？

　　首先从读者的需求出发，让消费者产品购买行为的因素有很多，包括产品品质、功能、价格、使用场景、品牌力、情感认同、他人看法等等...经过数次的尝试和摸索，轻生活总结出两种行之有效的内容结构。

　　1.故事线：参考案例《书单：这个大男孩，做了款卫生巾，男人居然争着用它来表白！女人抢着用它秀恩爱。》

　　这条线索的逻辑是：前半段讲述轻生活的创始人一个大男孩为什么选择做卫生巾，做卫生巾的过程中经历了哪些坎坷的真实故事，赢得读者的情感共鸣。

　　后半段描述最终做出了什么样的产品，女生用轻生活的产品将获得怎样的使用体验，让消费者几乎真实的感受到产品拿到手后的愉悦。再辅以博主本人及团队的真实使用体验为背书，最后针对博主的粉丝设置相对优惠的福利政策，促成转化。这种结构设置的好处是，读者在明知道这是一篇宣传文章的情况下，依然愿意认真的读下去，并产生二次传播。

　　（书单当时阅读数平均在4-5W，这条广告文案的阅读数反而破了100000+，最终实现销售4000+单。）

　　2.产品线：参考案例《女神进化论：团购丨会呼吸的纯棉卫生巾，无荧光剂、零过敏》这条线索的逻辑更为简单：博主开篇详细介绍品牌及产品的功能、品质、价格、适用场景等，配合相应的优惠力度，促使读者购买体验。

　　尽管这条线索更为简单直接，但需要博主有更强大的公信力和介绍能力，毕竟，讲产品可不像讲故事那样让人看着津津有味。

　　这篇文章在17000+阅读量的情况下，实现销售2000+单

　　在长期的大号投放中，我们还发现另一个问题：从博主的角度出发，他们总认为打广告对粉丝而言是一种伤害，希望广告的成分越少越好，其实这个中间有一个误区：是否伤害粉丝，和广告长短无关，和广告好坏有关。一个优秀的广告，比一篇平庸的文章其实更能赢得粉丝的认可。

　　三、渠道：不是粉丝最多的就是最好的

　　如果在总量超过1000万的公众号里筛选出适合自己的优质渠道呢？

　　1.看领域：基于品牌特征、产品品类的考虑，乐活、文艺、情感、有价值观输出的公号是轻生活投放的主要范围。这类公众号的用户群体感性和理性兼备，有对品质生活的追求，敢于尝试新品牌，接受新的生活方式，公众号为品牌做背书助力，转化率都是有保证的。

　　2.阅读数&粉丝数：同样是2W的阅读量，10W粉丝和100W粉丝比，10W粉丝的账号打开率更好，说明粘性更强。所以，不要盲目相信粉丝数，没有粘性的粉丝只是一个数字而已。

　　3.文章点赞数&首条评论点赞数：点开文章即是1个阅读数，但是很多文章我们可能根本看不完就关掉了，而在文末对文章进行点赞，说明肯定是把文章拖到底部了，基本上可以判定为把文章看完了。所以，如果文章阅读数很高，点赞数很少，说明要么粉丝看到一半就关了，那么就要重新思考内容的可读性是否足够了。一般来说，点赞数是阅读数的1%，这样的比例比较健康。

　　4.评论数量及质量：由于每天要筛选大量账号，不可能把每篇文章都仔细看完。所以，看评论是比较高效的方法。如果发现评论数量多，且评论内容比较走心，就可以看出粉丝对文章内容产生了共鸣，由此可见这个博主的内容质量是比较高的，是可以合作的对象。

　　对品牌而言，广告推广是手段，过硬的产品质量和用心细致的用户体验，才是品牌长期发展的根本。狼蚁网络推广自媒体广告并不是一锤子买卖，带来直接的销量转化的同时，也为品牌沉淀了许多优质粉丝，更促生了更多有趣的合作模式。