手机厂商和消费者的“王境泽困境”

第八季变形记的主人公王境泽，4年前凭借着在节目中的“搞笑”表现，一直被众网友当做是表情包的典型人物。

王境泽在节目中扬言说道，就算饿死也不会吃你们的饭，但是转身后的下一秒，他就端起碗筷开始美滋滋地吃饭。这幅心口不一的画面后来被制成了表情包，在狼蚁网络推广群里流传。王境泽成了网友调侃的对象。

“真香”这个梗在亚文化圈子里不断发酵、沉淀，最终走入了公共话语空间。你可以把“王境泽困境”看成是“心口不一”和“迅速变脸”的代名词。

“真香”也是今天手机厂商们正在面对的“王境泽困境”——挑战苹果与学习苹果的矛盾，取悦小众与取悦大众的错位，夸张营销与饮鸩止渴的纠结，这让一个个手机厂商如王境泽一般，它们渴望市场份额这碗米饭，却又不得不选择自己过去否定的道路。

消费者们同样处在这样的错位之中，他们“嘴上说不要，身体很诚实”，或者“嘴上说想要，身体却远离”，这更给手机厂商造成了营销苦恼。

“失败”的产品“成功”的营销

“失败”的产品，“成功”的营销。这句话拿来形容小米8可能再合适不过了。当然，需要注意的是，我们这里的“失败”和“成功”都要打上引号。

从商品的角度来看，小米8成熟完美、工艺过硬、价格适中。这是一款绝佳的商品，和小米以往的产品一样，它兼具性价比和品质感。

可惜，小米MIX带来的超预期与后来小米MIX2系列的两款产品的“相对平庸”，让所有的期待值都加到了“亲儿子数字旗舰”小米8身上。小米8还未诞生时，就是一款背负了舆论压力的产品。

显而易见，定位比MIX系列略低的小米8是没办法承载起这种期待的。虽然在发布会上小米8再度“吊打”iPhone，但竖排双摄、刘海屏这些手机行业自身同质化的问题，小米8也被扣上了“像素级抄袭”iPhone X的帽子。

公众过高的预期与小米8太过稳健的产品定位，直接造成了发布会结束后的初期，小米8在科技圈口碑崩盘。

正如导演组的几个人讨厌王境泽并不能影响公众喜欢王境泽。科技圈也就这么几千号人，他们的想法并不能代表公众的看法。他们的偏见也没法影响小米面向更广阔大众市场的产品规划。小米8在小众极客圈子中口碑不佳，但是从大众营销层面来看，却是成功的。

《今日头条2018年上半年手机行业内容营销白皮书》（以下简称《白皮书》）数据显示，无论是重点机型资讯阅读量排行还是重点机型用户搜索量排行，小米8都远远超出了其他竞争对手。

从发布后一周关注度看，排名第一的小米8居然高出排名第二的OPPO R15接近3倍，从用户搜索数来看，小米8则是比第二名的华为P20高出了30%。

这种反常现象在很大程度上可能说明了两个问题。

1、外观像素级复刻iPhone虽然被小众极客不满，但在大众市场争取了消费者；

2、稳定的产能以及“不犯错”的产品理念，让小米8市场营销可以和销售节奏同步；

3、小米8本身就是一款成功的产品，作为水桶机它已经是是市场“最优解”；

总的来说，小米面对市场越来越成熟了，不再拘泥于过去的条条框框，少了很多过去的偏执，更注重大众市场的感受——但是这样的小米是不是极客们喜欢的？我们不得而知。

蓝绿大厂“以彼之道还施彼身”

如果把“失败”的产品，“成功”的营销套在OPPO和vivo身上，过去的几年，可能很多人都会相信。虽然OPPO、vivo不断用各式新技术来证明自己，但在极客眼中，OV的品牌调性永远是“低价高配”、“收智商税”。

对OPPO和vivo来说，它们的确有必要推出一款产品，来证明自己的技术研发实力，以此摆脱过去的品牌形象——毕竟小米、魅族这些厂商都已经在2500元这个价格档位站稳了脚跟，华为则是朝着4000元价格档位冲刺，OPPO和vivo的传统优势价格空间已经受到了极大的挤压。

显而易见，OPPO和vivo实现了他们的目标。今年再拿“失败”的产品，“成功”的营销来形容OPPO和vivo，恐怕很多极客都会不服气——毕竟vivo推出了具有升降式摄像头的NEX，而OPPO推出了双轨潜望结构相机的Find X。

这两款产品甚至都杀到了4000元以上的价格区间。虽然目前看起来这个价格有些高，但回想2年前，华为等国产手机把价格提到3000元档位的时候，很多人也觉得高，而现在公众仅仅只是司空见惯。

OV兄弟的功能营销在今年吸引了大量目光。两个原本被公众视为无技术、纯营销的品牌，在今年大放异彩，在新技术的运用上，比任何品牌都要激进。

拉开《白皮书》里“31个关注度超过500万的手机特性”会发现，其中OPPO最多占据了8个，vivo排名第三占据了4个。

OPPO的3D结构光、双轨潜望结构、VOOC闪充、曲面全景屏，这些都是和技术相关的。vivo的屏幕指纹、升降式摄像头、Jovi智能语音助手、AI智慧拍照，同样和技术相关。

OV兄弟在“变酷”这件事情上甚至走到了小米的前面。它们也理所当然的成了“黑科技”的代名词。

可是要知道，在小米MIX诞生后不久，OV高管曾表达过“这样的产品我们也能做，但是不想拿不成熟的技术投入市场”、“高通旗舰处理器不够稳定”这类话。

仅仅是一年多后，他们的做法就比小米更小米——某种意义上，这也是面对竞争，最后还是选择了“真香”这条路。

事实上，而且在人们原本的预期中，vivo NEX、OPPO Find X这样的产品，本来应该出现在小米MIX2系列身上。

“粉丝”虽狂热却“只粉不买”

早在2017年，微博CEO王高飞就曾发过一条微博，大意是“豆瓣用户没有价值”。

当时这条微博引发了互联网行业关于用户价值的讨论——这种情况同样在消费电子和手机行业存在。比如说索尼的粉丝往往被称作是“索狗”、任天堂的粉丝常被公认为是“任豚”。

这种轻蔑称呼暗含这层意思：粉丝对品牌爱到深处，却成了一毛不拔的“精神股东”。

这种现象在小众品牌身上往往体现的非常明显。比如说虚荣Vainglory这款游戏，真正的粉丝往往不氪金，他们喜欢一点点氪时间来收集精华、碎片，最终获得喜欢的英雄和皮肤。

氪金的反倒是我这种不怎么玩的，我只是出于收藏爱好买下所有英雄和皮肤。结果，在产品迭代过程中，那些“精神股东”往往反对声叫得最响，最给品牌压力和招黑。

这样的问题在手机厂商身上遵循着同样的逻辑，比如锤子和一加。虽然在粉丝群体中口碑很好，但消费者往往并没有掏出真金白银。

罗永浩每次发布会都能引发现场掌声雷动，粉丝们高昂的呼声或许有时候会给罗老师带来错觉——这款产品可能要热销了。

但事实上，粉丝们呼声虽高，却并没有购买产品。也就是说，粉丝们“嘴上说想要，身体却在推辞”。

甚至我自己就是这样的代表，虽然写过无数篇支持老罗和锤子的文章，但是真要自己掏钱买手机的时候，却犹豫再三。

过去3年经过6次深夜洗脑下单起床清醒退货的纠结后，觉得再这样白嫖真是对不起罗老师。今年趁着618降价200，才花1399抢了人生第一台坚果Pro2——要知道按照旁人理解，我这样的罗永浩粉应该早就买了锤子旗舰。

这次《白皮书》把这个问题暴露得非常明显——以“该品牌粉丝中同时是该品牌用户的比例”这个数据来看，锤子、一加、魅族排名倒数前三。三者都是“叫好不叫座”的典型代表。

以锤子为案例，锤子和老罗虽然依旧是话题制造者，虽然总能让朋友圈掀起刷屏，但却形成了“只粉不买”、“只吹不买”的问题。粉丝们看完发布会后朋友圈里、嘴巴上说着要支持罗老师，实际行为却是悄悄买了别的品牌。

这种消费者身上出现的“逆向王境泽困境”往往让手机品牌在营销决策时很为难——因为好的市场反馈不一定能带来好的销售结果，这种问题几乎是恶性循环的。

“夸张营销”往往带来事与愿违

今年以来，手机厂商“夸张营销”也是很多。“夸张营销”的普遍出现的原因很难深究，只能猜测是现在一月几场手机发布会，舆论焦点太过分散，几乎没人关心谁到底说了什么，最后只能采用“夸张营销”这种方式来拉声量。

“夸张营销”确实可以在发布会前期拉起消费者的预期，但是在发布会后期往往逃不过消费者“被骗情绪”带来的愤怒。最终导致品牌形象遭到“反噬”。

我们可以看看几场典型的“夸张营销”发布会。

5月15日，锤子“吓尿了”发布会：锤子发布了TNT工作站，这款产品不用多说，显然是失败的，现场观众也并没有吓尿了。我在看到TNT工作站出现时心里只有一沉。

5月31日，小米“非常吓人的技术”发布会：所谓非常吓人的技术仅仅只是小米8上搭载的双频GPS定位技术。对消费者来说，GPS并不能算得上是个最重点的功能，用“非常吓人的技术”这几个词来形容显然是有些过分了。

6月6日，华为“很吓人的技术”发布会：华为发布了GPU Turbo技术，也就是一种软硬协同的图形加速技术，能够提高手机GPU的性能，图形处理效率提高60%。这个技术确实不错，但是前期太过张扬的宣传让公众情绪还是有些落差。

事实上，在《白皮书》之中，我们可以看到，“夸张营销”的招黑效果很明显。发布会“前两周热门评论中的负面评论比重”往往相对较低，但是发布会“后两周热门评论中的负面评论比重”往往会陡然上升。

锤子上升最为明显，小米其次，华为因为GPU Turbo技术确实有料，所以上升幅度并不大。但总的来说，“夸张营销”事后都带来了更多的负面评价，甚至某些企业要选择对原来的产品进行降温处理。

“真香”的逆向选择莫过于此。今天的手机市场总的来说还是有些吃相难看了，和王境泽一样，生存压力让人动作变形。

或许老舍在《听来的故事》中那句话很适合今天的手机市场，“一个人无需为他的时代着急，也无需为个人着急，他只需天真地没办法，自然会在波浪上浮着。”

做对的事情，生产好的产品，动作不变形，自然不会被市场亏待。

注：《今日头条2018年上半年手机行业内容营销白皮书》可在文末点击原文链接获取

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作者：深几度，狼蚁网络推广号：852405518，公众号“深几度”，欢迎署名网络推广网站推广转载。

作者系独立撰稿人。钛媒体、品途网2016年度十大作者，腾讯科技2015年度最具影响力自媒体。关注人工智能、移动互联、数码家电的产业融合，文章在界面、今日头条、搜狐、腾讯、新浪、网易等30余平台发布。