从思维着手 浅谈内容运营的认知框架

今天咱们从思维到执行，说说对内容运营的认知框架。

能够专注把事情的细节处理好，并且用自己个性的方式去达成目标，这都需要建立对某个事情拥有自己的认知框架。

对于线上的内容运营，可以理解为用户可以接触到的各个产品、平台、渠道、品牌的展现，包括文字、图片、音频等等。内容运营基于不同平台渠道可以分为：新媒体内容运营、平台内容运营、社区内容运营等等，也可以根据业务划分为：推广内容运营、产品内容运营、用户内容运营等等。虽然每个公司会有稍微不一样的设置，但是有了基本的认知框架，对于内容运营就会没有那么迷茫。

一、内容运营的价值

了解一个事情，离不开理解他所代表的价值。对于运营的价值，可以从用户需求、商业转化两个角度结合去理解。

用户在理解一个产品、品牌、社会，每天都需要接收很多文字、段子、视频等等。内容是匹配用户需求跟商业的连接点，通过内容，用户对于产品、品牌可以更直观的理解、接收、直至认可、消费。

价值一、内容将产品跟用户连接起来

|传达品牌价值

|培养教育用户

平台推出，产品上线，不代表就能直接被用户理解跟使用，这要运营将平台、产品的价值通过用户理解的方式告知他们。拉新、留存、活跃、转化、传播，用户行为的变化离不开用内容去传达，教育。

不管是活动运营、品牌运营，都在通过不同的内容表现形式联系用户，用户的关注跟支付意愿会因为不同的内容而不同。除了UI之外，用户可以通过一段文案、一张焦点图、一个软文，对产品产生直观的印象。很多新品在推出的时候，内容新品卖点展现的产品内容页，也没有做好软性的内容推广，最终的转化能很好吗？

价值二、内容成为了产品服务的一部分

|用户直接消费内容

|内容辅助用户消费产品

虽然古板的说明书正在慢慢被用户淘汰，但是这并不意味着产品就能承担完整的用户服务，就如苹果的产品，虽然追求极简，但很多产品的使用技巧、攻略，在网上都有很多相应的内容，即使是用户贡献，这也是内容运营的方式之一。

很多人在运营内容时经常会出现的一些问题，例如用自己的角度去堆砌一些用户根本看不懂的内容，还有片面追求极简，其实用户根本不知道到底想要表达什么。苹果的产品跟说明都很简洁，但是苹果延伸的内容服务却是非常丰富的。用户的需求变化推动了内容表现的改变，产品不是不需要内容，而是需要升级的内容，甚至内容已经成了用户消费产品的一个重要部分。

二、内容运营的价值落地

小圆之前有分享过长沙网络推广跟内容运营的区别，虽然他们发挥价值的方式有点类似，但是实质上还是有区别的。内容运营针对产品发挥价值，一般会有两种方式：

1、发布内容

很多产品、品牌主要用内容发布的方式去发挥价值。内容会作为信息的传递载体，通过一定的规则输送给目标的用户，转化跟曝光量、内容质量等因素有关。

①单向式内容发布

内容运营人员用“单向“的内容进行发布，一些传统的新闻媒体资讯网站，传统的品牌宣推，都会用这种内容去传达，这通常适用于对内容标准化输出要求比较高的产品、品牌。

这种内容传达的方式对于内容运营人员的编辑策划能力要求很高，不管是内容统一标准的质量，还是内容更新推送的频率、速度。内容运用人员要把握选题方向、标题、内容、时效性、信息数量等等。

虽然这种内容是标准统一的，但是单向的内容推送也意味着，用户的声音并不会被展现，内容很容易就陷入缺乏互动跟传播的情况。尤其是品牌发出的内容，一旦缺少了互动，很难会形成自己的个性，用户跟品牌对话缺失，粘度会相对比较弱。

②对话式内容发布

用户开始想要跟发话的产品、品牌对话，这让很多内容变得“人性化”了。内容开始更注重跟用户沟通，也开始变得更接近用户。这种“对话式”的内容，让用户产生相同情感，情绪也容易被内容带动，内容开始在跟用户互动的过程中转化出价值。

很多品牌的宣推也变得更“个性”，如果一直有关注锤子手机的人，很多都会被老罗的那种执着的态度影响，因为情怀内容而购买手机。

2、激活内容

内容运营人员除了发布内容这种方式实现价值之外，还有另一种价值实现的方式，就是激活内容做共享。例如直播、知乎等等，这种情况下，内容运营就会改变成激活内容，引导价值转化。

①创造一个场景

内容运营需要创造一个让用户主动共享有价值内容的场景。例如知乎，打造一种专业深度内容分享的平台，让更多适合这个场景的用户加入，并且按照场景内的规则做相应内容的共享。

用户如果自发的共享内容，会存在很多不成形的“边角”内容，甚至还有很多冲击氛围的劣质内容。所以内容运营打造一种场景，除了做内容埋线引导之外，制定规则，筛选审核内容等引导内容走向的运营工作也非常重要。

②用户个性化运营

通过对用户内容做个性化的运营，让UGC、PGC持续产出并产生价值。内容通过用户产出，但是经过内容运营的“二次加工”，在内容展现形式之外，更注重用户的个性化运营，这也是内容运营实现价值的一种方式。

绽放，在微信公众号每期的推送中，会分享一个她的故事，这些故事都是来源于真实的用户，经过内容运营的筛选、编辑、展现等深度二次加工之后，变成了具有传播力跟品牌调性传达价值的内容。

当内容跟用户结合在一起，用标杆用户的内容影响追随用户的行为，用老用户的内容教育新用户，对内容的运营同时也是对用户的运营，用户的个性的内容在运营中产生了价值，也会反向的推动用户更加积极的做出更有价值的内容，这也是一个良性循环，发散影响的内容运营方式。

③产品运营

在运营产品的同时影响着内容的产生跟转化流程，在产品的拉新、促活、转化的过程中，刺激有价值的内容产生，转化。例如美丽说，小红书之类的平台，用户在平台上按照产品规划的体验流程发布内容，不同的规则会产生不同价值的内容。

将产品运营的过程跟内容运营的过程做结合，包括内容的引导发布，内容的审核筛选，内容的推荐，内容产生转化的方式。

三、内容运营的核心工作

前面从内容运营的价值，到价值落地所表现的方式这两个方面，让大家对于内容运营建立起思维层面的理解，接下来将会从具体工作执行分解方面来完整内容运营的认知框架。

1、做好内容运营规划

内容在规划指引下做运营，才能产生符合运营目标的价值。当然，不是每一个做内容运营的人都会涉及到内容运营规划的工作，但是有一些规划思路对于理解运营目标有很大的帮助。简单列举一下，内容运营规划的3个重要内容。

A：确定目标人群的属性，确定内容的对应定位

B：规划好内容的布局跟方向

C：根据内容价值产出目标，确定投入的资源成本

不要忽略内容运营规划的作用，这个过程中会有太多各种声音的加入了，偶尔会有人说，做一个让人疯狂传播的H5吧，还有人会说，找个大V做个软文推广吧。不理解的人会觉得，别人都是做这些就达到效果的，往往忽略了别人背后做的整体内容运营。所以，做好了规划，其他人的安排或者建议，就会是一个增色的点，而不是分散内容运营精力，让内容“走歪”的因素。

2、内容运营的标准（考核）

即使运营经常发挥一些很难量化评估的价值，但是内容运营也需要标准，只是需要平衡跟设置好显性标准跟隐性标准。

显性标准：直接用数据去衡量

例如，一个微信公众号，更新量，打开率，转发量，这些就是可以基于数据层面直接判断图文质量的，这个标准也可以推动内容运营人员聚焦到每一个内容上，做出效果更好的内容。

隐形标准：实现内容价值最大化跟目标关联

内容质量高不高，有没有创意，是否到位传达品牌调性……这些都没有办法细化出直接表现的数据。经常会出现一个情况，内容其实做得很不错，但是KPI的反映数据却不高，然后内容的价值就被表面的kpi否定了。

小圆会关注数据，但更看重内容本身。数据是可以人工干预的，内容会透露运营的实力。数据表现不好，可能是暂时的。“如果是好的内容，数据肯定会很高啊。”这种说法其实很“外行”。

对于内容运营的KPI其实定得不用太细化。维度少一点，跟最终目标关联紧密一点，这样每个职能之间相对可以灵活的做关联，当然这还需要管理能力强的运营领头人，否则容易出现坐享其成的结果。

3、内容运营的执行落地

内容运营规划跟标准确定后，接下来就是运营内容的落地执行了。

选题，确定内容原型

表现，组成内容的每个细节：标题、排版、设计等等

推送，推送的规则

内容有没有观点个性，怎么展现，排版，内容的预埋，都是内容运营执行落地必须要考虑的事情，这会影响到最终的效果。执行中的细节，看似是小时，但是会影响用户的体验，细节展现着实力。

每一个渠道的内容，表现的方式不一样，所以内容运营人员需要重复去测试内容在相应渠道的表现。

PUSH可能只是一个常规的动作，但是什么时候发，发的方式是什么，这些是内容运营可以控制的。PUSH如果太粗暴会伤害用户，也可能太间接用户会忽略，服务号跟订阅号的推送表现就可以看得出来。

但是PUSH是直达联系用户的通道跟动作，可以让用户在相对精准，不骚扰的情况下接收信息，这是快速提升运营效果的重要途径。如果把PUSH也作为一个好玩，用户体验更好的运营手段，会不会不一样呢？例如，有一些APP会每周限定某个时间推送跟时间结合的活动，当然用户也可以很快很简单的反馈接收信息的感受，可以取消继续推送，也可以继续接收，甚至定制自己的接收时间。

每一个内容运营会因为思维的宽度不一样，具体执行过程中会考虑的因素就会不一样。能不能系统的去思考内容跟用户的关系，对于运营的最终效果来说很重要。如果只是单纯“我认为”去做运营，伤害了用户，用户流失了，反而觉得是因为用户不精准。笔者希望大家都不要用这种盲目主观的方式去做运营。