霸道总裁刘强东与奶茶妹妹的喜讯似乎并未得到应有的祝福，至少在舆论层面如此。近日，央视《每周质量报告》翻出京东售卖翻新iPhone5C的旧账，一天后，曝光了，刘强东与奶茶妹妹在悉尼拍摄婚纱照的消息。
没有任何证据表明，刘强东与奶茶妹妹拍摄婚纱照的消息曝光与央视曝光的丑闻有直接关系，但实际效果是，婚纱照的喜讯的确冲淡了翻新手机的丑闻。
刘强东的第二次婚姻，看起来有些意外的收获——红人奶茶妹妹，在传播方面，对于京东，乃至数百亿身价的富豪刘强东，都有着举足轻重的意义。
无论是京东，还是刘强东本人亦深知奶茶妹妹的人气所在。这也就不奇怪，京东会在线下开设“京东智能奶茶馆”，开馆那天，刘强东与奶茶妹妹大秀恩爱，媒体都聚焦在了奶茶妹妹无名指婚戒上。
英雄与美女的花边，始终是人民群众所喜闻乐道的谈资，即便如西楚霸王项羽，留给后人的更多的是一出“霸王别姬”的传奇与唏嘘。项羽与虞姬，刘强东与奶茶妹妹，相互成就，奶茶妹妹也为“傻大黑粗”的江湖涂抹上一层粉红色彩。
最近京东推广的12周年广告主题是，“初心未变”，用户说，“你变了”，为自己代言的刘强东说，“我没变”。
广告的宣传，折射出京东的尴尬现状。道理很简单，只有礼崩乐坏的春秋时，才会尚古，尚周礼。同样的，还有京东。刘强东之所以强调“初心未变”，最直接的原因就是：京东现在的的确大不如前了。
京东最近频繁曝光丑闻，如假润滑油，如阿里打假的商铺最终跑到京东开店，如京东众筹刷单造假，还有央视曝光的翻新机。润滑油售假是第三方商家所为，刷单也是第三方平台，京东闪烁其词推诿也倒说得过去，但出售翻新机，却是一次真正的丑闻——3C、手机是京东的核心品类，安身立命之本。
从售假、刷单丑闻层出不穷来说，京东与刘强东，的确是变了。
尽管，在此之前，刘强东一直强调，“京东人的价值观，永远把假货水货当做天敌，是我们的死敌，不惜一切代价”。
京东与刘强东变了。但京东在传播与公众沟通的套路却是一直未变。京东的传播思路便是扮演一个英雄一般的挑战者，并顺手将责任推诿于竞争对手。
刘强东与奶茶妹妹恋情曝光时，奶茶妹妹断然否认，强调公众富有想象力，刘强东则干脆称，这是阿里在使坏，即便恋情再度曝光，刘强东也是硬汉一般，言词解释，却不松口；京东刷单丑闻曝光后，京东开除当事员工，也就是默认刷单存在的同时，也有媒体将此事描绘成阿里布局下套，因为刷单的那家公司创始人曾在阿里工作；即便是此次央视曝光的翻新机事件，京东一方面在官方回应的同时，我们也看到，无论知乎亦或是上的KOL都在试图将此事件导向“阴谋论”与竞争者，潜台词便是，京东618大促在即，这是一次阴谋。
严格意义上来说，京东的传播策略选择在圈中，也是凤毛麟角的高明。即便是此次翻新机的回应，京东的官方声明，也是极其高明的，也是各家公司PR传播的教科书级别文案。
京东翻新机官方回应的高明之处在于：它首先强调了自己的进货渠道是正规的，并搬出中国联通作为背书，当然，也可以理解为责任不在京东；其次，京东也为向央视这一超级媒体对立面，称配合有关部门，彻查此事。
也就是说，京东并非否认，也没有承认自己出售翻新机。
我们一直强调，“京东悖论”这一概念。其实，京东从POP开放平台开始，到拍拍网的运营，已经陷入了“京东悖论”的泥淖中。
“京东悖论”强调的是：随着京东规模扩张，尤其是第三方开放平台的发展，京东将面临越来越多的假货、送货延迟等等问题。“淘宝曾经遇到的水货、假货以及物流等诸多问题，京东开放之后，一样要遇到，甚至更加严峻”。
关于“京东悖论”这点，京东创始人刘强东其实也是深知的，早在2013年3月，京东的内部培训上，刘强东也坦言，“京东服务声誉不如以前做的好”。
2013年底，腾讯入股京东后，京东也顺利IPO，刘强东与京东节节攀升，用久旱逢甘露，他乡遇故知，金榜题名的喜与幸来形容倒也贴切。
不过，京东在规模扩张的同时，也的确应该兼顾服务与品质，真正做到“初心不改”。