“黑色星期五”到底是怎么来的

网上购物越来越主流，干嘛去商场挤破头!

　　1939 年，世界上最大的零售商向总统富兰克林·D·罗斯福寄送了一份紧急请求。那一年的感恩节在 11 月的最后一天，如果在这一天过感恩节的话，商家就没有足够的时间在圣诞节之前发动这一季的销售促销活动了。

　　感恩节是一个历史悠久的传统节日，但是罗斯福先生能不能考虑将感恩节提前一个礼拜呢?

　　总统默许了零售商的这一请求，也帮助巩固了感恩节后的促销热潮，也就是我们现在所说的“黑色星期五(Black Friday)”美国圣诞大采购日。这一天就此成为了美国一年一度的惯例，成为了一桩家庭大事——这场购物狂欢盛宴为零售商带来了巨额的利润，并且拉动了美国的整体经济。

　　为了零售商，富兰克林·D·罗斯福总统(President Franklin D. Roosevelt)把感恩节往前挪了一个礼拜。图片来源：美联社

　　70 年后的今天，黑色星期五已经失去了其独特的优势。数千万美国人仍然会在本周五前往商场抢购商品。但是，节假日期间商家之间残酷的竞争，已经大大降低了黑色星期五的魅力——各大商店早在感恩节前几个礼拜就开始疯狂打折，商店里全年不断的促销优惠以及销售，也让消费者对销售活动产生了厌倦疲劳之情。因此，当户外用品零售商REI宣布今年公司决定不参加黑色星期五大促时，一些对此厌倦不已的顾客感到相当高兴。

　　在今年感恩节即将到来的前夕，零售专家和经济学家们提出了一个问题：黑色星期五是否气数已尽?

　　“毫无疑问，黑色星期五现在远没有过去那么重要了，” LPL Research 调研公司首席经济分析师约翰·J·卡纳里(John J. Canally)说道，“近些年来，‘黑色星期五的表现令人失望’已经是一种很常见的情况了。”

　　尽管人们预料今年黑色星期五期间的销售情况也将会是一片黯淡，但是漫长的感恩节周末(现在周四下午开始就是感恩节了)期间下滑的销售额，却也未必意味着如今消费者在消费时要开始保持谨慎——现在美国人在花费他们辛苦赚来的钱财时，花得还是和以前一样多。

　　自 2014 年伊始，美国消费者开支总额就一改 2012 年和 2013 年缓慢增长的疲态，开始以(每年)3%的速度上涨。按每股收益来看，大多数商铺在节假日销售季期间都获得了可观的利润。

　　感恩节前一周在曼哈顿下城区购物。

　　其实，黑色星期五的没落表明，消费者花钱的方式出现了变化。

　　“现在他们在网上进行消费，”卡纳里说道，“而且他们现在在体验上的花费开支更多。他们会花钱去 SPA 会所享受、去看棒球比赛和芭蕾舞剧——而不是花钱去买没人想要的一件毛衣或一双袜子。”

　　因此，据总部在圣地亚哥(San Diego)的私募公司 LPL Research 从美国零售联合会(National Retail Federation)和 comScore 公司收集的数据显示，去年感恩节后一天，零售商仅赚到 510 亿美元——低于 2012 年将近 600 亿美元的销售额高点。

　　黑色星期五的历史，也伴随着现代美国零售业历史和个人消费历史的发展——在美国，个人消费在经济中所占的比重几乎比其他任何工业化国家都要大。

　　纽约第五大道上的节假日装饰。美国人仍然会为节假日花钱，不过和过去相比，现在他们在网上花的钱更多了。图片来源：Jewel Samad/Agence France-Presse

　　1980、1990 和 2000 年代，美国消费性支出在总体经济产出中的比重出现了大幅增长。消费购物几乎成为了人们 7 天 24 小时、时刻都在进行的一项活动。

　　节假日销售开始的时间也越来越早。1983 年，美国西尔斯百货(Sears)的一则广告宣传称，商场将于周五上午 8 点开始促销。而到了 1980 年代末，全美的零售商就开始进行黎明惊爆超级大促了。

　　房地产泡沫破裂以及雷曼兄弟破产引发全球性金融危机后的几年里，销售业一片惨淡，商家的折扣力度飞速加大。此前一年仅限两次的促销活动成倍增加。

　　现在，Target 在黑色星期五前有长达十天的促销活动，而 Old Navy 则会从感恩节下午 4 点起连续经营 32 个小时不打烊。

　　图为迈阿密一家家得宝(Home Depot)门店。和零售商的期望不同，现在消费者在家居装饰品上的开销比在服装上的开销更大。图片来源：Joe Raedle

　　然而，保罗·安霍尔德(Paul Arnhold)对这些促销活动并不感兴趣。黑色星期五那天，他计划早上独自骑自行车锻炼，之后他会和他的妻子莎娜·安霍尔德(Shana Arnhold)以及他们三岁的儿子一起度过接下来的时间。而就在几年前，他还在黑色星期五的时候和妻子一起辛苦地跑到组装家具店购买促销的数码相框——结果到了店里，他们发现这款商品早就卖完了。

　　今年，住在堪萨斯州莱内克萨、也就是堪萨斯城都市区的安霍尔德一家人把他们的圣诞购物计划分散化了，他们在世界职业棒球大赛(World Series)促销活动结束后才购买了 Royals 的纪念球衣，还在Etsy等网站上搜寻手工礼物。

　　他们也在他们五月刚买的新房子上花了许多钱。他们整修了硬木地板、雇佣木匠制作了橱柜和架子，还为他们的壁炉上了色。

　　“(节假日促销期间)商铺里长得要命的队伍，以及其他一些疯狂的事情会让你产生这样的想法：这值得吗?” 今年 35 岁、在和印刷器材公司美国利盟(Lexmark)工作的安霍尔德说道，“这个周末我最不想去的地方就是商店。”

　　去年黑色星期五，一名男子在洛杉矶比佛利购物中心(Beverly Center)打盹。图片来源：Kendrick Brinson /《纽约时报》

　　安霍尔德的一些消费模式在最近的零售数据中也有所体现。人们在汽车、家具、体育和兴趣爱好以及外出吃饭上的花费开支比在衣物、配饰或电子产品上的花费开支增长得更快。

　　消费者消费和行为的转变让许多商铺不断大力打折促销，以刺激消费者的兴趣，从而对零售商的利润空间造成了伤害。今年，反常的温暖气候对冬季外套和靴子的销售产生了不良影响，时装零售商和百货公司为此担忧不已。

　　由于此前没能达成销售目标，诺德斯特龙百货(Nordstrom)和梅西百货(Macy’s)堆满了各种商品。两家百货公司本月宣称，他们将会在本次节日季对商品进行更加疯狂的降价促销。

　　虽然一些个人连锁商店境况不佳，但经济学家和投资策略师却坚称节日季的总体销售依然有着相当强劲乐观的前景。

　　联邦投资公司(Federated Investors)首席股票策略师菲利普·J·奥兰多(Philip J. Orlando)表示，他看到了大量被压抑住的消费需求——比如人们购买家得宝和劳氏公司(Lowe’s)等零售商的家具用品的需求。

　　据奥兰多所言，近来随着大萧条(Great Recession)终于开始成为一个遥远的回忆，年轻的消费者“终于找到了工作，他们正逐渐得到自己的第一间房屋，他们想要装修自己的家，而不想购买毛衣”。

　　“我们对于梅西百货和诺德斯特龙百货公布的(销售)数字令人震惊这一事实给予了充分的重视，”他说，“但是我们会看到一个比这些没能达到销售目标的糟糕数字所昭示的更好的圣诞节。这听上去并不像是为消费者敲响的死亡丧钟。”

　　跟踪记录研究经济状况的调研公司 IHS 的一名经济学家小克里斯·G·克里斯托弗(Chris G. Christopher Jr.)称，预计今年节日季期间零售销售额将会比去年上涨3.5 个百分点。虽然这一增长势头没有 2014 年 4.1%的收益增长那么强，但它可比此前 2012 年和 2013 年 2.7%的增长率要好多了。

　　加利福尼亚特雷西的一家亚马逊物流中心为迎接购物高峰做好了准备。图片来源：Noah Berger/Reuters

　　克里斯托弗还预计，电子购物的销售额今年将会上涨 11.7%，销售在总体零售业务中的比重将提高到 14.7%——或者说，今年节日季中消费者每7美元的支出中就有 1 美元是花在电子购物上的。

　　这对于实体零售商来说并不是什么好消息(不过现在越来越多的实体零售商也开始在网上拓展他们的业务了)，而且销售会让人觉得排队参加黑色星期五大促活动毫无意义甚至相当古怪。但是，网络销售也会拉动经济的增长。

　　人们的工资停滞不前，过去六年里的经济复苏情况也大不如前。尽管如此，消费性支出依然占到了总体经济活动的近 70%。

　　过去几年来，随着企业在大笔投资新增产能方面犹豫不前、联邦政府支出延期，建筑及住宅建设等行业在经济衰退后一蹶不振，消费者承担了拯救经济萧条的大部分压力。

　　在引用今年能源价格的下跌、稳固的招聘雇佣情况和更加健康的家庭收支的基础上，巴克莱银行(Barclays)首席美国经济学家迈克尔·盖本(Michael Gapen)认为，今年消费者不仅有更多的钱用于消费，而且会在消费上更加自信。

　　“要是(今年)节日季期间零售销售额表现疲软的话，那还蛮让人吃惊的。”他说道。

　　而且连传统零售商也没有放弃希望。哈德逊湾公司(Hudson’s Bay Company)是萨克斯第五大道精品百货店(Saks Fifth Avenue)和罗德与泰勒百货(Lord & Taylor)的所有者。公司的首席执行官杰拉尔德·L·斯托奇对于新兴消费者抱有相当乐观的态度。他说，消费行为的变化是周期性的。网络推广,网络,长沙,长沙网络,长沙,

　　“人们不买衣服改买车、网络(购物)突然间大受欢迎——所有人们能想象到的理论我都听过了，”斯托奇说道，“但是圣诞节总是会来的，而人们总是要买东西的。他们会回来的。”