消费升级和经济转型下，农村电商的投资前景

根据华睿互联创业投资中心合伙人苏阳，在 2015年11月28日，由松阳政府和动态科技淘实惠合力举办的 “互联网+美丽乡村” 发展上的演讲整理而成。

　　农村规模已经达到 1800 个亿，但农村仍然只有不到 30%的人参与网购。未来农村需要继续在消费升级和服务上发力，互联网应该使得农民获取商品更加便捷，过去化、标准化缺失，不追求体验的大众化服务会逐渐被替代。

　　消费升级讲的是，服务消费、信息消费、绿色消费、品质消费和农村消费。前几个方面几乎都发生在城市，而农村消费的升级，一是体现在农村基础性消费要达到和城市一致的水平。二是要关注绿色、时尚、品质，推进农村信息消费的作用。这都是农村电商需要契合的地方。

　　农村电商发展的三大驱动

　　一是政策驱动：包括政策和制度红利，国家对农村电商的关注和监管态度和其他行业有所不同：最大限度减少市场干预;支持创新性、前瞻性的相关试验;在开拓国际市场上给予支持和引导;资金、金融和商业保理服务上的支撑等。

　　国外的政策导向也在发生变化。美国从 2000年 到 2012年，对生产者的支持从 600 多个亿降低到 200 个亿，而支持农产品和促销的一般性服务领域，从 200 亿上升到 1000 亿，支持领域从生产环节转移到采购环节和消费补贴。我国的农业政策也正在向和流通环节倾斜的，这给了农村电商很大的发展机会。

　　二是技术创新和人才驱动：农业的工业化和规模化离不开农业信息化，金融数据的完善，有利于未来征信体系的建立;“返乡潮” 将为农村电商创业提供重要的人才储备;以及各界在农产品返乡销售和农民职业技术教育的发力。

　　三是商业模式驱动：目前农业电商有两种模式，一是垂直的模式，包括农资电商、农产品电商、淘宝村、特色农产品等;第二种是平台模式，包括全国性的平台和地方的小平台，在 B 端解决采购、物流、信息、资金问题。理想的方式是大小平台形成良性互动，以小平台为渠道支撑和依托，通过全国性平台便捷地获取商品。

　　农村市场区别于城市的四个特殊性

　　第一，农村市场呈现区域化特征，贫富差距大。目前中国有 6.2 亿农村人口和 2.7 亿农民工，这些人是农村消费的主力军，市场估值 10 万亿，包括 1.6 万亿的农资市场，4 万亿的农产品交易市场，5 万亿的零售消费市场。这些交易发生在 6.2 亿农民中，而这些农民生活在六十几万个行政村，不同地区有明显的区域特征和贫富差距。7000 万人尚未实现脱贫，而经济发达地区的村民已经开始在线上买高档汽车了。

　　第二，农村居民消费需求存在特殊性。农村消费和城市的消费与生产方式有巨大区别，一方面，目前农村的商品有大量越来越不能满足农民需求，无品牌、假冒伪劣产品大行其道。另一方面，满足城市消费需求的产品不一定适合农村，比如在城市受欢迎的智能豆浆机在农村就不被接受，城市豆浆机容量小，功能多，还链接手机等终端设备;但农村希望够全家喝的容量大、操作简便的豆浆机。第三是基于熟人的消费形态。要重视口耳相传的，做单品推广在农村更加容易。

　　第三，重视 “小卖部” 的入口价值。一是农村小店在当地本身就有很好的信用度，具有天然的仓储、物流和售后服务的优势。二是，农村小店有较强的 sku 的拓展需求，不同基因和类型的小店都会有适合自己的 sku。过去小卖部主要以五金日杂等为主，目前已经有一些小卖部基于电商开展 3C、大家电、化妆品等品类拓展，收到了非常好的效果。三是，重视二次选品的重要性。农村产品不是越多越好，农民对价格敏感度高，好的 sku 要以最低的价格实现生活消费品和生产资料的城乡对接。

　　第四，合作共赢的商业模式。发掘好的网点是非常有价值的，要利用本地经销网点，依托本地物流体系，实现渠道的下沉。一个城乡结合部的老板，开一间小商店的成本 50 万左右，单个产品的交易额十分可观，比如夏天一个月能卖 10000 瓶啤酒，每瓶节省 5 毛钱，就能节省 5000 元多采购成本。但是受店铺面积限制，在拓展 sku 上则十分受限。线上模式能够帮助降低单个网点的投入成本，不是颠覆原有的商业生态而是和原有的生态深度融合。

　　未来在提供服务上，农村电商的出发点有四个：

　　第一，从改善农村地区的基础生活条件出发。目前农村地区在耐用品消费上和城市还有很大差距，而一些关键的消费品支出还有很大的拓展空间。第二，提升商品和服务的性价比。之前家电下乡出现过一些乱象，包括旧库存在农村的倾销等，农民对价格非常敏感，农村电商应该在性价比上发力。第三，商品的获得途径的优化，使之便捷、可靠、可追溯。第四，打破自给自足的封闭经济，比如有些地区开展 “村村团” 的团购活动，厂家直接分销到村级网点，降低商品价格，这些城市到服务理念和消费观念，在农村也会逐渐被接受。